Ежедневно мы сталкиваемся с сотнями и тысячами сообщений от разных брендов. Обращаем внимание на десятки, а запоминаем единицы. Почему? Наши коллеги из Golin задумались об этом и стали исследовать, каким образом люди воспринимают бренды. Выяснилось, что мы инстинктивно блокируем до 99% сообщений — наш мозг приспособился к обилию информации и выработал особые нейрологические «спам-фильтры», которые не пропускают большую часть лишнего информационного шума. Но небольшая часть сообщений всё же доходит до аудитории. Исследования Golin позволили выяснить, что эти сообщения релевантны целевой аудитории — то есть находятся на пересечении интересов человека (того, о чём он хочет слышать) и того, что хочет ему рассказать бренд. Понятие релевантности сегодня крайне актуально. Перестают работать стандартные для коммуникаций метрики: PR value, media outreach, количество просмотров и т. п. Люди открывают ссылки и сразу их закрывают, прокручивают видеоролики, не обращают внимания на яркие заголовки и весёлые картинки и сразу забывают то, что только что увидели, услышали или прочитали. Мы готовы слышать и запоминать только то, что для нас актуально. Или, по Golin, релевантно.
Но как определить релевантность? В Golin предложили 100 параметров, характеризующих релевантность, и после четырёх лет исследований и тестирований выделили 10 основных: современный, позитивный, инновационный, смелый, классический, дружелюбный, имеющий цель, честный с потребителем, премиальный, качественный. В результате обработки ответов аудитории бренд, его конкуренты и идеальный по мнению потребителя бренд «раскладываются» по этим 10 параметрам — получается так называемый отпечаток релеватности (Relevance Fingerprint). Исследовательская методика Golin уникальна тем, что позволяет измерить долю заинтересованных в бренде людей и степень их заинтересованности, а также даёт возможность «заложить» любую сегментацию — от стандартных соцдемхарактеристик до сложных параметров: например, посмотреть, как воспринимают бренд клиенты и не клиенты, те, кто посещал компанию в последний год и никогда не посещал и т. д. Мы в московском офисе провели тестовое исследование восприятия нескольких брендов кофеен («Шоколадница», «Даблби» и Starbucks) среди российской аудитории. Аудиторию намеренно выбрали сравнительно узкую — представителей креативного класса. Результаты получились любопытные. Так, например, мы выяснили, что в целом коммуникации кофеен не вызывают большого интереса у аудитории, степень интереса ко всем трём брендам невелика (а какой была степень интереса к коммуникациям Starbucks несколько лет назад?). «Отпечаток релевантности» получился несколько неожиданным: потребитель хочет пить вкусный качественный кофе, знать, что с ним честны, и получать доброжелательное обслуживание. Современность, инновационность и другие параметры его в коммуникации кофеен не трогают. Ещё раз оговорюсь, что речь идёт о достаточно узкой аудитории — но именно они могут формировать общее отношение к бренду. Профиль «Шоколадницы» оказался ближе всех к профилю идеальной кофейни, хотя, конечно, все параметры им ещё нужно «прокачать». А вот Starbucks и «Даблби» говорят не совсем о том, что хочет слышать и знать аудитория. Так что результаты исследования релевантности можно (и нужно!) использовать на практике. Эти данные могут лечь в основу коммуникационной стратегии, а регулярные замеры релевантности бренда позволят отслеживать её динамику и качество коммуникации с аудиториями.
Автор: Галина Хатиашвили
