«Почта России» — это не только коммерция, но и социальная функция: главный маркетолог «Почты России» о том, чем почта отличается от маркетплейса

«Почты России» не готова конкурировать с ведущими маркетплейсами с точки зрения инвестиций в строительство логистических центров и рекламу, но при этом видит себя ключевым логистическим игроком для каждого гражданина России. Руководитель блока стратегии и маркетинга «Почты России» Антон Мягков рассказал ADPASS о том, как компания собирается этого достичь и как сместились акценты в ее маркетинговой стратегии.

Рекламный бюджет «Почты России» — это маленькая собачка рядом со слонами-маркетплейсами. И тем не менее главный российский оператор услуг почтовой связи активен на рынке электронной коммерции (e-com) и адаптирует под него свои услуги, продукты и сервисы.

«Мы не план вынашиваем, мы уже откусываем»

ADPASS: «С начала пандемии в 2020 году рынок электронной коммерции переживает бурный рост и теснит традиционную торговлю. Амбиции в этой сфере имеют не только крупнейшие маркетплейсы, но и крупные компании из других секторов: Т-банк, ритейлер «Магнит» строят свою цифровую экосистему. Какую роль вы отводите «Почте России» на этом высококонкурентном рынке, не хотите создать свой собственный маркетплейс?»

Антон Мягков: «Мы активно сотрудничаем с маркетплейсами, но на собственный маркетплейс планов у нас пока нет. Наша роль — быть помощником и основой. Для больших маркетплейсов — помощником, а для независимых интернет-магазинов — основой, на которой можно дальше успешно строить бизнес. Мы видим себя ключевым логистическим игроком, который обеспечивает логистические сервисы, доступные каждому гражданину России. Дальше к этим логистическим сервисам идет, естественно, привязка финансовых услуг: например, безопасной покупки, которую мы реализовали на нашем инструменте для «Авито», для независимой интернет-торговли, частично эквайринг (технология безналичного приёма платежей.— ADPASS)».

ADPASS: «Т-банк обращался к вам с предложением о сотрудничестве?»

Антон Мягков: «Скажу так: в этом году обращался, но суть предложения раскрывать не могу».

ADPASS: «Вместе с рекордным ростом рынка электронной коммерции нишевой инструмент рекламы на маркетплейсах неожиданно стал лидером по динамике среди всего рекламного инвентаря, как классического, так и цифрового. Ozon утверждает, что у них 300-процентный рост рекламных доходов. Случайно не вынашиваете планы на кусок этого рекламного пирога?»

Антон Мягков: «Мы не план вынашиваем, мы уже откусываем. В абсолютных цифрах не скажу, но пару процентов от выручки «Почты» сегодня приходится на выручку от размещения рекламы, и эта цифра растет. Имею в виду все наши рекламные доходы: размещение рекламы в отделениях почтовой связи, включая цифровые экраны, директ-мейл — листовки, письма и буклеты в почтовых ящиках. И, конечно, наши цифровые платформы: рекламодатель может разместиться в мобильном приложении «Почты России» или на странице проверки доставки направления — мы активно монетизируем этот инвентарь. В частности, по директ-мейлу недавно мы выкатили цифровую историю: чтобы разместить рекламу, раньше клиенту нужно было обратиться к менеджеру, а теперь он все может сделать через личный кабинет, даже макет рекламного сообщения закинуть».

«Играть в эту игру с такими монстрами … достаточно сложно»

ADPASS: «Между «Почтой России» нулевых и десятых и современной огромная разница, больше всего она заметна в цифре. Когда вы осознали себя частью рынка электронной коммерции и взяли курс на создание цифровой экосистемы?»

Антон Мягков: «Могу немного ошибаться, но, по-моему, уже в 2014-2015 годах «Почта» стала придерживаться стратегии развития, включающей присутствие на рынке электронной коммерции (e-com) и активную адаптацию услуг, продуктов, сервисов под данное направление. Коронавирус послужил триггером, во время пандемии e-com из стабильно развивающегося направления получил стимул к двузначному росту — двузначному не в смысле 10-15%, а 40-60%.

