Почему sex уже не sells и что делать маркетологам, всё ещё использующим гендерные стереотипы

Исследование гендерной рекламы и попытка трезво взглянуть на вопрос с точки зрения бизнеса.

Интро. Чего хотят Диснеевские принцессы

В 1937-м году Дисней снимает «Белоснежку». Розовощёкая девушка с песней оттирает ступеньки, а когда её ссылают в лес — и там находит, чем заняться: например, мыть посуду, печь пироги и драить полы для семи карликов-добытчиков. Долгосрочная мечта (цели у главных героинь Диснея появятся лет через 50) — чтобы деятельный принц услышал её молитвы, прискакал, женил на себе и увёз в свой замок. Героине, на минуточку, 14 лет.

Понятно, почему такой образ вообще появился на экранах. Белоснежка — это такая идеальная женщина по меркам того времени. Стирает, готовит, утюжит, воду носит, подбрасывает дровишек в камин. При этом миловидная, скромная, покладистая и без амбиций. С мачехой-королевой она, что характерно, в открытую конфронтацию не вступает. В мире Белоснежки проблемы решаются по волшебству, для остального есть старое доброе трудолюбие и послушание.

Сегодня сам образ этой девчушки воспринимается с некоторым скепсисом и непониманием: ну как можно быть такой размазней? Современная женщина ведёт себя не так. Да и нынешним девочкам стараются привить любовь к динозаврам и конструкторам, а не карамелизированным Барби с их сериальным бытом.

Но мир середины прошлого века чётко поделён на гендерные роли. Она: на кухне, покорная, заботится о внешности и любит наряжаться, вышивает, сидит дома, ничего не понимает в «этих сложных штуках», мечтает о красивой жизни, муже и детях.

Он: весь в активной деятельности, завоёвывает, заседает в парламенте, принимает решения, демонстрирует превосходство, водит машину, занимается другими «мужскими делами». При этом не в состоянии сменить подгузник или поговорить с ребёнком по душам.

Привычная реклама шестидесятых: женщина, которая успевает справляться с домашними делами — настоящая королева

Это всё классические гендерные стереотипы. Наследие Диснея, кстати, не раз обвиняли в навязывании этих шаблонных ролей. Да и по творчеству студии легко заметить эволюцию образа «Диснеевской принцессы», особенно если прыгнуть на полвека вперёд. Белль (1991) ставит своё образование выше выгодных марьяжей, Мулан (1998) наравне с мужчинами обороняет родину от захватчиков, а Моана (2016) одна идёт в открытый океан, берёт за шкирку трусливого полубога и заставляет починить сломавшийся мир.

Купи любимой женщине сковородку (а себе каску)

Ежегодно мы проживаем месяц гендерных праздников. Для бизнеса это два самых ожидаемых события в году после Нового года. Время продавать. Какую стратегию выбирают маркетологи в абсолютном большинстве случаев? Правильно, играть на гендерных стереотипах.

Вот типичный пример. У нас в REES46 среди прочих инструментов для магазинов есть сервис email-рассылок. Вот такой баннер интернет-магазин ножей добавлял в рассылки к 8 марта:

Эту email-кампанию магазина нельзя назвать удачной — продажи были, но на фоне того, что магазин выручает с других рассылок, раза в 3-4 ниже. Вряд ли тут дело в том, что мужчины (основная аудитория магазина) вдруг осознали, что намекать женщине на место у плиты в её же праздник — как-то невежливо. Скорее всего, это просто неподходящий товар для подарка — уж лучше тюльпаны с духами.

Но реклама на гендерные праздники — это только малая часть всей гендерно-окрашенной рекламы, которую производят маркетологи. И там встречается всё: от неумения выходить за рамки привычных схем до откровенного треша и рекламной порнографии.

Вот относительно безобидный креатив Fix Price, в котором разделили людей и дам (по некомпетентности, скорее всего, а не из злого умысла) и насыпали сверху горсть розовых стереотипов.

Чёрное руководство по плохому гендерному креативу

Разберём примеры, старые и поновее. Вокруг каких типовых посылов строят свою кампанию маркетологи, когда хотят сыграть на гендерной теме? Надо отметить, что мужчинам тоже достаётся, но гораздо реже женщин.

