Подкастинг в маркетинге: как использовать радио XXI века для продвижения

В статье расскажем, как компании использовать подкастинг для продвижения, как создать свой подкаст и приведём примеры.

Подкасты захватили мир — и это не преувеличение. Существует более четырёх миллионов подкастов, а в среднем один человек слушает восемь подкастов в неделю. Подкастинг напоминает радио, но намного удобнее, потому что трансляции доступны в любое время и на разных устройствах.

Подкастеры создают контент для бизнеса, говорят о социальных и культурных темах, делают развлекательные подкасты-сериалы. Как инструмент маркетинга подкасты — нативный формат, который привлекает дополнительную аудиторию и повышает лояльность существующей.

Что такое и зачем нужны подкасты

Подкаст — формат заранее записанной аудиотрансляции, которая загружается на одну из площадок в интернете.

Процесс создания и продвижения подкастов называют подкастингом. Слово «podcasting» появилось из сочетания «iPod» и «broadcasting» в статье 2004 года для The Guardian журналиста Бена Хэммерсли. Поэтому не компания Apple придумала подкасты, просто iPod был одним из MP3-плееров для прослушивания аудиофайлов. Однако в начале нулевых бума подкастинга не случилось, а в 2020-х полезные подкасты набирают миллионы прослушиваний.

На вопрос, что такое подкаст, нередко отвечают сравнением с радио XXI века. Формат похожий, подкастеры проводят интервью, дискуссии с несколькими персонажами или записывают монологи на одну тему. Разница с радио только в том, что подкасты сохраняются в записи в mp3, aac или ogg/vorbis, слушать их можно в любое время. Отдельные эпизоды выпускают по разным темам или задают одну на сезон, как в сериалах. Обычно подкасты — это только аудио, но встречаются YouTube-подкастинг, когда разговор участников записывается ещё и на видео.

Темы для подкастов не ограничиваются никакими правилами, подкастеры говорят обо всём, что интересно слушателям: бизнес, психология, запускают полезный маркетинг подкаст, трансляции про историю, моду, спорт, кино, рассказывают новости и обсуждают другие темы.

Подкасты нужны, чтобы упростить пользователям получение информации. В быстром ритме жизни и в огромном потоке информации слушать в записи удобнее, чем ждать онлайн-трансляции. Такой формат не привязывает ко времени, месту и устройству: человек сам выбирает, когда, где и как слушать подкаст. У специальных платформ для прослушивания есть десктоп и мобильные версии, ещё записи можно скачать на устройство и не зависеть от интернета. Через подкасты люди узнают новости, учатся, ищут ответы на вопросы и просто развлекаются в фоновом режиме, что экономит время.

Как маркетологам использовать подкасты

Подкастинг в маркетинге — дополнительный инструмент продвижения, который:

• Расширяет целевую аудиторию бренда. Люди находят подкаст на платформе по интересам или по рекомендации, слушают и узнают о компании, которая производит или спонсирует выпуски. Дальше пользователи переходят на сайт — бизнес получает новые лиды.
• Повышает лояльность. В подкастах часто показывается неформальная сторона компании, что очеловечивает бренд. Живые истории сотрудников, их внутренние дела формируют дополнительную лояльность: люди сопереживают людям. При прослушивании подкаста у аудитории появляется ощущение присутствия, и клиенты становятся как бы ближе к компании.
• Нативно рекламирует. В ходе разговора участники в контексте других историй упоминают продукты компании, рассказывают примеры и кейсы.

Виды подкастов, которые работают как маркетинговые инструменты:

• Подкаст от лица компании. Такой формат иногда заменяет бренд-медиа или дополняет привычный блог. В подкастах разбирают актуальные для аудитории темы, которые связаны с продуктом компании: кейсы, новости, тренды.
• Партнёрские подкасты, когда эксперты компании приходят к другим подкастерам со смежной тематикой и делают совместный проект или рубрику от своего бренда. Так аудитория партнёров узнаёт о вашем бренде, а вы получаете дополнительный трафик на сайт.
• Спонсорство подкастов — компания оплачивает создание проекта, а авторы регулярно рекламируют бренд. В подкастах аудитория лояльнее относится к рекламе и не так часто её пролистывает, как в видео. Иногда это просто неудобно, когда, например пользователь слушает аудиотрансляцию за рулём.

Как создать и продвигать свой подкаст

1. Ищем тему. Задайте себе вопрос, о какой теме в подкасте будет говорить бренд, чтобы продвигать ваш продукт. В трансляциях не должна быть только реклама, давайте пользу. Например, бренд по продаже фитнес-одежды может на интервью приглашать тренеров, диетологов и других специалистов, которые расскажут про спорт и здоровое питание. Не стоит говорить обо всём, конкретизируйте тему.

2. Определяем формат и готовим план. Определите, как доносить информацию: будете ли проводить классическое интервью, выберете формат, где один ведущий-рассказчик, или придумаете детективный аудиосериал с музыкальным оформлением. Напишите план с количеством эпизодов и именами гостей. Укажите, будут ли приветственные музыкальные отбивки, звуковые эффекты.

Подкасты выходят ограниченными сериями, по сезонам или становятся бесконечными с выпусками каждую неделю или месяц. Формы и время могут меняться, но в одном сезоне стоит сохранять единообразие.

3. Пишем сценарий. Лучшая импровизация — хорошая подготовка. Даже в живой беседе нужен сценарий, понимание, как будет проходить модерация разговора. Если подкаст планируется нарративным (например, в формате сериала), сценарий нужен точный.