Вопрос был в количестве инвестиций, которые «Почта» могла себе позволить, чтобы максимально соответствовать этому рынку. Уровень инвестиций в логистику, который сейчас демонстрируют Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет» и «Мегамаркет», исчисляется десятками миллиардов. Мы старалась не отставать, но играть в эту игру с такими монстрами, у которых есть большое денежное плечо, достаточно сложно».

ADPASS: «Какие услуги вы оказываете маркетплейсам?»

Антон Мягков: «Мы работаем с ними во всех сегментах — и с покупателями, и с продавцами (селлерами), принимаем и выдаем отправления. Наше основное преимущество — широкая сеть отделений, в том числе в малых населённых пунктах. У нас 38 тысяч отделений по стране, при этом две трети из них находятся в небольших городах и малых населенных пунктах. Логистические центры крупных маркетплейсов, как правило, расположены вне города, добраться туда бывает непросто. Прибавьте к тому очереди и вопросы, которые неизбежно возникают при оформлении документов.

Поэтому у тех, кто торгует на маркетплейсах, востребована наша услуга drop-off: пополнение складского запаса в логистическом центре на крупной площадке — Ozon или Wildberries, когда продавец не едет самостоятельно в их логистические центры, а просто привозит свой товар в ближайшее отделение «Почты России».

Мы полностью берем на себя пересылку — формирование наклеек по требованию маркетплейса, обклейку, упаковку, отправку и доставку. Кроме этого, у нас есть еще платформа для селлеров, которая называется «Еком+». На ней можно завести единую карточку продукта, доступ к которой автоматически получают крупнейшие маркетплейсы. Есть также разного рода логистические услуги, в том числе сдача отправлений в отделениях «Почты России» и просто доставка».

ADPASS: «В чем вы видите разницу между отделением «Почты России» и пунктом выдачи заказов маркетплейса?»

Антон Мягков: «Принципиальная разница в том, что в ПВЗ происходит только выдача вашего отправления и в некоторых случаях — примерка. Отделения «Почты России» мультизадачны: у нас есть и дополнительные сервисы, включая банковские, и денежные переводы, и живой ритейл, и лотереи, в конце концов. В ряде отделений есть медицинские уголки, где продаются фармпрепараты. Но, конечно, мы не держим такой ассортимент, как аптеки, так как не можем обеспечить в каждом из отделений условия складирования и температурного режима.

Наконец, давайте не забывать, что «Почта России» — это не только коммерция, но и социальная функция. В отдаленных населенных пунктах у нас есть отделения, в которых стоят компьютеры с подключением к интернету. Многие школьники, кто сдавал ЕГЭ, потом с помощью компьютеров на почте подавали документы в ВУЗы, техникумы и колледжи».

ADPASS: «Логистические мощности «Почты России» сегодня сопоставимы с тем, что есть у Ozon и Wildberries?»

Антон Мягков: «Порядок цифр такой. К примеру, Ozon или Wildberries — это в районе 3-3,5 млн кв. метров складских помещений на каждого по России. У «Почты России» в районе 450-500 тысяч кв. метров. Но здесь нужно сделать важную другую ремарку: характер этих площадей разный. Задачи, которые решает в своих логистических центрах маркетплейс, отличается, и вооруженность их центров разная».

ADPASS: «В чем заключается специфика?»

Антон Мягков: «Специфика маркетплейсов — это обработка большого количества заказов в единицу времени. Ozon за 2023 год обработал более 950 млн заказов. У «Почты России» это 3,5 млрд отправлений разного рода, из них на посылки пришлось всего лишь около 300 млн. У нас пока еще огромная часть отправок составляет письменная корреспонденция, переписка государственных ведомств и коммерческих организаций, с2с-шная часть (customer to customer.— ADPASS)».

ADPASS: «У многих опыт взаимодействия с отделениями «Почты России» даже местами в Москве еще несколько лет назад был негативным: заполнение всех этих бланков не пишущими ручками на веревочке, очереди, перерывы на обед, демотивированные сотрудники и другие пережитки советской почты в разных видах. Насколько быстро идет трансформация компании в интернете и за его пределами?»

