Привычные правила игры в области стратегических коммуникаций изменились. Какое будущее ждет PR-специалистов в мире digital, смогут ли коммуникаторы закрепить за собой ключевую роль в компании, и как стать сотрудником крупнейшего бренда в стране. Об этом размышляет Светлана Артемьева, руководитель по внешним коммуникациям «АШАН Ритейл Россия», куратор интенсива PRO GR на факультете Репутационный менеджмент школы MACS.
Как превратить клиента в амбассадора бренда? Санкции и эмбарго — два ключевых слова, которые за последние три года не только изменили продуктовый ландшафт, но и способствовали возникновению новых тем в коммуникации. Возросла значимость локальных товаров и, соответственно, коммуникаций, связанных с ними. Вдобавок ко всему, у российских клиентов постепенно развивается осознанность потребления и любопытство: они хотят знать, что за продукт они покупают, где он произведен, какой у него состав. Уже много лет мы проводим визиты к клиентам домой. Так мы узнаем, чем они живут, что покупают, что предпочитают, какие у них пожелания к АШАН. На этой основе мы вносим изменения в наш ассортимент. Кроме того, это бесценная возможность напрямую спокойно пообщаться коммерсанту с целевым потребителем. Это именно то самое человеческое общение, невероятно ценное в эпоху развивающихся ботов. Совсем недавно я впервые приняла участие в подобном мероприятии, и мне было крайне интересно на полтора часа погрузиться в жизнь новых для меня людей.
Люди — эпицентр коммуникаций Мы стали более открытыми за последние годы: наши спикеры дают интервью и выступают на различных конференциях, общаемся с нашими клиентами через социальные сети: инстаграм, Facebook и ВКонтакте. Несколько лет назад АШАН запустил портал «Голос поставщика» для коммуникации с партнерами: заявка отправляется в электронном виде, что позволяет аккумулировать на сайте необходимую информацию. Раньше партнерам требовалось заполненную анкету отправлять в центральный офис закупок. Изменилась и коммуникация внутри компании: мы развиваем интранет и онлайн-сообщества. В компании работает 41 тысяча человек в 314 магазинах более чем в 100 городах России. Фактически, это небольшой город, который распределен по стране. И его жителям – сотрудникам – должно быть интересно работать, они должны быть вовлечены в процесс. Для этого необходимо постоянно помогать им выстраивать общение, создавать благоприятные условия. Как работодатель, мы заинтересованы в молодежи, поэтому наша коммуникация с кандидатами также претерпела изменения: если раньше рекрутмент происходил в основном на стойках в магазинах, то сейчас мы уходим в онлайн, работаем с вузами. Кстати, мы поддержали грант MACS на факультете Emploуer Brand Development в этом году.
Инфоповоды. Версия 3.0. Если раньше в интернете обсуждали информационные поводы из газетных и журнальных статей, то теперь социальные сети и мессенджеры стали главными поставщиками новостей для традиционных СМИ. Официальные сообщения компаний сегодня не так ценятся, как раньше, а вот комментарий лидера мнений к видеоролику на YouTube может молниеносно стать новостью дня. Людям нравятся истории про людей: кто-тородил, кто-то пришел в необычном костюме, что-тоне сработало. В нашей практике клиенты зачастую сами пишут впечатления о продукте и его качестве в соцсетях, поднимается волна и журналисты спешат к нам за комментариями. Также вызывают любопытство инновации: например, в Китае открылся АШАН без продавцов. АШАН часто используют в качестве иллюстрации сюжетов о еде, регулярно запрашивают у нас комментарии по актуальным для ритейла вопросам. Социальные сети сегодня — ключевой триггер информповодов, и главный вопрос — во что эта тенденция трансформируется и насколько эффективно PR-специалисты смогут с этим работать.
Общение с клиентами – ключевой момент Каждый день к нам приходят тысячи клиентов. Для поощрения сотрудников, которые смогли достойно выйти из сложной ситуации с клиентом и повысить его лояльность, мы запустили конкурс внутри компании на самую клиентоориенированную историю. На прошлой неделе генеральный директор вручил первые дипломы. Теперь такие конкурсы станут регулярной практикой в компании. Мы работаем с обращениями клиентов через все возможные каналы: контактный центр, аккаунты в социальных сетях, форма обратной связи на сайте, пункты обслуживания клиентов в каждом гипермаркете. Каждое письменное обращение клиента обрабатывается в срок до трех дней, а в социальных сетях это происходит в день обращения. Все обращения регистрируются в специальной программе. Все это находится в ведении отдельной дирекции компании — «Клиенты и инновации».
На что похож ваш skill— set? Как выглядит портрет востребованного специалиста сегодня и завтра? Опыт, глобальное видение, которое позволит понять, как твоя работа вписана в работу других отделов, каково место компании в экономике и как она связана с другими рынками. Навык коммуникации с бизнесом на языке цифр, знание иностранных языков и понимание принципов межкультурной коммуникации, энтузиазм и вовлеченность в профессиональные сообщества. Пиарщики уже сегодня сталкиваются с fаke news и молниеносным распространением информации в социальных сетях. Невозможно знать точно, что станет триггером для того или иного человека и во что в итоге это выльется. Но грамотный и востребованный коммуникатор не только должен знать это, но и на шаг предвосхищать события.
Как устроиться на работу в крупную компанию В первом приближении выводы о человеке можно сделать по тому, как он составил резюме и написал сопроводительное письмо, какую фотографию выбрал, что пишет в своих социальных сетях, есть ли у нас с ним общие друзья, какой опыт работы он имеет, что изучал в университете, говорит ли на иностранных языках. Важно, как он отзывается о своих предыдущих работодателях, как рефлексирует в вопросе неудач. Работодатель должен понять, что движет этим человеком, почему он хочет работать в компании, интересна ли ему торговля, если это наш случай, насколько он дружелюбный в общении. Только после анализа по этим показателям можно приступать к разбору кейсов и принимать решение о трудоустройстве.
PR умер? Судьба PR-индустрии сегодня неоднозначна. С одной стороны, происходит стремительная диджитализация и роботизация, с другой — очевидна потребность в простой человеческой коммуникации: внутри компании, с клиентами, партнерами, стейкхолдерами. В оптимистичном сценарии профессия коммуникатора станет более значимой и займет лидирующую позицию в компании. При пессимистичном варианте развития событий она раздробится и уйдет в узкую специализацию. Резюмируя, скажу так: возглавят ли коммуникаторы ключевые процессы в бизнесе и управлении репутацией или растворятся в нишевых задачах, зависит от нас с вами и наших действий. Будет интересно посмотреть сегодняшние прогнозы лет через десять: как говорится, будущее легко узнать, нужно лишь немного подождать.
Автор статьи: Светлана Артемьева
