PR-директор AGIMA Кристина Ляпцева: «Не всем диджитал-агентствам нужен PR»

Кристина Ляпцева более 5 лет возглавляет PR-направление компании AGIMA. За это время они достигли первых строк почти во всех рейтингах, их мероприятия стали собирать каждый год более 50 тысяч человек. А в кризисном 2022-м годовой оборот компании превысил 1 млрд рублей, группы компаний — 1,5 млрд. Сейчас AGIMA выходит на международный рынок и получает зарубежные заказы.

И в самом эпицентре этих сложных тектонических движений на диджитал-рынке оказалась хрупкая девушка. Кристина рулит имиджем не только AGIMA, но и почти всех компаний в их трайбе — а это ещё около 10 уникальных брендов с собственным голосом и спецификой. Мы поговорили с ней о том, как должен быть организован PR диджитал-агентства и что нужно уметь PR-специалисту.

«Голый PR не приносит лидов»

— Это интервью хотелось бы посвятить руководителям агентств, которые ещё до конца не разобрались, нужен ли им PR. Поэтому первый вопрос, наверное, самый базовый и важный. Объясни на пальцах, чем PR отличается от маркетинга.

— Если мы говорим об агентском рынке, то принципиально разделять позиции маркетолога и PR-специалиста я бы не стала. Посмотрим правде в глаза: руководители компаний работают не по учебникам, в которых эти две роли почти не пересекаются. Нет, руководители ищут человека, который займётся продвижением их компании — а значит, будет применять и маркетинговые, и PR-инструменты.

Но в академическом понимании PR — это история про имидж и репутацию, про трансляцию нужной точки зрения, про общение с журналистами и блогерами. А маркетинг — это про продажи, привлечение клиентов, прямую рекламу услуг. 

Если хорошо работает PR, все знают, что вы крутые. Если хорошо работает маркетинг, у вас много целевых лидов. 

В каких-то сферах, возможно, одно без другого существовать может, но не у нас.

— Получается, PR как таковой не может увеличить портфель клиентов? А зачем он тогда нужен? Ну, плохая у тебя репутация, но деньги есть, всё в порядке.

— Это хороший вопрос, потому что голый PR действительно не приносит лидов. Но заниматься голым маркетингом тоже неправильно. И этому много причин. Например, во многих тендерах, в которых мы участвуем, есть PR-параметры. Скажем, чтобы взять большой заказ, компания должна находиться в топ-10 ключевых рейтингов или побеждать в конкурсах. Не будет этих обязательных PR-упражнений — не будет и больших побед в тендерах.

— Но тогда какова конечная цель PR-активностей? Чтобы компанию все знали?

— Если сильно упрощать, то да. Цель PR — создать общий информационный фон, причём такой, который тебе нужен, рассказать о себе в правильном ключе. Подвязывать PR на лиды или, тем более, на продажи неправильно. Поэтому у всех руководителей агентств, прежде чем советовать что-то по своей сфере, я обычно спрашиваю про их цель. А уже зная эту цель, мы можем понять, нужно им усиливать маркетинг или PR. В большинстве случаев нужно то и другое.

— Какие цели это могут быть? Приведи, пожалуйста, пример.

— Всё-таки мы с вами говорим о симбиозе PR и маркетинга, поэтому общая цель — хочу быть известным — в нашем случае будет работать плохо. Рынок довольно узкий. А вот, например, Coca Cola или Apple очень легко могут себе такое позволить. В рекламе Coca Cola в Twitter нет кнопки «Купить», а мыло Dove делает спецпроекты для женщин, где показывает, что каждая прекрасна. И всё для того, чтобы покупательница в магазине вспомнила, что она хочет быть прекрасной и купила Dove. В нашем B2B сложнее. Например, ваша цель — чтобы о вас знали все. Но чтобы что? Давайте представим более чёткую цель — получить в клиенты Сбер.

Вот такого формата цели отлично подходят. Хотите с ними работать — придётся качать финтех, пытаться привлечь их внимание, делать митапы по их тематике, писать статьи по технологиям, которые применяются в финтехе, ходить на совместные конференции и всячески стараться давать пользу ЛПР.