Антон Мягков: «Нам бы очень хотелось сразу все 38 тысяч отделений «Почты России» сделать красивыми, новыми и оснащенными по последнему слову техники, но для этого нужно очень-очень много дополнительных миллиардов рублей. Поэтому трансформируем по мере сил и возможностей.

Мы постоянно работаем над оптимизацией своих внутренних процессов, в результате время, которое требуется на обслуживание наших клиентов, неминуемо снижается.

Ускоряют работу внедрение QR-кодов, электронные очереди, возможность забронировать конкретное время, чтобы прийти и не ждать отправку. Теперь не обязательно брать с собой паспорт, чтобы получить свое отправление. Стоит сказать еще о самообслуживании: сегодня человек может без наших сотрудников оформить отправление. В отделениях также появились почтоматы, которые работают круглосуточно семь дней в неделю. Все эти сервисы призваны существенно улучшить клиентский опыт.

Вместе с тем мы видим, что происходит с рынком труда: те рекордные цифры по уровню безработицы, которые минимальны за весь период наблюдения, накладывают отпечаток и на «Почту». Сотрудники нынче в дефиците, за них идет борьба, в том числе с маркетплейсами, с сервисами доставки и другими участниками рынка. Это такая непрекращающаяся битва за то, чтобы либо удержать, либо нанять нужных тебе людей».

«”Почта России” трансформируется из классического почтового в логистического оператора»

ADPASS: «Где и как вы набираете сотрудников?»

Антон Мягков: «Мы используем все каналы, которые доступны работодателю: от плакатов в отделении связи и наклеек на транспорте и заканчивая работой с большими платформами по поиску кадров — job.ru, «Работа.ru», hh.ru и другими. У нас действует свой корпоративный университет. В нем проходят обучение как сотрудники, которые работают потом в почтовых отделениях , так и в головных офисах. Территория покрытия «Почты России» разбита на девять макрорегионов, в каждом из которых действует свое подразделение, занимающееся набором сотрудников, их обучением и развитием.

Работники логистических подразделений немного по-другому обучаются, просто в силу специфики их деятельности — там нужно не только рассказать, но и показать. Поэтому человек проходит курс молодого бойца при приеме на работу непосредственно в логистических объектах».

ADPASS: «Получить посылки двух крупнейших маркетплейсов Ozon и Wildberries сегодня можно во всех отделениях «Почты России»?»

Антон Мягков: «Если берем Ozon, то это порядка 95% наших отделений. Если брать другие крупнейшие маркетплейсы, туда можно добавить еще сберовский «Мегамаркет» и «Яндекс Маркет». Если брать пересечение Ozon плюс «Яндекс Маркет» и «Мегамаркет», то пересечение будет, наверное, 60%».

ADPASS: «Вы работаете в «Почте России» с 2023 года. Под какие задачи вас пригласили в компанию?»

Антон Мягков: «Сформировать маркетинговую стратегию, сделать маркетинг ориентированным на performance. Фактически «Почта России» трансформируется из классического почтового в логистического оператора. Компания перестраивает свой маркетинговый подход и хочет сделать его ориентированным на конечный конкретный результат».

ADPASS: «Чем почтовый оператор отличается от логистического?»

Антон Мягков: «Когда возишь почту, то на посылки приходится меньшая часть отправлений. В нашем случае это 10%, а все остальное — письменка. Разумеется, обработку писем тоже можно отнести к логистике, но все-таки сегодня слово «логистика» подразумевает прежде всего работу с рынком электронной коммерции».

«Это просто слон и моська»

ADPASS: «Если сравнивать маркетинг «Почты России» до вашего прихода и сейчас, то что изменилось?»

Антон Мягков: «После того, как я пришел в компанию в прошлом году, сместились акценты. Мы переходим к продвижению конкретных услуг, для нас более значимыми становятся не те метрики, которые описывают отношение аудитории к бренду, а конкретные финансовые показатели: продажи, выручка, прибыль, клиенты, доходности клиентских сегментов и так далее. Речь идет об эффективности рекламы, выраженной в бизнес-метриках. Мы пробуем по-новому взглянуть на нашу воронку продаж, сегменты аудитории и их потребности, переосмысляем подход к замерам эффективности».

