Проверенных инструментов для маркетинга много: контекстная реклама, динамический ремаркетинг, programmatic-закупка трафика, создание похожих аудиторий и другие способы таргетирования. Но даже если вы используете их все, выхлоп может оказаться незначительным. А все потому, что к старым технологиям нужен новый подход.
Люди не меняются: чтобы решиться что-то купить, всем нам по-прежнему сначала нужно это заметить, заинтересоваться и ощутить потребность этим владеть.
Базовую модель AIDA сформулировали еще в 1898 году, и она до сих пор лежит в основе любой, даже самой глубокой, воронки продаж.
AIDA в маркетинге — модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, которые ведут к принятию решения о покупке.
A — Attention, внимание
I — Interest, интерес
D — Desire, желание
A — Action, действие
Задача маркетолога — провести пользователя по всем стадиям, от знания до покупки. Подход по сей день верный. Но появились новые инструменты, которые позволяют делать это лучше, а ими мало кто пользуется.
Что не так с современной рекламой
Сто лет назад о товарах и услугах рассказывали в газетах и уличных листовках, чуть позже на поведение покупателя стали влиять радио и телевидение.
Сейчас у нас есть интернет, и возможности онлайн-рекламы безграничны — как с точки зрения охвата и подбора релевантной аудитории, так и с точки зрения способов увеличения конверсий. Но есть проблема: рекламные каналы не связаны друг с другом.
Технологий и каналов для эффективного маркетинга много, но они разобщены. Если инструменты объединить, получится лучше.
Например, нужно сделать рекламную кампанию для поисковика авиабилетов. Задача — увеличить число бронирований рейсов. Заодно надо рассказать об умном метапоиске и отсутствии комиссий.
Чтобы повысить узнаваемость бренда, обычно запускают охватную кампанию и покупают размещения у блогеров. В этом случае результат оценивают по охвату и количеству показов.
Сами целевые действия эффективнее закупать через контекстную рекламу в поиске и таргетированную рекламу в соцсетях. Здесь логично измерять количество бронирований.
В итоге на блогерских площадках аудитория видит один креатив — про умный поисковик, который не берет комиссий, а в соцсетях и на контекстных баннерах — другой, про дешевые авиабилеты.
Получается, коммуникации никак не связаны друг с другом. В таком случае посчитать продажи напрямую от блогеров трудно. Отследить, кто видел рекламу у блогера и только потом конвертировался с контекста или из соцсетей, тоже проблематично.
Но решение есть: cовременные инструменты позволяют связать каналы и получить от комплексной рекламной кампании больше. Объединив их, можно довольно точно измерить эффект от размещения у блогеров. Можно собрать сегмент тех, кто досмотрел ролик видеоблогера, показать им релевантный баннер и довести до покупки. Можно постоянно масштабировать охват за счет аудитории, похожей на лояльных и «разогретых» пользователей.
Такой интегрированный подход называется брендформанс (от английских слов branding и performance): он помогает объединить разрозненные этапы и цели кампании.
Брендформанс — это когда вы одновременно формируете узнаваемость бренда и обеспечиваете продажи через интегрированные кампании и объединенные рекламные инструменты.
Как связать разные каналы в одну стратегию и измерить медийный охват через performance-метрики
В традиционном маркетинге медийные, нативные и performance-рекламные кампании планируются, проводятся и оцениваются по отдельности. У них часто разные аудитории и всегда разные системы ключевых показателей эффективности. И это проблема, потому что разобщенный подход к рекламе снижает ее эффективность.
У нас есть все, чтобы выстраивать связанную коммуникацию с аудиторией через разные каналы. Facebook и Google узнают пользователя и на мобильном телефоне, и на компьютере. Пиксели и счетчики позволяют выделить юзеров, которые видели рекламу, посмотрели конкретный видеоролик хотя бы до середины, дочитали статью в блоге или на «Медузе».
Как только пользователь попадает в сегмент, мы можем показывать ему релевантную рекламу в социальных сетях, в поиске или на YouTube. Но отслеживать пути потенциальных клиентов и подкидывать им нужную рекламу в нужное время в нужном месте — недостаточно.
Чтобы создать эффективную digital-стратегию в XXI веке, важно понимать все этапы воронки продаж, уметь масштабировать и не бояться действовать в несколько касаний.
С помощью нативной рекламы и контента мы «прогреваем» аудиторию. Объясняем, как работает продукт, показываем выгоду и снимаем возражения.
Затем из тех, кто дочитал или досмотрел контент, строим сегмент «прогретой», или заинтересованной, аудитории. Эти люди уже знакомы с продуктом, а мы знаем, что нравится им. Поэтому мы покажем им релевантный баннер и соберем следующий сегмент из тех, кто с него конвертируется.
Таким образом можно постоянно расширять охват кампании за счет новых данных и измерять, как медийная реклама влияет на конечный результат — вплоть до количества бронирований, загрузок мобильного приложения, сканирований кода акции или торговых чеков.
Вот так и работает брендформанс. Этот комплексный подход объединяет цели и метрики всех этапов воронки продаж: от осознания потребности до покупки и формирования лояльной аудитории, которая возвращается к бренду снова и снова.
7 причин, почему брендформанс эффективнее классических методов рекламы
Традиционные рекламные технологии могут работать еще лучше, если их «подружить» между собой, — вот семь оснований попробовать.
1. Брендформанс-рекламу видит только релевантная аудитория
В отличие от медийной рекламы, при интегрированном подходе мы взаимодействуем с целевой аудиторией, а не с широкими и размытыми аудиторными таргетингами.
2. Можно показать все сильные стороны продукта
В комплексных кампаниях мы действуем в несколько касаний. «Разогреваем» пользователей, отвечаем на их вопросы, развеиваем сомнения и мягко подводим к покупке через подходящий контент и работу с инфлюенсерами.
3. Релевантное сообщение доставляется адресно
Брендформанс-подход позволяет учитывать, что пользователь уже знает о товаре, и делать рекламу персонализированной.
4. Можно постоянно привлекать новую аудиторию
Нативный контент и реклама в несколько касаний помогают лучше рассказать о продукте и охватить больше новых заинтересованных пользователей, которых тяжело привести с помощью классических перформанс-инструментов.
5. Деньги расходуются эффективнее
При равном бюджете конверсий от брендформанса будет больше, чем от традиционной рекламы, потому что купить внимание одного пользователя несколько раз, «прогреть» и довести до целевого действия дешевле, чем «коснуться» множества пользователей по одному разу.
6. Комплексные кампании легче масштабировать
В отличие от нативной рекламы, которая также использует преимущества контента, брендформанс позволяет планомерно увеличивать охват за счет аудитории, похожей на людей, которые уже кликнули на баннер, купили товар или совершили другое целевое действие.
7. Можно измерить всё
У медийной рекламы широкий охват, а нативная реклама вызывает доверие. Но отследить их прямое влияние на продажи трудно. С помощью брендформанса можно измерить эффект как от медийных размещений, так и от нативного контента на площадках блогеров и инфлюенсеров.
Автор статьи: Кирилл Макаров
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