— То есть можно ставить даже настолько конкретные цели? Хотим такого-то клиента в портфель — и всё?

— Если нас интересует конкретный клиент, то всё понятнее и проще. Стрелять пушкой по воробьям не придётся. Мы просто направим все силы маркетинга, PR и отдела продаж на эту цель. Нужно искать контакты лиц, принимающих решение, связываться с ними, общаться. Как находить контакты? На конференциях, на мероприятиях с продакт-оунерами.

— Окей, вы получили контакты нужного человека из нужной компании. Что дальше?

— Не стоит сразу рваться к С Level-руководителю и стараться ему что-то продать. Нужно сначала разобраться, что у них болит. Если вы будете кастедевить такого руководителя, то в следующий раз он, скорее всего, с вами не встретится. Поэтому лучше найти контакты С-2, узнать про потребности и боли. А ещё лучше заранее провести desk-ресёрч и понять ситуацию. 

Вы можете промониторить соцсети и посмотреть, о чём пишет этот человек, посмотреть его выступления, почитать статьи его и его коллег. И только после этого назначать с ним встречу. 

А уже на этой встрече сформировать полную картинку и прийти к С Level c решением его болей. Это довольно объёмный блок, который включает в себя ряд исследований, фрейморков и переосмыслению контента. Мы с Виталиком Дощенко рассказываем детально об этом на AGIMA Executive.

«PR-специалист — это всегда командный игрок»

— PR нужен любому агентству?

— Хороший вопрос! Думаю, он нужен любому агентству, чей СЕО готов тратить время на развитие этого направления. Объясню, что имею в виду. Последнее время вижу много ситуаций, когда СЕО, послушав какой-нибудь доклад, вдохновляется историей с PR и маркетингом. Говорит себе: «Нам тоже надо». Потом она начинает что-то делать. Например, статью сам напишет, на конференцию сходит. Потом понимает, что времени на это нет, и нанимает PR-специалиста. Всё сваливает на него, а сам уходит в операционку. И вот этот PR-специалист — в лучшем случае мидл — начинает в гордом одиночестве что-то делать.

Я этому человеку не завидую: он один должен писать статьи, добиваться от коллег участия, подавать проекты на конкурсы и ещё много неочевидных вещей. PR должен работать системно, должен быть интегрирован во все процессы компании — и это зависит от CEO. 

Другими словами, PR-специалист — это всегда командный игрок. Он должен работать в команде с CEO, топ-менеджментом и разработчиками. Ему важно понимать, как устроена тонкая внутренняя организация разработчика и как отстаивать точку зрения с топ-менеджментом. 

Как бы я не любила сравнение про многорукого и многоногого, но это правда так.

— Судя по твоим словам, PR — это всегда затраты? Затраты ресурсов, времени, денег. Правильно?

— Да, PR — затраты. Однозначно.

— Но как тогда оценить эффективность PR? Какие метрики использовать?

— Ох, сложный вопрос. Потому что PR оценить сложно. Когда ко мне приходят на консультации, я честно говорю: «Вам одна статья не принесёт ничего». Все говорят, что понимают это. Но на самом деле понимают далеко не все. Дело в том, что PR агентства — это как снежный ком. Он должен быть регулярным, системным. 

Одна статья, две статьи, три статьи ничего не дадут. Писать и выступать нужно постоянно. Вы должны постоянно быть в свете софитов, чтобы о вас знали, помнили и чтобы с вас считали экспертом.

Если мы говорим об эффективности, то, повторюсь, привязывать PR к лидам неправильно. Хотя мы давно заметили, что между лидами и охватами есть корреляция. Грубо говоря, если у нас нет охватов, то падает и число лидов. Но прямого захода со статьи почти никогда не бывает, если мы не говорим о низких чеках.

Например, у меня была такая практика примерно 7 лет назад ещё в другой компании. Мы разместили у вас на Cossa статью и получили вирального охвата более 30К просмотров и 6 заявок. Было и такое, что мы пришли со стендом на конференцию и опять-таки из-за небольшого чека смогли отбить в ближайшие два месяца все затраты и потом выйти в плюс.

