«Помните о задачах, которые вы хотите решить»: как выбрать PR-агентство и не разочароваться

Когда владелец бизнеса задумывается о PR-продвижении, у него есть два пути: взять человека в штат, чтобы специалист глубоко погрузился в тему и специфику компании, или привлечь агентство, которое сможет помочь с более широким спектром задач. 

Но как правильно выбрать такого подрядчика? Несколько советов собрала PR-менеджер Елизавета Радзивило из агентства Creon PR.

Ищите везде

Конечно, сначала вы откроете страницу поисковой системы. Но не торопитесь заключать договор с агентством, которое попалось вам первым: может быть, у них все отлично с SEO и контекстом, а вот с PR — не очень. 

Единого актуального реестра всех агентств не существует, так что стоит искать и в рейтингах, и в подборках СМИ, и в поисковиках. После запросов вас догонит таргетированная реклама в социальных сетях, и эти варианты тоже можно рассмотреть.

Обратите внимание и на мероприятия: многие PR-агентства организуют свои стенды и площадки на различных ивентах — выставках, форумах, фестивалях. 

Еще немного из опыта поисков вне digital: к нам часто приходили клиенты по рекомендации друзей, знакомых и коллег, которые с нами уже сотрудничали. Так что подключите свое окружение: спросите, с кем доводилось работать, и главное — как это было.

Во время поисков помните о задачах, которые вы хотите решить. Конкретные агентства по продвижению могут специализироваться на работе с брендами определенной индустрии.

Например, если ваша организация оказывает IT-услуги, то агентство, которое обычно сотрудничает исключительно с lifestyle-брендами, может вам не подойти из-за нехватки опыта и наработок в вашей тематике. 

На основе всех изысканий составьте список потенциальных подрядчиков и приступайте к аналитике. Это можно делать даже в привычном Excel — у вас перед глазами должны быть прописаны все нюансы работы агентств, преимущества и недостатки, к которым всегда можно вернуться, чтобы сделать окончательный выбор.

Присмотритесь к сайту агентства

Тексты на сайте могут многое сказать о компании. Сами формулировки услуг не должны быть размытыми: лучше, если они будут написаны человеческим языком: просто и понятно. 

Смотрите на визуалы: людей судят по одежке, компании — по оформлению сайта и соцсетей.

Верстка и фирменный стиль должны привлекать внимание и соответствовать индивидуальным чертам команды. У агентства старомодный сайт? Тогда, возможно, современного подхода и скорости от него ждать не стоит. 

Изучите кейсы

Обратите внимание на результаты, которых добилось агентство в продвижении клиентов: сколько публикаций о них вышло в СМИ, на какие темы, в каких изданиях. Уровень указанных медиа не всегда имеет значение, главное — как выбранные СМИ и подготовленные материалы соотносятся с бизнес-задачами клиента. 

Помните о финансовой изнанке: взрывные результаты в чужом кейсе могут означать огромный бюджет, которым вы не располагаете.

Почитайте тексты вышедших материалов: важно понять, как они написаны, понятны ли ключевые сообщения о бренде, создается ли позитивное впечатление от прочтения. Похожие тексты будут продвигать вас, так что стоит вчитаться.

Читайте отзывы

Посмотрите на сайте агентства, что говорят клиенты о работе подрядчика в разделе «Отзывы», оцените тональность сообщений. Посмотрите, что именно понравилось в работе с компанией, какой был получен результат. 

Если вы не уверены в правдивости оценки, попросите у агентства контакты бывших заказчиков и пообщайтесь с автором отзыва лично — это нормальная практика: PR-подрядчик заинтересован в том, чтобы довольные клиенты привлекали ему новые контракты. 

Сайт компании — не единственный источник отзывов: исследуйте социальные сети, специальные форумы, порталы о работодателях и др. 

Познакомьтесь 

Оставьте заявку на сайте. Обратите внимание на скорость ответа — это может говорить о темпе работы агентства в целом. Менеджер ответил оперативно? Хорошо. Теперь задайте ему несколько вопросов, чтобы понять, насколько он компетентен. 

В идеальном мире человек на том конце провода должен знать об услугах все: стоимость, схему работы и другие детали. 

