Как брендам работать над своим позиционированием и грамотно выстраивать его с использованием современных маркетинговых инструментов на китайском рынке. Перенимаем передовой опыт китайских товарищей.
Состояние китайского внутреннего рынка
Несмотря на постепенное замедление темпов экономического роста, китайский рынок продолжает представлять интерес для зарубежных брендов, что связано как с его большой ёмкостью, так и с новыми потребительскими тенденциями и изменением уровня благосостояния китайцев.
Прежде всего, в Китае сохраняется тренд на рост уровня жизни, что отражается в устойчивом увеличении потребительских расходов на душу населения.
Сегодня Китай — страна к активно растущим средним классом. По оценкам BCG, к 2030 году число представителей среднего класса в стране вырастет на 80 млн человек, а доля среднего класса — до 40%.
В ближайшие годы китайцы будут более избирательны в вопросах выбора товаров, особенно с учётом роста качества продукции внутренних китайских производителей. В этих условиях зарубежным (в том числе, российским) брендам крайне важно работать над позиционированием и грамотно выстраивать его с оглядкой на современные маркетинговые инструменты на китайском рынке.
Развитие интернет-маркетинга
Основное направление современного маркетинга в Китае — это интернет-маркетинг, который эффективнее традиционного и опирается на активную цифровизацию Поднебесной и увеличение роли соцсетей в жизни китайцев. Благодаря такому супераппу как WeChat китайцы могут делать практически всё: от общения и просмотра коротких видео до совершения покупок. Это пример, как в Китае параллельно развивается e-commerce направление, тесно сосуществующее с соцсетями, во многих из которых сегодня можно совершать покупки наравне с маркетплейсами.
Вместо известных нам Ozon, Wildberries и Amazon китайский рынок контролируют крупнейшие маркетплейсы Taobao (Tmall), Pinduoduo и JD. Причём два последних также связаны с WeChat и имеют в нём свои мини-программы, через которые могут привлекать трафик и обеспечивать рост охватов.
Эксперты в области маркетинга и SMM, планирующие разработку стратегии для продвижения брендов и адаптирования контента под китайскую аудиторию, должны уделять особое внимание специфике китайской цифровой среды. Дело в том, что в Китае не работают популярные за пределами страны сервисы. Вместо WhatsApp, Telegram и Tenchat в Китае используются WeChat и QQ. Аналогом Tiktok в Китае является популярный сервис коротких видео Douyin.
Есть специфика, характерная для рынка поисковых систем: в Поднебесной вы не сможете продвигаться через Яндекс или Google. Потребуется работать с местными поисковыми решениями, в частности, с Baidu. Поэтому если вы планируете SEO-кампании для масштабирования бизнеса, потребуется учесть актуальные особенности местных алгоритмов, а также привлечь для работы китаеязычного копирайтера.
Далее мы подробнее остановимся на самых ходовых трендах, которые определяют современную картину маркетинга в Китае.
На какие маркетинговые тренды Китая следует обратить внимание в 2024 году
Онлайн-трансляции и видеоконтент
Видеоконтент (в особенности короткие видео) стал неотъемлемой частью продвижения бизнеса в digital-сфере. Создание качественного контента для каналов в социальных сетях, таких как Douyin и Kuaishou, — крайне полезный инструмент, позволяющий эффективно привлекать целевую аудиторию и быстро увеличивать охваты за счёт работы алгоритмов, продвигающих трендовые видео.
Основная причина этого — вовлекающий интерактивный формат, который позволяет удерживать внимание зрителя. При этом возможность создать на площадке свой магазин позволяет улучшать конверсию.
Отдельным знаковым трендом стала популярность онлайн-трансляций, которые начали стремительно привлекать трафик, особенно во время пандемии. Формат популярной онлайн-трансляции — это не просто рассказ о товаре, а наличие сценария, активное взаимодействие ведущего с аудиторией, привлечение лидеров мнений, своеобразный перфоманс, а также скидки и акции, которые эксплуатируют модель импульсивных покупок.
Социальная коммерция и омниканальность
Социальная коммерция — перспективное направление и фактически центральная концепция в современном китайском маркетинге, без которой невозможно продвигать бренд в Китае. Фактически social e-commerce обозначает слияние соцсетей и электронной коммерции, что объединяет в рамках одной площадки опции SMM и онлайн-торговли.
