Пользователи перестают делиться новостным контентом

Динамика виральности материалов неуклонно снижается как в мире, так и в России 

У аналитиков плохие новости для медиа: пользователи перестают делиться новостным контентом.

Негативный тренд характерен как для мира, так и для России.

Согласно исследованию сервиса Buzzsumo «Content Trends Report 2018», с 2015 года количество расшаров снизилось на 50%.

К аналогичному выводу пришел и проект «Медиатор», изучив среднемесячное количество расшаров и переходов по ним с января 2017 года по март 2018-го.

Россияне старшего возраста предпочитают делиться новостями лично, особенно в возрастной группе от 60 до 64 лет. В 2017 году их доля составила 43%. Среди молодежи 16−19 лет несколько выше доля активных медиапользователей, которые предпочитают делиться новостями в интернете, но она составляет всего 13%. Меньше всего расположены делиться новостями (как в интернете, так и лично) россияне в возрасте от 55 до 59 лет, а также от 65 лет. Таких 26% и 29% соответственно.

Средний уровень медиаохвата российской аудитории в 2017 году составил 63%, свидетельствуют данные Deloitte. Показатель практически не изменился с прошлого года. В прошлом году доля россиян, которые считают себя активными медиапользователями, снизилась на 3 п.п. и составила 84%. Большинство из них делится информацией и новостями как в интернете, так и при личном общении. Таких 40%. Доля тех, кто предпочитает общение в онлайне, всего 9%.

Для возрастной группы 16−24 основным источником информации является интернет: соцсети и блоги (70%), а также официальные сайты (52%). Для россиян старше 25 лет интернет также является основным источником новостей, но они отдают предпочтение официальным новостным и аналитическим сайтам (66−83%). По мере увеличения возраста наблюдается рост значимости телевидения в качестве источника получения новостей: от 32% для возрастной группы 16−24 до 80% — для россиян старше 65 лет.

По сравнению с 2016 годом заметно выросло доверие к новостным, аналитическим и официальным сайтам — лидирующему медиаисточнику по уровню доверия. За год показатель доверия к официальным сайтам больше всего вырос среди жителей Москвы и Санкт-Петербурга, а также среди молодых людей от 16 до 19 лет. Доверие к телевидению у россиян от 16 до 24 лет за год снизилось. Больше всего официальным страницам в интернете доверяют в Москве и Санкт-Петербурге — почти каждый второй житель этих городов. Доверие к информации из социальных сетей в два раза выше среднего показателя (21%) у молодежи 16−24 лет.

Для 64% россиян важно, из какого источника они получают информацию. Однако доля респондентов, которые придают этому значение, сокращается второй год подряд. 58% россиян предпочитают получать информацию из российских источников, что заметнее всего выражается в просмотре телевидения. Только 6% опрошенных предпочитают иностранные источники российским. Лояльность к российским источникам ниже среди жителей Санкт-Петербурга, а также молодых людей в возрасте от 16 до 19 лет и от 20 до 24 лет.

Типичное российское медиа — небольшое: у 52% изданий меньше миллиона просмотров в месяц. Больше 20 миллионов просмотров имеет 17% изданий, в основном это федеральные новостные и развлекательные медиа. У 31% трафик варьируется от 2 до 20 миллионов. 75% онлайн-изданий составляют региональные новостные и тематические медиа. Аудитория этих изданий ограничена населением региона или интересом к теме.

Почти половина российских медиа (48%) — тематические. Это нишевые проекты без привязки к конкретному региону. Региональных развлекательных и тематических изданий команда«Медиатора» насчитала всего 4%.

Большая часть российских медиа не привязана к конкретному региону. Почти 60% можно назвать изданиями широкой повестки: федеральные, развлекательные, тематические. В среднем издание публикует 1145 материалов в месяц. Из них 195 — длинные (более 301 слова) и 950 — короткие. На разброс влияют новостные и спортивные издания (относятся к тематическим) — они выпускают много новостей и коротких форматов. Больше, чем в других категориях медиа. Текст в среднем состоит из 413 (245 по медиане) слов и 2 иллюстраций — фотографий или изображений. Его просматривают 3370 раз.

Российские медиа все еще не mobile first. В России, по данным компании Deloitte, преобладает смешанная модель медиапотребления: население чаще всего пользуется и мобильными, и десктоп-устройствами. Тем не менее при чтении медиа пока лидирует десктоп — 54% трафика приходится именно на него.

Читатель и посетитель — два разных типа пользователя. Первые последовательно изучают материал. Вторые его проскролливают. Или уходят со страницы, даже не добравшись до первого абзаца. Так поступают 2,7% на десктопе и 5,6% пользователей на мобильных.

Пользователи по-разному потребляют контент в зависимости от устройства, с которого читают. Это хорошо видно по воронке доскроллов на разных типах устройств. На десктопе больше пользователей доскролливают до конца материала, чем на мобильных. Однако доля действительно прочитавших материал примерно равна.

Основным каналом трафика для российских изданий является поиск. Он составляет 30% от общего числа просмотров. Доля прямого трафика снижается из-за растущего количества переходов из соцсетей и мессенджеров. Это распределение условно, потому что один и тот же источник может оказаться в нескольких каналах одновременно. Например, трафик из VK обычно попадает сразу в три места: социальный, реферальный и канал other. То же происходит с трафиком из Facebook и Яндекс.Дзен. А в прямой трафик попадают переходы по ссылкам из Skype и мессенджеров. Utm-метки также влияют, в какой канал попадет источник.

Мужская аудитория преобладает у большинства медиа. Исключение — сайты широкой развлекательной и женской тематик, а также о детях и здоровье. Почти 50% аудитории российских медиа составляет поколение Y, или миллениалы. Привычки и паттерны поведения этой группы сильно влияют на издания. Так, для миллениалов характерна мультиплатформенность, или смешанная модель медиапотребления.

Как миллениалы повлияли на российские медиа

Развитие соцсетей с короткими записями привело к тому, что аудитории стало сложно воспринимать огромные неструктурированные тексты. В материалах начали менять верстку, добавлять интерактивные блоки: врезки-цитаты, иллюстрации, видео, тесты. Некоторые издания пошли еще дальше и стали создавать мультимедийные форматы, когда история подается не только в форме текста, но и, например, с помощью видеовставок.

Те же соцсети привели к появлению большого количества мультиканальных и мета-медиа. Например, издания Tigermilk Media, телеграм-канал «Так и ходи» или издание «Лентач» существуют в соцсетях и мессенджерах — часто на нескольких платформах одновременно.

Активные пользователи смартфонов привыкли скроллить и свайпить. Из этого паттерна вырос формат нарратива — серии карточек с текстом, видео или изображениями, которые пользователь просматривает одну за другой. Этот формат идеален для мобильных устройств.

Автор статьи: Ирина Милош