Позитив не предлагать, или Что такое концепция отрицательной PR-базы

Как построить действительно работающую PR-стратегию?

Самая популярная претензия, которую руководитель подразделения по связям с общественностью слышит от своего начальника, состоит в том, что: «другие компании постоянно на слуху, за их новостями охотятся СМИ, а у нас все новости размещаются в СМИ за деньги, и пресс-релизы никому не интересны».

За годы работы директором по связям с общественностью «Россети Сибирь» я слышал эту претензию не один десяток раз. Для справки: «Россети Сибирь» – одна из крупнейших в России электросетевых компаний, отвечающая за доставку электроэнергии более чем 11 миллионам потребителей на территории девяти регионов Сибирского федерального округа. Результаты работы департамента сравнивали с работой коллег из МТС, «М Видео», «Сбербанка» и даже Apple.

Как можно сравнивать PR-активность таких разных компаний, и можно ли сравнивать вообще? Может быть это такая же глупость, как сравнивать яблоки с апельсинами? Вот вопрос, который не давал мне покоя долгое время. Ответ на него я сформулировал как «концепцию положительной и отрицательной PR-базы», которая может стать основой для сопоставления PR-активности различных, с точки зрения содержания, бизнесов, понимания настоящей позиции компании в области связей с общественностью, и стать отправной точкой для построения действительно работающей PR-стратегии.

Что такое PR-база

PR-база – это степень качественного интереса, проявляемого публикой и средствами массовой информации к вашей компании. В тандеме «публика – СМИ» каждая из сторон может оказаться доминирующей. Иногда публика формирует перед СМИ запрос на информацию, иногда СМИ «разогревают» новостной повод, и делают его интересным для публики.

Положительная PR-база

Компании из сферы Hi-Tech, производящие имиджевые товары широкого потребления – наиболее яркий пример положительной PR-базы. Новости, особенно «утечки» о продуктах, готовящихся к выходу на рынок, не требуют оплаты, наоборот, за фотографию или информацию о характеристиках прототипа нового изделия сами СМИ готовы платить огромные деньги.

Тысячи фанатов неделями отстаивают в очереди за билетами, чтобы принять личное участие в презентации новых продуктов. Десятки миллионов людей по всему миру смотрят онлайн-презентации новых смартфонов, наушников, планшетов. Когда пресс-служба Samsung или Apple объявляет о пресс-конференции, на нее гарантированно собирается полный зал репортеров и блогеров, независимо от заявленной темы.

Отрицательная PR-база

Если положительные новости о вашей компании неинтересны публике и СМИ, а публику и журналистов интересуют только негативные новостные поводы, связанные с вашим бизнесом – значит ваша компания имеет отрицательную PR-базу. Наиболее яркий пример компании с отрицательной PR-базой – любая электросетевая компания, доставляющая электроэнергию конечным потребителям, например «Россети».

До тех пор, пока в вашем доме или на предприятии есть электроэнергия, публике и СМИ нет никакого дела до того, что делают энергетики для обеспечения надежного электроснабжения. Наличие электричества расценивается современным человеком как неотъемлемое условие нормального существования, как наличие воздуха для дыхания. О воздухе гражданин вспоминает только тогда, когда его кто-то испортил, точно также и с электричеством.

Вы можете разослать сотни пресс-релизов о реконструкции подстанций или расчистке просек под ЛЭП – их никто не будет читать и не поставит в ленту новостей бесплатно. Максимум что их ждет – кладбище аналогичных текстов в разделе пресс-релизы. Однако, как только электричество пропадает в отдельно взятом доме, это расценивается как «конец света», вызывает шквал обращений за комментариями и, как следствие, негативные новостные сюжеты из разряда «Это невыносимо!» и «Когда закончится бардак в электроэнергетике!».

Собрав все вместе (отсутствие интереса публики и СМИ к положительной информации о деятельности компании и ажиотажную гонку за информацией о ее проблемах) мы получаем идеальный пример «компании с отрицательной PR-базой» в данный момент времени.

Нейтральная PR-база

Закономерно возникает вопрос: если есть плюс и минус, то может ли компания иметь нейтральную PR-базу? Конечно, и таких компаний подавляющее большинство. К ним относятся производственные предприятия, при условии, что они не наносят существенный вред окружающей среде; предприятия оптовой и розничной торговли; компании из сферы услуг; общественного питания… Таких компаний бессчетное множество, они сходны между собой до степени смешения. Основной интерес, который проявляет к ним публика – насколько дешевле то, что вы предлагаете по сравнению с конкурентами. Главный вопрос, который имеет к ним СМИ – почему вы так мало платите за рекламу.