Первый вариант: покупателю должно быть стыдно. В основном за то, что он не соответствует стандартам. Причём далеко не всегда рекламируемый продукт должен «проблему» решить — чаще всего маркетолог просто заигрался в остроумные, как ему показалось, аналогии.

Nivea Men в 2016 выпустила ролик «Пушок не ок», где транслировала мысль: если ты не сбрил юношеские усики, то не выглядишь мужественно. А вот стоит только сбрить — как одногруппница прыгает к тебе в постель. Комбо из стереотипов.

Похожим примером отличился Mercedes. Они транслируют мысль о том, что тебе пора повзрослеть и купить дорогой автомобиль, ведь без него ты неполноценен.

Второй вариант: стереотип «она не блещет умом». Самый яркий представитель последних лет — реклама Билайна со Светлаковым и Аллой Михеевой. Эксплуатация образа блондинки из бородатых анекдотов.

Других примеров тоже хватает: от ресторанов до образовательных ресурсов.

Героиня ролика, рекламирующая матрасы, задаётся гамлетовским вопросом: то ли перестать ставить стакан на простынь, то ли купить новый матрас. Конечно, она выбирает второе.

Третий вариант: стереотип «она плохо водит автомобиль». Ещё одно клише, которое, казалось бы, должны уже были победить статистика и здравый смысл, но нет — подколы на тему женщин за рулём радуют маркетологов, как и тридцать лет назад. Даже ИКЕА подключилась — правда, потом ей пришлось публично извиняться.

Четвёртый вариант: «она — сексуальный объект». Классика маркетинга, берущая начала из той самой книжки, где было написано, что сексуальное женское тело продаст что угодно.

Одна и та же рубашка, реклама для мужчин и женщин. American Apparel

Демонстрацией «любимых пельмешков» (реклама Тинькова 1999 года) креативы не ограничиваются — ведь можно каламбурить на тему того, что женское тело общедоступно или что у женщин только и разговоров, что о размере чьего-то достоинства. Необъяснимо, но факт: маркетологи до сих пор не могут расстаться с любимым приёмом (который если и веселит, то исключительно мужчин до 16):

Недавняя реклама МТС с Моргенштерном не прошла мимо. Девушка-кардридер — остроумнее не придумаешь.

Свежая кампания «пара на пары» обыгрывает тему сексуальных фантазий студентов.

Классификацию можно было бы продолжить, но ведь мы здесь собрались не затем, чтобы обличать непрогрессивных маркетологов, которые взглядами застряли в начале двадцатого века. Мы хотели понять, почему с рекламой такое происходит в то время, когда мир необратимо изменился и в эфире фем-повестка и вопросы домашнего насилия.

Почему гендерные стереотипы всё ещё эксплуатируются

Самый очевидный ответ: потому что есть отдельные виды бизнеса, которые держатся исключительно на стереотипах, они заинтересованы в их насаждении. Например, если вы продаёте цветы, то вряд ли пойдёте против идеи, что на праздники женщинам нужно дарить букеты.

Следующая причина в том, что брендам нужна широкая аудитория. С точки зрения продаж, все эти эстеты и борцы за справедливость — статистическая погрешность, которую можно игнорировать. Если большинство реклама повеселила — это правильная реклама. Это подтверждают специалисты рекламных агентств: «российский потребитель пока, к сожалению, гендерный».

Занимательная и противоречивая статистика: 70% опрошенных (мужчин и женщин) одобряют женщин, которые зарабатывают больше мужчин, но при этом только 31% поддерживает женщин, у которых в приоритете работы и карьера, а не домашнее хозяйство. В этом же исследовании есть данные о том, что большинству (68%) нравится реклама с физически привлекательными женщинами, а вот реклама, где женщин призывают быть сильнее и смелее, вызывает одобрение только у 42%.

Посмотрите на комментарии под рекламным видео Chocotravel, где неодетые стюардессы прикрываются пилотками: вот он, срез — широкой аудитории в основном нравится.

Эксплуатация стереотипов имеет под собой ещё одну причину — это особенность работы человеческого мозга, который, как известно, любит экономить энергию и выбирает самые знакомые решения. Стереотипы проще производить и их же проще усваивать, считывать.