4. Записываем трансляцию. Запись зависит от ресурсов и возможностей. Если участники находятся в разных локациях, подойдёт созвон с записью. В офлайне подкастеры идут в профессиональные студии, записывают аудио на микрофоны в тихом помещении или в начале даже на диктофоны.

5. Монтируем аудиофайл. Качество звука в подкасте — это важно. Очистите запись от пауз, вздохов, шумов и даже слов-паразитов спикеров. Вас должно быть приятно слушать. Для монтажа подойдёт одна из программ, например, Audacity. Добавьте джингл — короткую аудиозаставку, музыку можно найти на бесплатных ресурсах или записать самостоятельно.

6. Размещаем на платформах для подкастов. Подкаст выгружают на сайт или специальный хостинг через технологию RSS, которая подключается к платформам для подкастинга и автоматически показывает вашу трансляцию на каждой. Для размещения на платформах обычно требуются обложки и описания подкаста. Популярные подкаст-платформы: Яндекс.Музыка, Apple Podcasts, Google Подкасты, Castbox, SoundCloud.

Продвижение подкастов

Для подкастинга важна регулярность, тогда пользователи платформы увидят вашу активность. Задайте правило выкладывать новую трансляцию один раз в неделю-две или другую частотность публикаций.

Какие методы продвижения существуют:

• Через сами платформы подкастов, которые ставят новые/интересные трансляции вверх списка. Изучите правила площадки: где-то придётся заплатить за рекламу, а где-то просто объяснить, почему именно ваш подкаст заслуживает внимания.
• Публикация в соцсетях. Оставьте ссылку на подкаст в ваших соцсетях: личных и от бренда, просите аудиторию оценивать и делиться трансляцией. Также в соцсетях есть реклама, которая продвигает любые форматы контента.
• Продвижение через СМИ. Напишите редактору издания, которое пишет по теме вашего бизнеса. Если подкаст покажется журналисту интересным, то про вас расскажут бесплатно.

Примеры подкастов от компаний

На платформах тысячи подкастов, приведём примеры некоторых.

1. Деньги пришли. Один из известных бренд-подкастов от «Альфа-Банка» про накопления и трату денег. Рассказывают про глобальные и простые денежные темы: покупка квартиры в Москве, быстрые траты на одежду и домашних животных.

2. Жадный инвестор. Ещё один подкаст про деньги от банка. На этот раз «Тинькофф» помогает людям разобраться с инвестициями. Разбирают новости, тренды, во что инвестировать, какие есть фишки.

3. Город, в котором. Подкаст от Avito вместе с «Либо/либо», который рассказывает, как пространство влияет на состояние людей. Отвечает на вопросы, почему мы живем в таких домах, интерьерах, про унылые спальные районы, бабушкин ремонт и про то, как изменить город.

4. Андроиды и электроовцы. Подкаст от Forbes и X5Group о профессионалах будущего. Гости трансляций: архитекторы, IT, специалисты по данным, которые рассуждают о работе будущего и о том кем стать, чтобы не остаться за бортом, разбирают отдельные профессии.

Другие подкасты

1. Розенталь и Гильденстерн. Подкаст про актуальный русский язык: нормы, новые слова и их влияние на людей. Почему мы говорим именно так, какие сейчас есть диалекты, как распространён русский язык в других странах и многое другое. Авторы и ведущие подкаста — журналист Александр Садиков и главный редактор портала «Грамота.ру» Владимир Пахомов.

2. Богема и маркетинг. Один из internet marketing podcast, где говорят про маркетинг, бизнес и около тематики. Авторы обсуждают запуск и продвижения проектов, блогеров, разные явления в маркетинге, лайфхаки, создание контента. На выпуски приходят эксперты-маркетологи, инфлюенсеры, редакторы, подкастеры и другие.

3. Тёмная материя. Подкаст о людях и влияние на нас общества. Каждый сезон — определенная тема: обсуждение какого-то явления (от восприятия времени, ощущения себя в городе до историй людей с тяжёлыми болезнями). Можно сказать, что «Тёмная материя» похожа на серию философских эссе с магическим голосом автора и историями людей от первого лица.

4. Тоже Россия. Подкаст о культурном наследии и идентичности регионов России. Антрополог Дмитрий Опарин и журналистка Мария Семендяева обсуждают с гостями ценность исторических объектов, традиций, рассуждают о современной культуре и народностях страны.

5. Истории кино. Подкаст критика Антона Долина о жанрах кино, эпохах развития и актуальном кинематографе.

Резюме

Подкаст — аудиотрансляция на определённую тему в формате интервью, дискуссии или монолога автора. Такой тип медиаконтента похож на радио, но выпуски доступны в любое время на разных типах устройств. Подкастинг расширяет аудиторию бренда, нативно рекламирует продукты компании и увеличивает лояльность клиентов. Для маркетинга бизнесы создают бренд-подкасты, партнёрские проекты или просто выступают спонсорами.

Для создания своего подкаста нужно: придумать тему, продумать формат, написать план и сценарий, записать, смонтировать аудиофайл, дальше выложить на хостинг и на доступные платформы через RSS (технология, которая автоматически показывает подкаст с хоста на подключенных площадках). Продвигают подкасты внутри самих площадок, через соцсети и СМИ.

Подкастинг — удобный для потребления контент, который не отнимает много времени. Пользователи часто слушают записи фоном, когда занимаются другими делами, поэтому реже перематывают рекламу.