Лидер Российского рынка медиаизмерений

Покемоны мировых медиа, или кое-что о тенденциях в индустрии

Ведущие мировые медиа-компании едва ли не в панике – они пытаются найти свое место в быстро меняющемся цифровом мире. Еще несколько лет назад (да и десятилетие назад тоже) они тешили себя иллюзиями, что смогут сохранить свои доли на рынке, просто создав цифровые аналоги традиционных медиа-продуктов, внедрив интерактивность и т.д.

Однако сегодня уже понятно, что цифровой цивилизацией востребованы принципиально новые медиа-продукты. И такие продукты не только появляются, но и начинают серьезно влиять на окружающую реальность. Победа Дональда Трампа – тому подтверждение. Как отреагируют «традиционные» медиа-компании?

В мире…

Помните, как летом 2016 года неожиданно взлетела до небес популярность дурацкой игры Pokémon Go? Собственно, как взлетела, так и упала – кто сегодня ловит покемонов… Но многомиллиардные подвижки в мировой IT-индустрии она произвела. Многие до сих пор задаются вопросом: «Что это было?». На самом деле это был один из моментов очень важного процесса – поиска глобальными медиа-гигантами новых путей взаимодействия с аудиторией. Поиска, происходящего, можно сказать, вслепую и в спешке.

Гендиректор Vice Media, панк-рокер Шейн Смит предвидит, что 2017 год запомнится настоящей «бойней» с участием крупнейших медиакомпаний мира. Им придется вступить в жестокую борьбу за свое будущее в индустрии, которая переживает последствия «цифрового переворота». Суть его в том, что даже такие гиганты с огромными маркетинговыми бюджетами, как XXI Century Fox Руперта Мердока, Viacom и Time Warner столкнулись с оттоком молодой аудитории от телеэкранов, сайтов и прочих каналов распространения контента. И если 2016 год отметился множеством слияний и поглощений в медиа-индустрии, то в 2017-м начнется настоящая бойня, утверждает Смит.

Как пишет газета Financial Times, Fox сделал ставку на Time Warner, Apple – также на Time Warner, но попутно присматривается к Netflix. Если империя, выстроенная вокруг медиакомпании Viacom, продолжит рушиться, то рынок окажется в ситуации, где все пытаются отщипнуть кусочек друг у друга.

В ближайшие полгода-год каждый из медиа-гигантов что-то купит или по крайней мере попытается купить, полагает глава Vice Media. И то, что происходит – скандалы и сделки на медиарынке – подтверждает слова Шейна Смита. Во второй половине 2016-го Univision купила яркого представителя «новых медиа» – ресурс Gawker.com – и решила его закрыть. В свою очередь, Verizon поглотила Yahoo и AOL, а NBCUniversal стала акционером Vox Media и BuzzFeed.

Как видим, тенденция вполне однозначная: медиа-гиганты, сделавшие состояния на традиционных медиа, теперь спешно инвестируют в цифровые активы, стремясь используя их наработки расширить свое присутствие в Сети и запустить новые онлайн-продукты. Примеров множество: Comcast инвестировал сотни миллионов долларов в BuzzFeed, Vox Media и Tastemade; Verizon проинвестировал в Huffington Post и TechCrunch; корпорация Disney – в Vice Media; Time Warner – в Mashable, а Axel Springer поторопился приобрести Business Insider.

Ажиотаж таков, что стандарты журналистики порой начинают отходить на второй план, терять свою важность. Пример – то, что Disney щедро инвестирует в Vice Media, «контркультурную» канадско-американскую компанию цифровых медиа. Сегодня Vice Media – это успешное телешоу, успешный международный журнал и несколько успешных интернет-сайтов. Все это поддерживается успешным рекламным агентством, которое продает молодую аудиторию компании главным корпоративным брендам. Однако при этом в профессиональном сообществе Vice Media известна своим субъективным стилем журналистики.

Vice Media была основана в 1994 году двумя друзьями. Теперь она присутствует в 55 странах, ее капитализация – более $4 млрд. Сейчас компания совместно со Sky TV запускает телеканал Viceland в Великобритании. Сам Шейн Смит называет происходящее революцией в медиа: «Это страшно, это быстро, и это будет некрасиво».

Что интересно, Disney и Vice Media сами часто конфликтуют из-за освещения того или иного события. Однако бизнес заставляет их держаться друг друга. Vice Media получает деньги и собственный телеканал, а также доступ к молодой мужской аудитории, которая избегает платного телевидения и ищет альтернативу в интернете. На кону немалые деньги – ведь уже в 2017 году расходы американских рекламодателей на digital media превысят их бюджеты на телевизионную рекламу, прогнозирует агентство ZenithOptimedia.

Преимущество Vice Media в том, что компания еще пять лет назад сделала ставку на онлайн-видео. Это была хорошая инвестиция: благодаря ей теперь Vice Media стала желанным активом для медиа-гигантов. В конце 2015-го Disney потратил $400 млн, чтобы довести свою долю в компании до 10%. За два года до этого Fox купил 5% Vice Media за $70 млн.

…и на постсоветском пространстве

Наиболее продвинутые медиа-компании стран б.СССР видят описанные тенденции и стараются применить их в своей практике. Вот самый показательный пример: российский медиахолдинг Look At Media, в который входят The Village, Furfur и Wonderzine, в ближайшие пару лет перестанет развивать сайты своих изданий – вместо этого контент будет публиковаться в соцсетях и приложениях. Об этом на конференции RIW 2016 заявил сооснователь и глава компании Алексей Амётов.

«Цепляться за платформу достаточно нелепо, потому что можно превратиться в издателей бумажной прессы, которые не шли в диджитал, потому что боялись, что сайт каннибализирует газету, или выкладывали на следующий день содержание вышедшего номера и исполняли другие хитрые стратегии, как удержать читателя у себя в газете, и в итоге приехали к неприятному, в общем-то, результату», – говорит Алексей Амётов.

Как утверждает глава Look At Media, сайты изданий сохранятся, но будут выступать только в качестве «витрины». «Это будет имиджевая витрина медиабренда, но при этом потребление будет идти на других платформах, – поясняет Амётов. – Поэтому, с точки зрения нашей медийной стратегии, мы смотрим за платформами и сейчас мы пытаемся понять, как мы наш продукт будем нарезать для этих платформ». Речь идет о таких платформах для распространения контента, как Facebook, «ВКонтакте», iOS, Android и другие крупные экосистемы, которые внутри себя могут нести текстовое и мультимедийное содержимое.

Что примечательно, у Look At Media нет собственных веб-программистов, занятых развитием сайтов. Вместо них – автоматизированная платформа, созданная проектом Setka, которым руководит Екатерина Базилевская. Сегодня продуктами Setka пользуются также «Афиша», Conde Nast и другие иностранные и российские региональные издания. Однако кому принадлежит Setka – остается тайной.

Для справки: в начале 2016 года компания Look At Media сгруппировала свои активы в три бизнес-направления: LAM Publishing (русскоязычные издания), Hopes&Fears (зарубежные медиа) и Setka (Native Grid LLC, платформа для публикации контента). После этого LAM Publishing получила инвестиции от издательства Полины Дерипаски Forward Media Group.

Обсудить проект
Интересующий вид услуг
Ваше имя
Ваша компания
Телефон
Нажимая на кнопку "Отправить запрос", я соглашаюсь на обработку своих персональных данных