В случае, когда приходится конкурировать за секунды внимания зрителя — реклама, построенная на чём-то узнаваемом, будет предпочтительнее любой другой. Линор Горалик в своей статье «Почему создатели рекламы так крепко держатся за гендерные стереотипы» приводит цитату исследования Кейси Уинделс, профессора Университета Луизианы, на тему того, почему в специалисты из рекламы продолжают использовать гендерные стереотипы. По мнению рекламистов:

• эти стереотипы соответствуют действительности;
• людям комфортнее видеть героев в традиционных ролях;
• это быстрый способ передавать информацию;
• зритель легко категоризирует персонажа и понимает его характер, быт, потребности, возможное поведение;
• всё это позволяет зрителю сосредоточиться на продукте, а не на людях на экране.

Лена Климанская, Chief Data Officer в QT.Media

Помимо сексуализации и овеществления женщины в рекламных креативах существует и другой аспект: гендерные стереотипы в обращении к «своей» целевой аудитории. С 90-х было принято считать, что решения о дорогих покупках, выбор их и вообще менеджмент приобретения — мужская прерогатива, а женщины интересуются в основном товарами для красоты, детей и уборки-готовки. Как и не было 100 лет индустриализации, «освобождения от кухонного рабства» и предоставления женщинам хоть и не полного, но довольно широкого права на труд и заработок.

Но неожиданно (нет) выясняется, что женщины принимают решения о крупных покупках, а мужчины интересуются не только деньгами и машинками. А ещё, что самые активные покупатели — отнюдь не девушки студенческого возраста и не мужчины 25–35 лет. Например, проведённое в 2019 году исследование покупательской активности «Чёрной пятницы» показало, что наибольшую активность проявляют люди в возрасте 45+ обоих полов, а среди всех групп — именно женщины. При этом в сегменте детских товаров внезапно мужчины взяли почти ту же планку, что и женщины, что очевидно сигнализирует о необходимости учитывать отцов в категории «родители». Похожим образом сложилась картина и в сегменте одежды: мужчины 45+ опередили своих ровесниц в росте числа покупок.

Ещё одна важная причина того, что такой креатив до сих пор жив в России и СНГ — отсутствие запретов сверху. В странах Европы есть регуляторы, которые борются с негативными гендерными стереотипами в рекламе. Один из самых известных — британский ASA (Advertising Standards Authority).

Реклама, попавшая под запрет: «А ты подготовила „пляжное тело“?»

Аналогичные кейсы есть во Франции, Германии, Бельгии, Финляндии, Греции, Норвегии, а также Индии и Южной Африке. У нас вы можете пожаловаться в ФАС, если вас что-то оскорбит. Не факт, что ваше мнение примут во внимание, но хотя бы разберутся и дадут заключение.

В ФАС эту рекламу «Альфа-страхования» оправдали

Из рубрики «смешно и грустно»: как-то в Архангельскую ФАС направили жалобу на рекламу застройщика. Вот эту:

Официальный ответ звучал так:

«Члены Экспертного совета посчитали, что данная реклама указывает на физические недостатки у женщин (маленькая грудь). Реклама содержит оскорбительный образ в отношении женского пола,что противоречит требованиям ч. 6 ст. 5 ФЗ „О рекламе“».

Если подытожить, то бренды не уходят далеко от стереотипов вообще и гендерных стереотипов в частности, потому что не хотят брать на себя ответственность за провал кампании. Не желают идти на тот самый «просветительский риск»: раз красивая женщина в фартуке и в окружении троих детей продала наши пюрешки в прошлом месяце, продаст и в этом. Потребителей всё устраивает, жалоб не поступало.

Другое дело провокационный контент. Успех «сосу за копейки» до сих пор не даёт покоя маркетологам и рекламным копирайтерам и, увы, нравится широким массам. Поэтому он не перестаёт появляться.

Правда, если звёзды сойдутся, за такое можно получить по шапке, поэтому шутки ниже пояса перекочевали в социальные сети. Там проще ликвидировать последствия: извиниться, объяснить, что вы никого не хотели обидеть, пожурить SMM-щика, выпустить более мягкую версию того же поста.

Евгения Безрукова, Менеджер по работе с клиентами Ipsos ASI (источник: Meduza)

«Если рекламодатель придумывает дерзкую рекламную концепцию для своего бренда, он закладывает риск, что ролик, после того, как он будет протестирован перед эфиром, придётся шлифовать и переделывать, чтобы докрутить провокационность до максимума или, наоборот, сгладить слишком острые углы».