ADPASS: «Как изменился медиамикс, который «Почта России» использует в своих рекламных кампаниях?»

Антон Мягков: «Я бы сказал, что медиамикс не менялся, просто мы скорректировали доли и вес отдельных медиа в нем. Это связано с переходом от имиджевых, не счетных форматов, например, наружной рекламы, к performance-ориентированным. Например, теперь мы стараемся использовать наружную рекламу только тогда, когда необходимо, к примеру, построить аудиторный охват по какой-то новой услуге, поскольку в этом медиа сегодня не получается посчитать конкретный эффект на продажи конкретного продукта. Давайте приведу пример из жизни — запуск нашей платформы «Еком+». В ее основе лежала понятная история с пресс-релизами, с информацией в соцсетях. Кроме этого, мы провели кампанию в интернете, основной целью которой было получение конкретных лидов на подключение к данной платформе».

ADPASS: «Что происходит с рекламным бюджетом «Почты России» — он сокращается или растет?»

Антон Мягков: «Он есть, и он зависит от того, какие бизнес-результаты показывает «Почта России». Чем лучше мы справляемся, тем больше наши бизнес-подразделения готовы направлять средства на маркетинг. У каждого из них есть свои показатели эффективности, KPI по стоимости привлечения и обслуживания клиента».

ADPASS: «Можете сравнить ваши расходы на рекламу с бюджетами на продвижение крупных маркетплейсов?»

Антон Мягков: «Ну нет. Это просто слон и моська. Они — слоны, а мы — маленькая собачка рядом с ними. Но здесь надо учитывать, что перед ними стоит другая задача: продвигать клиентскую витрину, без рекламы маркетплейсы будет терять в трафике. Поэтому они вынуждены тратить на продвижение столько денег. У «Почты России» другая функция, другие задачи, соответственно, маркетинговый бюджет другой».

ADPASS: «Вы используете в ваших кампаниях телевизионную рекламу?»

Антон Мягков: «В этом году — нет. Последний раз размещали в начале 2023 года. Телевизор для наших продуктов и сервисов — это не совсем очевидный инструмент. 2023 год был для нас достаточно сложным, в 2022-м мы получили существенный убыток. Поэтому расходы на маркетинг были снижены и нацелены исключительно на те мероприятия, которые имели четкий экономический эффект».

ADPASS: «Многие рекламодатели выбирают агентства для закупок в конкретных медиа — в интернете, в наружной рекламе. Вы так не делаете?»

Антон Мягков: «Синхронизировать всех этих подрядчиков бывает очень-очень затруднительно: в силу специфики координации работы нескольких агентств, каждое из которых отвечает за свое медиа, например, при широкой кампании в регионах. Поэтому пока мы чаще всего ищем комплексных подрядчиков на весь медиамикс в рамках одной задачи. Хотя если просматривается какая-то выгода от закупки через подрядчика конкретного медиа, а не всего микса, то, конечно, готовы и так сделать».

ADPASS: «Планирует ли «Почта России» в ближайшее время проводить новые тендеры на рекламное обслуживание?»

Антон Мягков: «Не могу спойлерить, следите за нашими новостями. План закупок есть на нашем сайте, кроме того, есть тендерная площадка, где мы размещаем подобную информацию».

«Почта России» — госкомпания, оказывает весь спектр услуг почтовой связи: принимает, обрабатывает, перевозит и доставляет почтовые отправления по России, а также за рубежом. В своих отделениях компания оказывает сопутствующие услуги, в том числе занимается розничной и оптовой торговлей и оказывает финансовые услуги через «Почта банк». С 2022 года «Почта России» в 75 городах оказывает продавцам маркетплейсов услугу по доставке товаров на склады торговых площадок, принимая крупные партии посылок с заказами, в том числе оформленными на маркетплейсах.

100% компании принадлежит «Росимуществу». Выручка в 2023 году превысила 212 млрд рублей (+1,7%), при этом компания существенно снизила убыток — он составил 7 млрд рублей против 27,2 млрд в 2022 году.

Авторы: Интервью взял Виктор Хилько