— А как же тогда это работает?

— Работает это так: продакт-оунер прочитал вашу статью про мобильную разработку. Сейчас ему мобильное приложение не нужно, поэтому он пошёл дальше. Но когда ему понадобилось приложение, он вспомнил о вас. И пришел как лид с сайта. И вы, скорее всего, никогда не узнаете, что вспомнил он про вашу компанию только благодаря статье.

Поэтому, если говорить про метрики, мы считаем охваты наших статей, мероприятий, конференций и других активностей — например, роликов на YouTube и подкастов. И стоимость этих активностей. Каждый квартал мы стараемся увеличивать просмотры и снижать стоимость единицы охвата. Это позволяет нам отслеживать динамику и отсекать ненужные инструменты. 

Я сделала небольшую табличку, которую можно использовать для подсчёта эффективности материалов, без проблем можете сделать её копию и использовать её внутри. А на YouTube я рассказываю, как пользоваться этой таблицей.

Например, мы понимаем, что на статьи мы тратим 200 тысяч рублей, а получаем 300 человек охвата. Явно что-то не то. Значит, либо эту активность нужно убрать, либо модернизировать. Отсечь что-то мы можем только при условии, что уже попытались исправить ситуацию, но всё равно не работает.

— Что ты имеешь в виду под «исправить ситуацию»?

— Ну, например, мы поработали над заголовками статей, провели SEO-анализ, поработали над картинками и обложками, изменили подачу, улучшили вёрстку, подумали над контентом. Теперь он просто, красиво и полезно написан. А потом уже обновлённые крутые статьи мы правильно посеяли. И, несмотря на все эти усилия, результат не оправдывает ожидания. Значит, этот канал придется отсечь.

Но тут тоже есть нюанс. Отсечь его мы можем, только если есть другие каналы, которые отлично работают. Например, у вас прокачанный YouTube или хороший подкаст, который слушают тысячи человек. Возможно, лучше сосредоточиться на нём?

— Давай для читателей по пунктам опишем, как работать над контентом, чтобы точно был результат?

— Давай. Подготовительная работа — это определиться с темой. Когда мы уже понимаем, о чем писать, для кого писать и на какой площадке писать, нужно сделать следующее:

1. Провести трендвотчинг по отраслевым СМИ: посмотреть, как уже об этом писали, какие форматы вызвали самый большой отклик, какие заголовки выстрелили.
2. Заручиться «поддержкой» Яндекс Wordstat и Google Trends.
3. Написать классный полезный текст, который ответит на все вопросы читателя.
4. Проследить за вёрсткой: чтобы все буллиты были на месте, чтобы картинок в статье было достаточно много, а важные блоки текста были выделены графически.
5. Составить план посева статьи. Выложить её в свои соцсети, релевантные чаты и группы, телеграм-каналы, запустить рекламу, разослать ссылку на статью всем, кому она может быть интересна.

«Любому руководителю нужно понимать, как работает PR»

— Про метрики и затраты понятно. Но может как-то PR приносить прибыль? Если мы не можем подвязать его на лиды, то, может, как-то ещё?

— Если говорить о лидах, то тут тоже есть нюанс. Сейчас мы в AGIMA работаем по системе Account Based Marketing. Это как раз то, о чём я до этого говорила. Все наши активности направлены на важных для нашего развития клиентов. 

То есть мы делаем контент под конкретных заказчиков. Это упрощает работу с контент-планами, потому что мы идём от потребностей клиента. 

Плюс благодаря такому подходу менеджерам легче и проще объяснить, что нам не нужна ещё одна статья на тему «как я стал проджектом», а нужна статья по разметке сайта системами аналитики или про интеграцию SAP. 

Таким образом, мы можем отстроиться от конкурентов благодаря нашему подходу. Под каждого заказчика мы собираем индивидуальный контент-хаб в сервисе Paperflite, который содержит несколько материалов: релевантных кейсов, статей, запись со встречи, в дальнейшем мы кладем туда сметы и КП. Благодаря сервису мы можем отследить, открыл ли заказчик письмо, какие материалы его заинтересовали, сколько времени он потратил на их изучение и так далее.