Нет необходимости говорить, что бренды с подростковой аудиторией имеют оглушительный успех у своей ЦА именно благодаря острым шуткам.

Почему такой креатив — яма самому себе

Помните ту рекламу DNS, где мужчина на внедорожнике привозил женщину в лес, давал ей лопату и приказывал копать? Та в слезах рыла яму в снегу, после чего выяснялось, что это всё шутка такая: мужчине не понравилось, что женщина подарила ему носки на 23-е февраля.

То, что рекламщики задумывали как иронию над стереотипами (дарить на 23-е дезодоранты и носки) с «вотэтоповоротом» в конце — вышло отталкивающей и пропагандирующей насилие поделкой. Результат — урон репутации и публичные извинения основателя. Он, кстати, не особо расстроился и никто не был уволен.

Похожий подход с попыткой иронизировать над стереотипами и аналогичный результат: Pandora мало того, что выставила женщин падкими на всё блестящее, так ещё и мстительными.

Но если даже не брать в расчёт совсем экстремальные проявления, любая попытка выехать на унизительных намёках в адрес женщин противоречит здравому смыслу. По статистике именно женщины совершают бо́льшую часть покупок в мире. И если даже фактически списание происходит со счёта мужчины, то нет гарантии, что женщина не участвовала в принятии решения (а она участвовала).

Мы обсудили эту тему с Александром Друсаковым, кофаундером Free Fem Krav Maga и специалистом по коммуникациям в ZeptoLab:

«Мы живём в эпоху, когда общество пересматривает гендерные роли и даже отказывается от них, потому что это пережиток средневековья. Для многих людей постсоветского пространства это пока слишком инновационный тренд. И всё же с ним уже приходится считаться компаниям, которые производят самые разные товары.

Всё дело в том, что исчезновение ролей отражается в структуре покупок товаров, которые ещё в прошлом веке считались традиционно мужскими. Сегодня в США женщины выбирают и покупают около 91% недвижимости, 66% компьютерной техники и 65% автомобилей. Они же открывают почти 90% банковских счетов.

Конечно, они могут это делать как на свои деньги, так и на деньги партнёра. Вот только бизнесу наплевать на это, потому что корпорациям не интересно, чьи деньги им приносят, но им критически важно знать, кто это делает, чтобы повышать продажи, захватывать рынок, отжимать его долю у конкурентов.

Конечно, страны СНГ отстают от мировых трендов на какое-то количество лет. И всё же глобализация неумолима, и это приводит нас к тому, что женщины, которые уже принимают решения за себя и за того парня при покупке важнейших вещей, а не только мужских трусов и гигиенических прокладок, заслуженно хотят видеть к себе должное уважение в обществе. Даже в таком традиционном, как постсоветское. И реклама — отражение этого процесса».

Брендам нужно отказываться от «оскорбительных стереотипов» даже не по причине возможного негатива в интернете, судебных разбирательств или нападок со стороны феминисток. Речь о бизнесе: покупают женщины, а коммуникация направлена против них.

Как меняться правильно

Можно выделить два пути, по которым идут бренды, решившие воевать с сексизмом в собственной рекламе: вывернуть всё наизнанку или быть гендерно-нейтральными.

Первый путь — это такая гиперкомпенсация: женщин унижает, что их видят однобоко, например, слабыми, так давайте перевернём всё с ног на голову. Теперь у нас мужчина в женской роли, а женщина в мужской.

У ливанского фотографа Илая Резкаллы есть серия работ, где он меняет женщин и мужчин ролями, обыгрывая рекламные плакаты середины прошлого века

В конечном счёте этот путь не хороший и не плохой. Всё зависит от реализации. Например, такую рекламу можно обвинять ровно в том же сексизме, только в адрес мужчин:

Рекламная кампания бренда женских деловых костюмов Suistudio, 2017

Но есть и талантливо сделанные работы, где женский пол показывают не в традиционном представлении. Вот как это сделали Nike с их роликом «Из чего же сделаны наши девчонки?»:

Второй путь — отказ от любой гендерной окраски. Такой стратегии решили придерживаться многие бренды, например, Unilever и российский клининговый сервис Qlean — после реакции, которую вызвали неоднозначный рекламный слоган «влажные губки заждались».

Подход, где бренд остаётся нейтральным, налагает ещё больше ограничений на креатив, но в конечном счёте только он рационален. У каждого должен быть выбор, что любить и что покупать.