Подавляющее большинство компаний PR-нейтральны

Давайте изобразим все сказанное на графике. По горизонтальной оси мы измерим качество PR-базы по шкале от +4 до -4, а по вертикальной – примерное количество предприятий, соответствующее тому или иному качеству PR-базы. В результате мы получим кривую нормального статистического распределения:

Цветом выделены экстремумы – максимальное и минимальное значение функции. Таким образом, можно утверждать, что в каждый определенный момент времени есть крайне малое количество компаний с определенно положительной или отрицательной PR-базой. Подавляющее большинство компаний PR-нейтральны, или имеют скорее положительную/скорее отрицательную PR-базу.

Может ли компания изменить PR-базу

Может ли PR-база меняться от плюса к минусу и обратно с течением времени, или это стабильное качество компании, зависящее от принадлежности к определенной отрасли?

Наличие положительной или отрицательной PR-базы у любой компании в определенный временной отрезок – это данность, состояние, являющееся результатом взаимодействия множества внешних и внутренних факторов, основными из которых являются изменение конъюнктуры рынка и решения менеджмента компании, принятые в связи с этим. Изменяются факторы – изменяется PR-база. Давайте рассмотрим электросетевые кампании, как яркий пример PR up&down.

Трансформация PR-базы из плюса в минус

Электроэнергетика: PR-прошлое, настоящее и будущее…

Бывало ли время, когда у распределительно сетевых компаний была положительная PR-база? Да! 120 лет тому назад электрическая лампочка была чудом, посмотреть на которую собирались тысячи жителей мировых столиц, не меньше, чем сегодня на презентацию нового смартфона. 100 лет тому назад был принят план электрофикации России, и до начала перестройки любая информация, связанная с передачей электроэнергии, носила позитивный характер. Передовицы газет кричали заголовками: «Новая ЛЭП дала жизнь производству алюминия», «В городе открылся первый маршрут троллейбуса», «К жителям удаленного села пришла электроэнергия» и пусть на пару часов в день, и пусть даже не каждый день, но раньше вообще никакого электричества не было, а теперь есть!

За прошедшие 40 лет электричество перешло из разряда «чуда» в категорию обычной коммунальной услуги, и электросетевые кампании постепенно перешли с территории исключительно позитивной PR-базы на другую сторону. Теперь СМИ вспоминают о них только в связи с очередным blackout. Это реальный пример состоявшегося трансфера из плюса в минус.

Операторы сотовой связи

Пример происходящего на наших глазах трансфера PR-базы из плюса в минус – операторы сотовой связи. 25 лет тому назад подавляющее большинство людей заходило в салоны сотовой связи для того, чтобы помечтать и подержать в руках недоступное им чудо. В то время одна минута входящей или исходящей связи стоила 15 рублей при средней зарплате 1500 рублей. Одна минута разговора была равна по стоимости двум литрам бензина или пяти литрам молока. Сотовая связь была недоступной, но желанной. Цены на минуты постепенно снижались, и десятки миллионов россиян ждали, когда же сотовый телефон будет им по карману.

Сегодня сотовые кампании имеют скорее положительную PR-базу т. к. продают несколько услуг (голосовые вызовы, SMS, мобильный интернет и телевидение), и публика пока еще интересуется их новостями, тарифами и новыми опциями. Однако, можно предположить, что довольно скоро у сотовых операторов останется только одна услуга – мобильный интернет т. к. уже сейчас значительное количество абонентов использует смартфон для звонков, текстовых и видео-сообщений через различные мессенджеры и социальные сети.

Более того, современные исследования говорят о том, что несмотря на возможность совершать видео и голосовые звонки, людям комфортней отправлять текстовые и голосовые сообщения в мессенджерах. Люди больше не хотят разговаривать друг с другом вживую, и доля таких пользователей увеличивается.

Таким образом, очень скоро от мобильных операторов пользователи будут ожидать только одну услугу – быстрый интернет в любом месте. Как только это произойдет – PR-база сотовых операторов станет негативной, как у электросетевых компаний. Пока в вашем смартфоне есть быстрый интернет, сотовый оператор и его новости о том, как он улучшает качество обслуживания станут неинтересны. Постоянное наличие мобильного интернета будет таким же неотъемлемым благом, как электроэнергия. И для массового потребителя значение приобретут только инфоповоды, связанные с его отсутствием – аварии, сбои, повышения тарифа т. е. исключительно негативные инфоповоды. 

Вот два примера произошедшего и происходящего транзита корпоративного PR из позитивной базы в негатив. Точно такие же примеры есть и для обратного движения из негативной PR-базы в позитивную сторону, например, это относится к организациям, выражающим интересы ЛГБТ-сообщества или, например, афроамериканцев.

Если кому-то покажется, что все слишком просто, то концепция усложнится сама собой, если перейти от публики к целевым аудиториям, которые могут по-разному оценивать PR-базу конкретного субъекта в моменте, и эта оценка может быть диаметрально противоположна, что на порядок усложняет картину мира при принятии решений. Всем угодить трудно, а зачастую невозможно. Придется просчитывать риски и делать выбор.

Автор: Эдуард Уашев