Сообщите, что у вас за проект, поделитесь ссылкой на сайт и сориентируйте продажника по задачам, которые вы планируете делегировать. Озвучьте бюджет, который вы можете выделить на продвижение, — это поможет получить коммерческое предложение, разработанное именно под ваш запрос, а также понять, насколько реально решить поставленную вами задачу с учетом имеющихся ресурсов.

Менеджер по продажам должен рассказать вам о следующем шаге и сроках предоставления коммерческого предложения. И, наконец, спросить про удобный для вас способ коммуникации — вдруг вы оперативно отвечаете только в Telegram.

С одним клиентом из сферы образования мы начали работать уже через несколько часов после отправки ему коммерческого предложения. Общались мы прямо в мессенджере, в котором он нам написал. 

NB: действительно важные вопросы, а также все финансовые тонкости лучше по-прежнему фиксировать в электронной почте. 

Досконально изучите коммерческое предложение

Это поможет понять, как обычно работает агентство, что оно может предложить по сравнению с конкурентами, каким видит ваше продвижение, и, конечно, насколько ценности потенциального подрядчика соотносятся с вашими.

Первым делом смотрите на следующие пункты: 

• конкретные инструменты; 
• понятное ценообразование; 
• гарантируемые KPI;
• описание схемы работы;
• PR-план с конкретными этапами продвижения.

Коммерческое предложение оправдало ваши ожидания? Назначьте очную встречу с командой агентства, чтобы вам рассказали о нюансах и этапах работы.

Пообщайтесь с командой проекта

На встрече обратите внимание на рабочие нюансы. Вы должны видеть, как распределяются роли между сотрудниками, кто за какой блок задач отвечает. Спросите, каким опытом они гордятся и в чем особенно хороши. Так, некоторые менеджеры имеют больше опыта в B2C-продвижении, а другие, наоборот, знают все о продвижении в B2B.

Цените умение команды отстаивать свое мнение и не соглашаться с вами: настоящие профессионалы знают, как вас продвигать, и не будут пассивно выполнять задачи, которые могут обернуться потерей времени и сил.

Они скажут, что не сработает, и помогут вам скорректировать курс.

Выбирайте сердцем

Агентство — это в первую очередь люди, и с ними вам предстоит работать, доверять им. Именно этот коллектив будет общаться с журналистами от вашего имени, поэтому обратите внимание, как они общаются с вами: насколько ваши ценности и картина мира совпадают. Это гораздо важнее, чем, например, то, где находится агентство: в десяти минутах езды на такси или в двух часах на самолете. 

Помните, что выбираете не только вы. Агентства также смотрят на заказчиков и выбирают тех, с кем нашли общий язык.

В нашей практике были встречи с клиентами, на которых мы понимали, что у нас разные ценности, стиль коммуникации и подход в целом. Осознать, что вам не по пути, в самом начале, до подписания договора — бесценно. Иначе вам не избежать проблем в будущем. 

Будьте терпеливы

Общайтесь с разными агентствами и отказывайтесь от них, если они не соответствуют вашим запросам.

Возможно, вам повезет, и вы сможете почти сразу найти подходящее агентство, но чаще происходит иначе — когда «то самое» агентство удается разыскать только методом проб и ошибок. Принимайте волевое решение, только тщательно все обдумав. 

О том, что работать нужно только по договору, вы уже должны знать. На этапе его заключения уделите время подробному обсуждению всех деталей с со своими юристами и с подрядчиком.

Как достичь максимума

• На первом этапе уделите побольше времени поиску, используйте разные источники.
• Не торопитесь заключать договор с первым попавшимся агентством.
• Внимательно изучите опыт, специфику работы и ценовую политику подрядчика.
• Найдите и проанализируйте отзывы об агентстве.
• Вникайте в КП.
• Пообщайтесь с потенциальным подрядчиком — убедитесь, что вам комфортно друг с другом.
• Учитывайте свой бюджет.
• Не бойтесь искать новое агентство, когда поняли, что с текущей командой вы вряд ли придете к нужным результатам.

Правильно выбранный PR-подрядчик становится вашим верным и многолетним союзником в деле продвижения. Поэтому лучше выбирать его медленно и тщательно, чтобы долго и продуктивно работать вместе.

Когда договор будет заключен, грамотно делегируйте задачи: прислушивайтесь к компетенции агентства, верьте ему.

Ваша экспертиза — это бизнес; а продвижение — это экспертиза агентства, и каждый должен заниматься своим делом.

Автор: Елизавета Радзивило