Полгода решительного перелома: почему российский рекламный рынок вырос на 27%

За первое полугодие 2023 года рекламный рынок вырос на 27%, а во втором квартале — и вовсе на 50%, посчитали в Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Участники рынка согласны, что рост есть, но расходятся в оценке его темпов и говорят о динамике в 15-30%. По их мнению, новые деньги пришли от локализовавшиеся рекламодателей, вышедших на рынок новых брендов, а также от малого и среднего бизнеса, переставшего рекламироваться на зарубежных интернет-ресурсах. Сыграла роль и высокая инфляция в ключевых медиа.

Назад в нулевые

Российский рекламный рынок в первом полугодии 2023-го показал максимальный объем за всю свою историю, заявили в комиссии экспертов АКАР. Он вырос на 27% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, превысив 315 млрд рублей. По сравнению с первым полугодием 2021-го рост составил 19%.

Во втором квартале 2023 года рост составил 50% по сравнению с аналогичным периодом 2022-го и 25% — если сравнивать с 2021 годом.

До этого 50-процентный рост отечественная рекламная индустрия демонстрировала в середине 2000-х. Ранее эксперты АКАР объявили, что в первом квартале 2023 года объем рекламы в средствах ее распространения увеличился на 8%, до 140-145 млрд рублей.

Региональная реклама выросла на 25% до 21 млрд рублей.

Самые высокие темпы роста эксперты АКАР зафиксировали в Волгограде — 51%, а самые низкие в Петербурге — 23%. В среднем 15 крупнейших региональных рынков увеличились на 31%.

Рост есть, но не такой

Участники рынка согласились с экспертами АКАР в том, что российская реклама в первом полугодии заметно выросла. При этом часть из них считают оценку АКАР завышенной.

Слишком оптимистичной — особенно во втором квартале 2023 года — назвал цифры экспертов АКАР глава департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов.

«Детальные данные относительно роста рынка по отдельным сегментам комиссия АКАР не раскрывает, поэтому очень сложно комментировать логику и объективность этой оценки», — сказал он. В OMD OM Group считают, что прирост в первом полугодии был «на уровне 15%». При этом в первом квартале рынок положительная динамика была 7%, а во втором — 24%.

В Okkam отказались предоставить свою оценку, сказав, что обнародуют ее в сентябре на конференции группы.

Представитель Okkam отметил лишь, что телевизионный сегмент показывает «двузначные темпы роста».

В «Родной речи» согласны с экспертами АКАР. «Оценка рынка в первом полугодии от АКАР соответствует нашему годовому прогнозу для базового сценария развития экономики с учетом объемов рекламы в ритейл-медиа», — сказал старший вице-президент группы Сергей Белоглазов.

По прогнозу «Родной речи», в базовом сценарии по итогам года рынок вырастет на 24-30% с учетом бюджетов ритейл-медиа и на 18-23% без них.

В АДВ подтвердили, что рынок покажет темпы роста, о которых говорят эксперты АКАР, но — по итогам всего 2023 года. Так, по оценке группы, с учетом бюджетов электронных торговых площадок (e-commerce) рост по году может составить 28%, а без них — 19-20%, рассказал гендиректор агентства UM Павел Игнатов. При этом в первом полугодии крупнейшие медиа демонстрировали разнонаправленную динамику. Рост ТВ-сегмента составил всего 5-7%: в первом квартале объем телерекламы сократился на 13-15%, но во втором — вырос на 30-40% за счет наращивания объемов размещения локальными игроками. Интернет-реклама выросла на 36% с учетом бюджетов e-commerce и на 26% — без них.

В Group4Media полагают, что рынок восстанавливался даже быстрее, чем посчитали в АКАР, увеличившись на 30%.

При этом интернет-сегмент в части классических каналов вырос на 31%, а с учетом относительно новых цифровых каналов продвижения (ритейл-медиа, influencer marketing и др.) – на 46%, уточнил директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media Михаил Елисейкин. По его словам, рост в наружной рекламе приближается к 30%, а в сегменте радио составил 22-23%.

В NMi Group говорят о росте в каждом из медиа (интернет, ТВ, наружная реклама, радио) за исключением прессы «до 15%». При этом директор по медиазакупкам NMi Group Дмитрий Виноградов отметил, что «рост рекламного рынка на 27% возможен, но только в сравнении с 2022 годом, когда объемы заметно сократились».

 Откуда деньги

Новые деньги могли прийти в российскую рекламу из нескольких источников. Свой вклад в аномально высокий рост рынка внесли локализовавшиеся зарубежные рекламодатели, а также вышедшие на рынок новые бренды, считает Сергей Белоглазов из «Родной речи». По его мнению, свою роль сыграли и высокие показатели инфляции в ключевых медиа. Ранее ADPASS писал, что в 2023 году реклама на ТВ подорожала до 40%. Участники рынка также говорили о росте цен на интернет-рекламу.

Другой фактор роста — бюджеты малых и средних рекламодателей, которые раньше рекламировались на зарубежных интернет-ресурсах.

«Очень высокий рост показал малый и средний бизнес, традиционно размещавшийся в высококонверсионных ресурсах ушедших Мeta* и Google и в данный момент перенесший свои инвестиции на оставшиеся на рынке платформы», — считает Андрей Скородумов из OMD OM Group. «Существенно вырос вклад «длинного хвоста» — небольших рекламодателей, представляющих предприятия малого и среднего бизнеса», — соглашается Михаил Елисейкин из Group4Media. По его словам, во многом эти деньги теперь тратят на продукты «Яндекса» и VK.

Сколько зарабатывали в России Google и Meta*

Бюджеты отечественных рекламодателей, которые раньше аккумулировали Google и Facebook и которые не учитывались в полной мере в оценке российского рекламного рынка, могли быть существенными. Из решения Таганского районного суда (в декабре 2021 года назначил обеим компаниям крупные оборотные штрафы), следует, что совокупный годовой доход Google в России в 2020 году мог составить 144,4 млрд рублей. Это на 40% больше выручки российского ООО «Гугл»: по данным «СПАРК-Интерфакс», она составила всего 85,5 млрд. Из глобальной отчетности Alphabet Inc. (холдинговая компания Google) следует, что около 80% своих доходов корпорация получает от рекламы. 

У Meta не было полноценного представительства в России, но суд оценил доход Meta Platforms (Facebook, Instagram) в России в 39,8 млрд рублей. 

Если исходить из судебной оценки выручки в России, то рекламные доходы Google в 2020 году могли составить 115 млрд рублей. У Meta на рекламную выручку приходится более 98% доходов. Таким образом, в 2020 году на долю этих двух компаний пришлось две трети российского рынка интернет-рекламы, который эксперты АКАР оценили в 253 млрд рублей.

Эксперты АКАР тогда решили не учитывать в своих оценках цифры из решения суда, поскольку у одного только «Яндекса» выручка от продажи интернет-рекламы в 2020 году составила 126,5 млрд рублей. Приведенные рекламные доходы Google и Facebook рынок тогда единодушно признал завышенными.

В число рекламных категорий, увеличивших бюджеты, участники рынка включили интернет-компании, финансовые услуги и недвижимость. По словам Михаила Елисейкина, в первом полугодии прогрессировали крупные рекламодатели, продвигавшие экосистемы, интернет-сервисы, ритейла и электронные торговые площадки.

* признана экстремистской организацией и запрещена в РФ

Автор: Тимур Бордюг