Покемоны мировых медиа, или кое-что о тенденциях в индустрии

Ведущие мировые медиа-компании едва ли не в панике – они пытаются найти свое место в быстро меняющемся цифровом мире. Еще несколько лет назад (да и десятилетие назад тоже) они тешили себя иллюзиями, что смогут сохранить свои доли на рынке, просто создав цифровые аналоги традиционных медиа-продуктов, внедрив интерактивность и т.д.

Однако сегодня уже понятно, что цифровой цивилизацией востребованы принципиально новые медиа-продукты. И такие продукты не только появляются, но и начинают серьезно влиять на окружающую реальность. Победа Дональда Трампа – тому подтверждение. Как отреагируют «традиционные» медиа-компании?

В мире…

Помните, как летом 2016 года неожиданно взлетела до небес популярность дурацкой игры Pokémon Go? Собственно, как взлетела, так и упала – кто сегодня ловит покемонов… Но многомиллиардные подвижки в мировой IT-индустрии она произвела. Многие до сих пор задаются вопросом: «Что это было?». На самом деле это был один из моментов очень важного процесса – поиска глобальными медиа-гигантами новых путей взаимодействия с аудиторией. Поиска, происходящего, можно сказать, вслепую и в спешке.

Гендиректор Vice Media, панк-рокер Шейн Смит предвидит, что 2017 год запомнится настоящей «бойней» с участием крупнейших медиакомпаний мира. Им придется вступить в жестокую борьбу за свое будущее в индустрии, которая переживает последствия «цифрового переворота». Суть его в том, что даже такие гиганты с огромными маркетинговыми бюджетами, как XXI Century Fox Руперта Мердока, Viacom и Time Warner столкнулись с оттоком молодой аудитории от телеэкранов, сайтов и прочих каналов распространения контента. И если 2016 год отметился множеством слияний и поглощений в медиа-индустрии, то в 2017-м начнется настоящая бойня, утверждает Смит.

Как пишет газета Financial Times, Fox сделал ставку на Time Warner, Apple – также на Time Warner, но попутно присматривается к Netflix. Если империя, выстроенная вокруг медиакомпании Viacom, продолжит рушиться, то рынок окажется в ситуации, где все пытаются отщипнуть кусочек друг у друга.

В ближайшие полгода-год каждый из медиа-гигантов что-то купит или по крайней мере попытается купить, полагает глава Vice Media. И то, что происходит – скандалы и сделки на медиарынке – подтверждает слова Шейна Смита. Во второй половине 2016-го Univision купила яркого представителя «новых медиа» – ресурс Gawker.com – и решила его закрыть. В свою очередь, Verizon поглотила Yahoo и AOL, а NBCUniversal стала акционером Vox Media и BuzzFeed.

Как видим, тенденция вполне однозначная: медиа-гиганты, сделавшие состояния на традиционных медиа, теперь спешно инвестируют в цифровые активы, стремясь используя их наработки расширить свое присутствие в Сети и запустить новые онлайн-продукты. Примеров множество: Comcast инвестировал сотни миллионов долларов в BuzzFeed, Vox Media и Tastemade; Verizon проинвестировал в Huffington Post и TechCrunch; корпорация Disney – в Vice Media; Time Warner – в Mashable, а Axel Springer поторопился приобрести Business Insider.

Ажиотаж таков, что стандарты журналистики порой начинают отходить на второй план, терять свою важность. Пример – то, что Disney щедро инвестирует в Vice Media, «контркультурную» канадско-американскую компанию цифровых медиа. Сегодня Vice Media – это успешное телешоу, успешный международный журнал и несколько успешных интернет-сайтов. Все это поддерживается успешным рекламным агентством, которое продает молодую аудиторию компании главным корпоративным брендам. Однако при этом в профессиональном сообществе Vice Media известна своим субъективным стилем журналистики.

Vice Media была основана в 1994 году двумя друзьями. Теперь она присутствует в 55 странах, ее капитализация – более $4 млрд. Сейчас компания совместно со Sky TV запускает телеканал Viceland в Великобритании. Сам Шейн Смит называет происходящее революцией в медиа: «Это страшно, это быстро, и это будет некрасиво».

Что интересно, Disney и Vice Media сами часто конфликтуют из-за освещения того или иного события. Однако бизнес заставляет их держаться друг друга. Vice Media получает деньги и собственный телеканал, а также доступ к молодой мужской аудитории, которая избегает платного телевидения и ищет альтернативу в интернете. На кону немалые деньги – ведь уже в 2017 году расходы американских рекламодателей на digital media превысят их бюджеты на телевизионную рекламу, прогнозирует агентство ZenithOptimedia.

Преимущество Vice Media в том, что компания еще пять лет назад сделала ставку на онлайн-видео. Это была хорошая инвестиция: благодаря ей теперь Vice Media стала желанным активом для медиа-гигантов. В конце 2015-го Disney потратил $400 млн, чтобы довести свою долю в компании до 10%. За два года до этого Fox купил 5% Vice Media за $70 млн.

…и на постсоветском пространстве

Наиболее продвинутые медиа-компании стран б.СССР видят описанные тенденции и стараются применить их в своей практике. Вот самый показательный пример: российский медиахолдинг Look At Media, в который входят The Village, Furfur и Wonderzine, в ближайшие пару лет перестанет развивать сайты своих изданий – вместо этого контент будет публиковаться в соцсетях и приложениях. Об этом на конференции RIW 2016 заявил сооснователь и глава компании Алексей Амётов.

«Цепляться за платформу достаточно нелепо, потому что можно превратиться в издателей бумажной прессы, которые не шли в диджитал, потому что боялись, что сайт каннибализирует газету, или выкладывали на следующий день содержание вышедшего номера и исполняли другие хитрые стратегии, как удержать читателя у себя в газете, и в итоге приехали к неприятному, в общем-то, результату», – говорит Алексей Амётов.

Как утверждает глава Look At Media, сайты изданий сохранятся, но будут выступать только в качестве «витрины». «Это будет имиджевая витрина медиабренда, но при этом потребление будет идти на других платформах, – поясняет Амётов. – Поэтому, с точки зрения нашей медийной стратегии, мы смотрим за платформами и сейчас мы пытаемся понять, как мы наш продукт будем нарезать для этих платформ». Речь идет о таких платформах для распространения контента, как Facebook, «ВКонтакте», iOS, Android и другие крупные экосистемы, которые внутри себя могут нести текстовое и мультимедийное содержимое.

Что примечательно, у Look At Media нет собственных веб-программистов, занятых развитием сайтов. Вместо них – автоматизированная платформа, созданная проектом Setka, которым руководит Екатерина Базилевская. Сегодня продуктами Setka пользуются также «Афиша», Conde Nast и другие иностранные и российские региональные издания. Однако кому принадлежит Setka – остается тайной.

Для справки: в начале 2016 года компания Look At Media сгруппировала свои активы в три бизнес-направления: LAM Publishing (русскоязычные издания), Hopes&Fears (зарубежные медиа) и Setka (Native Grid LLC, платформа для публикации контента). После этого LAM Publishing получила инвестиции от издательства Полины Дерипаски Forward Media Group.