Александр Друсаков, Senior Community Manager в ZeptoLab:

«… Ещё недавно считалось, что секс продаёт. И даже если это действительно так, то не сто́ит ли помнить о том, что 95% людей гетеронормативны? И показывая сиськи на рекламе товара, который в 80% случаев именно женщина и будет покупать, бренд не добьётся в лучшем случае ничего, а в худшем потеряет весомую долю клиентов в долгой перспективе.

Конечно, таковы реалии крупных мегаполисов и региональных центров, которые как-то успевают идти в ногу со временем. А в глубинке, как мы можем подумать, люди ещё живут в средневековье, и потому им отлично должны заходить шуточки про сосание за копейки, автомобиль S-класса c восемью подушками безопасности, который рекламируется бюстом четырёх женщин и прочее.

Если опустить высокопарные речи про социальную ответственность, которую маркетологи и правда несут, потому что имеют выход на широкие массы людей, в сухом остатке остаётся падение ROI рекламных кампаний и риски просрать бизнес. Потому что впрыгнуть в последний вагон уходящего в будущее поезда умеют только талантливые и умные люди. А вероятность того, что глава отдела маркетинга у вас именно из этой категории, а не застрявший на ржавых рельсах схем, работавших в прошлом веке, невысока. Ведь интеллектуальное большинство человечества — обычные люди.

Но если интеллект — это природная данность, то невежество — это выбор. И всё реже успешные бренды выбирают стратегию засовывания головы в жопу гендерных стереотипов».

Лена Климанская, Chief Data Officer в QT.Media:

Потребительское, во всех смыслах, отношение к женщине, женской сексуальности и женскому труду — не новость, но и вопросы к предпринимателям по этому поводу тоже ставятся не только в последнее время.

Все помнят мем «в СССР секса нет», но далеко не все, что это цитата из телемоста Ленинград — Бостон «Женщины говорят с женщинами» именно на тему использования сексуализированного женского тела в рекламе. Смысл реплики состоял в том, что в СССР, в отличие от тогдашних США, в рекламе образ женщины был целомудрен, деликатен и интеллектуален. Это было 35 лет назад.

Потом случились девяностые — и вся Россия «застраховывала кореянок» и «сосала за копейки».

А потом пришли десятые, и всё снова изменилось, а рекламный нарратив ещё пока остался. У женщин тоже появились деньги и они стали совершать покупок больше, чем мужчины. А ещё они стали смотреть не только на то, что носят на Западе, но и на то, как живут и как думают американки, немки, австрийки, шведки, кореянки, итальянки и испанки — жительницы стран, уже прошедших подобный путь.

Одновременно с этим бизнес, наконец, научился считать, что именно приносит ему продажи, и кто их приносит. Множество исследований российского потребительского рынка, основанных на однозначных цифровых показателях в самых разных областях digital marketing, донесли до производителей и продавцов реальность, в которой женщина не товар и не аксессуар к товару, а покупатель — осознанный, волевой и принимающий решение. И больше не желающий молчать в ответ на оскорбление.

Стратегию, когда бренд в своей коммуникации отказывается от гендерных стереотипов и работает с каждым клиентом как отдельной личностью, со своими интересами и особенностями, совсем просто реализовать в онлайне. Здесь есть гиперсегментация, персонализация и сколько угодно узкий таргетинг. Вы можете изучать поведение ваших покупателей и отправлять персональное предложение каждому, а не делать общие рассылки «купите ей сковородку» и «купите ему гель для душа». Располагая CRM и заполненными цифровыми профилями покупателей, со всей историей действий вы можете сделать такое хоть в email-рассылках, хоть в рекламе в соцсетях.

Используйте данные о своих пользователях и предложите в выборке к 23 февраля женщине то, что искал её муж, а ему то, что искала супруга в преддверии 8 марта. Будьте добрыми феями, предугадывающими желания благодаря Big Data, искусственному интеллекту и сегментации. В конце концов, это не только эффективно, но и приятно.

Если вам не хочется возиться с сегментацией, всегда можно подарить бонусные баллы: пусть потребитель сам решает, что ему купить (или не покупать ничего).

Главная претензия современного мира к устаревшим лекалам: жизнь разнообразнее, чем представление, которое человеку пытаются навязать. Жизнь реальна, а реклама — уже нет.

Автор: Михаил Кечинов