Помимо онлайн-трансляций, которые также можно отнести к social e-com, можно привести немало других примеров, в частности, опыт развития китайской соцсети Little Red Book (Xiaohongshu). Данная площадка чем-то напоминает Instagram*. В ней есть лента постов пользователей, как рекомендованных, так и разбитых по тематикам, а также присутствует отдельный раздел 购物 (покупки), который представляет собой маркетплейс внутри приложения.
Однако стоит учитывать специфику площадок, с которыми вы работаете. Xiaohongshu прежде всего ориентирована на работу с молодой женской аудиторией в крупных городах, а основными тематиками являются лайфстайл, мода и путешествия. Поэтому при работе с китайскими соцсетями и e-commerce важна омниканальность — в зависимости от специфики вашего бренда полезным может быть присутствие на разных площадках.
Модель совместных покупок
Модель совместных покупок — формат, позволяющий покупателям объединяться для совершения совместных покупок товаров, которые осуществляются с учётом больших скидок. Нивелирование эффекта роста цен на товары и услуги и возможность сэкономить делают данный формат крайне популярным среди аудитории из небольших городов.
Данный формат был успешно реализован маркетплейсом Pinduoduo, который быстро набирал популярность в последние годы и вошёл в топ-3 самых крупных китайских маркетплейсов. Он также представлен в качестве мини-программы WeChat, что позволяет привлекать трафик через самую крупную китайскую соцсеть.
Роль частного трафика
Несмотря на свою простоту, привлечение публичного трафика требует от брендов больших вложений, причём прямые затраты на рекламу далеко не всегда окупаются. В этих условиях стоит обращать внимание и на работу с привлечением частного трафика.
Если вы работаете в сегменте B2B, то рабочей стратегией будет типичное развитие сайта с задействованием SEO: в результате вы можете привлекать органический трафик и собирать контакты потенциальных клиентов. В любом случае стоит присутствовать на WeChat, который позволяет не только развивать коммьюнити вокруг бренда, но и настраивать CRM-систему с возможностью сбора данных о ваших потенциальных клиентах.
Доминирование соцсетей в коммуникации ограничивает email-маркетинг и его возможности в Китае, поэтому альтернативой является использование инструментов WeChat, рассылка уведомлений через который намного эффективнее.
Нацеливание на небольшие города
Сегодня рост провинциальных городов — один из потребительских трендов, на которые обращают бренды в Китае, планируя рекламные кампании. Существенные результаты политики борьбы с бедностью и рост уровня жизни обеспечивают более активный рост платёжеспособного спроса в ранее отсталых регионах КНР.
Высокая конкуренция в крупных городах, таких как Шанхай и Шэньчжэнь, приводит к тому, что китайцы всё чаще рассматривают перспективы развития в провинциальных городах. Рост уровня жизни в малых городах КНР можно проследить по разным индикаторам, например, к 2023 году доля потребителей из малых городов в приобретении электрокаров выросла до 32% с 23,7% в 2019 году. Доля крупных городов составила менее 45% в 2023 году.
Поэтому при продвижении продукции в Китае можно настраивать таргетированную рекламу не только на крупные города восточного побережья, но и на менее крупные города Китая. С учётом возможностей настройки гибкого таргетинга в WeChat Ads, Baidu Ads и других крупных рекламных системах, сделать это будет несложно. Стоит учитывать и специфику некоторых регионов Поднебесной, например, на северо-востоке страны традиционно выше интерес к продукции из России.
Искусственный интеллект в маркетинге
Искусственный интеллект (ИИ) играет всё более значительную роль в маркетинге. Он помогает компаниям анализировать данные, прогнозировать тренды и оценивать перформанс своих кампаний. Конкуренты, которые не используют ИИ в стратегиях маркетинга, рискуют остаться позади.
Ведущие китайские площадки, например, Alibaba Group и её сервис Alimama имеют ИИ-помощника для настройки рекламного кабинета. ИИ для удержания трафика внедряют многие китайские сервисы. Выдача, заточенная под интересы пользователя обеспечивает уникальность и хороший трафик для китайской туристической платформы Mafengwo. Такие моменты открывают широкие возможности для брендов, которые получают возможность более точно сегментировать ЦА во время продвижения.
Учитывайте специфику и опирайтесь на тренды
Перед тем, как запустить рекламную кампанию в Китае и начать адаптировать контент, стоит провести анализ вашей ниши, уделив особенное внимание конкурентам и тому, как они работают в соцсетях с аудиторией. Грамотное позиционирование и правильный подбор площадок для продвижения с учётом последних маркетинговых трендов — это фундамент, который позволит обеспечить высокие конверсии и достижение бизнес-целей.
*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram , чтобы первыми узнать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
