Поменять лицо, не меняя бренд: как ТУТКОВБУДКОВ разработали стиль для бывшего Decathlon

Что можно сделать, когда бренд не может оставить предыдущий стиль из-за авторских прав, но не хочет терять связанное с ним восприятие. После 24 февраля Decathlon, один из спортивных ритейлеров-гигантов с французскими корнями, приостановил деятельность в стране, а затем продал активы российскому менеджменту. Встал вопрос о ребрендинге.

Команда маркетинга придумала новое название — DESPORT. Оно сохраняет преемственность как за счет созвучности, так и за счет этимологии. Название происходит от старофранцузского слова desport, означающего «развлечение», «игра». От него произошло слово «спорт» во многих языках мира.

Теперь дело за новой айдентикой. Важно было изменить лицо, но сохранить суть бренда так, чтобы прослеживалась преемственность. Команда обратилась за помощью к нам, в ТУТКОВБУДКОВ.

Столько преемственности, сколько сможете унести

Когда бренд не может оставить предыдущий стиль из-за авторский прав, но не хочет терять связанное с ним восприятие, важно быть максимально близкими к оригиналу. Но и шанс сделать новую айдентику свежее и интереснее тоже упускать не хочется. Поэтому, помимо классического сине-белого сочетания мы предложили цветовые пары «синий плюс бледно-голубой» и «синий плюс салатовый».

Возможные цветовые сочетания на основе анализа конкурентов

Николай Иванов, глава отдела арт-дирекшена ТУТКОВБУДКОВ: «Мы оценивали так: смотрели, насколько сильная связка с брендом-прародителем, дифференциация от конкурентов, контраст и сочетаемость с другими элементами на будущих макетах — товарами, фотографиями, текстом. Выбрали сине-белый вариант. Он выигрывает по всем пунктам и, что важно, легко адаптируется под цифровые и печатные носители».

Тем не менее, от салатового решили до конца не отказываться. Он остался в палитре вспомогательных цветов, но в логотипе мы его не используем.

Быть проще или динамичнее?

В работе над логотипом мы, помимо цветового решения, выбирали между двумя вариантами начертания. Первое, это обычное написание, без дополнительного креатива. Второе — оттолкнуться от знака «E» и изменить некоторые буквы, чтобы добиться большей цельности в восприятии логотипа.

Выбрали первый вариант: такой логотип показался интереснее, динамичнее, а изгибы P, R и T без перемычки добавляют спортивный характер и стремления вперед.

Щепотка трендов

DESPORT на разных этапах взаимодействия с клиентами сообщает о себе и товаре много информации. Она всегда разная — где-то это характеристики, где-то фото, где-то иконки или объемный текст. Нам нужен был принцип, который позволил бы систематизировать эту информацию на разных носителях красиво и читаемо.

Бенто-подход — один из актуальных стилей в современном дизайне. «Бенто» — это японский ланч бокс для обедов «с собой», который разделен на несколько ячеек. Этот принцип организации пространства и лег в основу дизайн-системы в виде гибкой системы плашек.

Плашки могут располагаться по горизонтали, вертикали, по две, по три: они гибкие и легко заполняют пространство макета. Система дает гибкий инструмент быстрой верстки любого макета для любого носителя любого размера. Такой конструктор для дизайнера, в который очень весело играть на рабочем месте.

Явить миру свое новое лицо

Узнаваемость компании снижается даже из-за незначительных перемен в фирменном стиле. Людям требуется чуть больше времени и когнитивных усилий, чтобы опознать знакомый бренд в новом обличии. И еще больше усилий, если у бренда не только новое лицо, но и имя.

Поэтому, разрабатывая лонч-кампанию, мы старались придумать ее так, чтобы прохожим было понятно: это сеть спортивных магазинов с офлайн и онлайн торговлей, и там большой выбор товаров для разных видов спорта.

Ирина Зверева, креативный директор ТУТКОВБУДКОВ: «Слоган как-то почти сразу придумался: DESPORT. Где спорт. И название задавало тон, и позиционирование. Правда слово «где» здесь хотело быть именно вопросительным, а нам нужно утвердительное. Поэтому в итоге слоган стал «DESPORT. Там, где спорт»».

Ребрендинг DESPORT подтвердил, что компаниям-наследникам не обязательно копировать фирменный стиль предшественников, чтобы сохранить узнаваемость. Для создания и развития нового имиджа нужно балансировать между преемственностью и новой идентичностью. Например, точечно включать в айдентику знакомые потребителям элементы дизайна и не бояться вносить свежие решения.

Состав творческой группы:

DESPORT (клиент):

Директор по маркетингу Матье Кобаррер

ТУТКОВБУДКОВ (агентство):

Старший арт-директор: Николай Иванов

Арт-директор: Анна Баталова

Дизайнеры: Алина Баева, Екатерина Свиридова, Мария Попова

Креативный директор: Ирина Зверева

Копирайтеры: Сергей Блинов, Игорь Липчанский

Директор по стратегии: Дарья Батамирова

Стратег: Надежда Булах

Директор отдела по работе с клиентами: Дарья Сергеева

Старший аккаунт-менеджер: Юлия Никандрова