Позиционирование компании: что это такое, эффективные стратегии

В современных реалиях компаниям приходится бороться за внимание потребителя: конкуренция все больше усиливается, расширяется многообразие товаров и услуг на рынке. В таких условиях трудно оставаться конкурентоспособным и далеко не всем и не всегда это удается.

Чтобы повысить узнаваемость бренда в сознании потенциальных клиентов и укрепить позиции среди уже существующих, необходимо разрабатывать и придерживаться стратегии позиционирования. Именно стратегия позволяет дифференцировать, создавать правильные ассоциации с брендом у аудитории, благодаря чему компания может усилить свои позиций и занять наиболее выгодные в своей нише.

Что важно знать о позиционировании

Позиционирование необходимо и действительно приносит выгоду бизнесу. Если кратко описать этот термин, то позиционирование — формирование определенного образа компании в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы эта компания наиболее выгодно отличалась от своих конкурентов. При этом в сознании потребителей должны закладываться ассоциации с определенными характеристиками: реальными и воображаемыми.

Рассмотрим известные бренды в качестве примеров:

• Немецкие автомобили Mercedes-Benz и BMW. Обе марки относятся к премиум-классу, занимают лидирующие позиции в рейтингах. Но у каждой есть свои особенности, способы продвижения. Поэтому эти два бренда воспринимаются по-разному: если Mercedes покупают серьезные состоявшиеся и уверенные в себе люди, которым важен комфорт, а также определенный статус, то BMW выбирают также состоявшиеся люди, но им важны, в первую очередь, скорость и драйв.
• Макдональдс. Когда мы слышим это название, то ясно понимаем, что это ресторан быстрого питания, где можно быстро и относительно недорого купить еду. Но если захотим пойти на свидание, то вряд ли пойдем туда. Также от этого места мы не ожидаем, что нам приготовят авторское блюдо на заказ.

Таким образом, у каждой компании есть свой образ, есть набор конкретных характеристик и ассоциаций, которые возникают в подсознании у потребителей.

Позиционирование напрямую связано с лояльностью клиентов и их желанием приобрести продукты бренда. Через позиционирование компании следует отражать основные свойства, качество товаров и/или услуг и (что особенно важно) проблемы, которые потребители могут решить, сотрудничая с компанией.

Важно, что позиционирование должно быть рассчитано на целевую аудиторию, для которой предназначен товар. Поэтому перед разработкой позиционирования компании следует задать себе вопрос: кто является моей целевой аудиторией? Нужно иметь четкое представление ЦА, для этого следует еще раз посмотреть на рынок, сегментировать аудиторию, оценить потенциал каждого сегмента, выявить мотивы, барьеры и инсайты потребителей.

Стратегии позиционирования компании

Существует огромное множество способов позиционирования компании. Важно запомнить, что каждый случай индивидуален, уникален и подстраивается под конкретные рыночные условия, поэтому необходимо учитывать рынок и ресурсы компании.

Стратегия позиционирования базируется, в первую очередь, на потребностях клиентов и индивидуальности бренда. Важно определить позицию, в которой будут совмещаться исключительность, отличие от конкурентов, а также актуальность.

Рассмотрим основные стратегии позиционирования бренда:

• Позиционирование на основе продукта или услуги. Позиционирование выстраивается на базе ценностного предложения, где основой является значимая и уникальная составная часть продукта/услуги, которая значительно отличается от предложения конкурентов на рынке.

Например, бренд Volvo ставит акцент на безопасности; бренд Natura Siberica — на натуральности и органическом составе косметики; Apple — на высокой технологичности.

• Конкурентное позиционирование. Основа данной стратегии — отстранение от конкурентов. Подходит компаниям, в чьей нише уже есть сильные бренды. В данном случае акцент ставится на слабостях конкурентов, на потребностях, которые они не могут решить, а компания выделяет выигрышные качества своего бренда.

Пример: M&M’s: «Тает во рту, а не в жару». Существует большое разнообразие шоколада, но M&M’s смогли выделить свой продукт на фоне конкурентов — их шоколад не тает в руках.

• Позиционирование по потребителю. Бренд обращается непосредственно к своей ЦА, выделяя при этом ее уникальность, непохожесть на других. До потребителей должны доноситься посылы, что они достойны большего/самого лучшего.

Например, фраза «Ведь вы этого достойны», которая ассоциируется у миллиона женщин с косметикой L’Oreal Paris. Рекламный слоган отражает взаимоотношения бренда с аудиторией, его основные цели: исполнять желания женщин по всему миру, помогая им ощущать себя красивыми и желанными.

• Позиционирование по выгоде. Потребитель должен понять, в чем выгода вашего продукта и почему его стоит покупать. Выгода при этом может быть как рациональной, так и эмоциональной.

Например, слоган Nike: Just do it («Просто сделай это»). Бренд вдохновляет потребителей, вселяет уверенность в себе: все возможно и все препятствия преодолимы, только сделай это.

• Ценовое позиционирование. Данная стратегия основывается на эксплуатации цены и ценообразования. Потребитель должен получить либо тоже самое, что предлагают другие, но по меньшей цене, либо получить больше преимуществ, но за большую стоимость.

Пример: авиакомпания Southwest Airlines Company, которая не предоставляет своим клиентам того разнообразия услуг, что есть у других. Но клиенты готовы снова и снова выбирать эту компанию, когда нужно максимально сократить расходы на дорогу. Ведь временные неудобства компенсируются низкими ценами на билеты.

• Позиционирование престижа. Стратегия подойдет для компаний, выпускающих продукты премиум-класса. Акценты здесь ставятся на изысканную роскошь и исключительное качество.

Пример: слоган The best or nothing («Лучшее или ничего») бренда Mercedes-Benz. Бренд транслирует свое стремление быть лучшим на рынке, а также основные ценности: безукоризненность, притягательность и ответственность.

Процесс разработки позиционирования

Стандартный процесс разработки позиционирования состоит из следующей последовательности этапов:

• Определение целевого рынка, в который входит ваша компания.
• Оценка текущего восприятия бренда и ваших конкурентов.
• Разработка и тестирование возможных стратегий позиционирования товара.
• Контроль конкурентоспособности стратегии в дальнейшем.

При разработке позиционирования вам необходимо держать в голове следующие вопросы:

• Какие проблемы и задачи решает ваш продукт для каждого сегмента целевой аудитории?
• Полезные характеристики продукта: какую проблему потребителя решает и какой профит за счет каких полезных характеристик получает потребитель?
• Почему ваш продукт лучше, чем продукт конкурентов?
• Какие уникальные особенности получит клиент при сотрудничестве с вами? Что потребитель получит такого, чего нет у конкурентов?

Подведем итоги

В настоящее время позиционирование является одним из наиболее действенных способов дистанцирования от конкурентов и укрепления существующих позиций компании в определенной нише.

Когда компания не занимается позиционированием, то образ бренда формируется косвенно и не всегда такой, как хотелось бы.

Разрабатывать стратегию позиционирования стоит в следующих случаях:

• вы создаете новый продукт;
• вы вносите изменения в старые продукты;
• прослеживается изменение спроса;
• конкуренты опережают вас.

Известный бренд влияет абсолютно на все сферы бизнеса, начиная с привлечения персонала и заканчивая крепким удержанием интереса аудитории на рынке.

Сильное позиционирование позволяет отстроиться от конкурентов, привлечь целевую аудиторию, эффективно выстроить с ней коммуникацию и укрепить позицию на рынке.

Автор: Светлана Фронина