Ещё важный момент, который я бы отметила — наш отдел помогает с оформлением коммуникации. Мы вычитываем письма и наводим в них красоту и структурируем.

— А с чего начать работу над собственной PR-стратегией?

— Для начала любому руководителю нужно понять, как работает PR. Даже если вы нанимаете человека, то должны знать, как давать ему обратную связь, как оценивать его работу, какие цели перед ним ставить. Поэтому CEO компании сам должен знать азы связей с общественностью — тогда PR-команда будет работать слаженно.

Вопрос довольно обширный, но давайте попробуем его разделить.

1. Кто ваши клиенты.
2. В каких сегментах вы уже лидеры и куда хотите выйти в этом году.
3. То, чего вам не хватает (например, вы понимаете, что вы не можете участвовать во всех тендерах, потому что вас нет в рейтингах. Значит — это будет одной из ваших целей на этот год. 
4. Понимая, кто клиент, какие сегменты, какие цели, вы сможете сформировать тактику — конкретные инструменты, которые помогут вам осуществить план.

Это довольна понятная история планирования для СЕО компаний, с которой мы начинаем блок про пиар на курсе экзекьютив.

Раз я сегодня несколько раз упомянула курс, то стоит рассказать и о бесплатном курсе Андрея Терехова, мастхэв для пиар-специалистов.

— Но это общий совет. А конкретные шаги?

— Во-первых, нужно привести в порядок сайт и кейсы на нём. Кейсы — это товар лицом. Вы не можете показать код, который написали разработчики, но можете в кейсах показать, как этот код работает. 

Кейсы — это вообще один из лучших способов общения с потенциальным клиентом. Поэтому сайт и особенно кейсы — это самый первый и важный шаг. Тем более, что хороший кейс начинает работать как сарафанное радио.

Во-вторых, нужно понять, как про вас узнают клиенты. Из рейтингов? Отзывов? Важно, чтобы качество работы было высоким — тогда поток клиентов будет тоже постоянным. PR-специалист не может повлиять на это качество, но может рассказать об удачных кейсах. Каждый кейс — это инфоповод. О нём можно писать статьи, брать его на конференции и так далее.

В-третьих, история про то, что сегодня сотрудник агентства работает у вас, завтра у других, а потом на стороне клиента. Теперь он ваш заказчик. Поэтому работа с комьюнити — это очень важно. И такая работа самая простая в реализации. Нужно делиться полезными знаниями с сообществом, ходить на встречи, знакомиться. А ещё важно внутри рассказывать об успешных проектах.

Таких шагов можно набрать много. Но начинала бы я с этих.

«Лучше узнать у профессионалов, как не потратить ресурсы впустую»

— Зачем PR нужен AGIMA?

— Тут много ответов.

• PR косвенно влияет на лиды. Как я и говорила, есть зависимость между охватами и лидами.
• PR помогает продавать. Наши менеджеры используют статьи и кейсы, чтобы показать, что мы умеем и что знаем.
• Хороший PR даёт тебе право на ошибку. Хорошая репутация — это залог того, что какой-то мелкий косяк не сыграет резко против тебя.
• PR приносит нам новых партнёров, а партнёры — реальную прибыль. Речь про AGIMA Partners’ Club. Сейчас у нас там 600 агентств в очереди, потому что для них это реальные заказы, а для нас — деньги. У нас прямо сейчас проходит ротация, набираем новые компании. Так что это актуальные данные.
• Существует мнение, что агентствам сложнее нанимать людей. Все хотят работать в продукте, а не в агентстве. Это спорно. Но если так, то лучше работать в большой и известной всему рынку компании с крупными заказчиками, согласитесь? Другими словами, PR помогает нанимать лучших специалистов.
• Благодаря PR нас чаще зовут на интервью, на конференцию. Там, где другая компания потратит много сил, чтобы ее доклад взяли в программу, мы можем не делать вообще ничего.

Это только те ответы, которые на поверхности.

— Представим, к тебе пришла компания и говорит, что хочет всего того же, что есть в AGIMA. Какие площадки — это must have?

— Ну, в любом случае я не дам такого однозначного ответа. Всё зависит от конкретной ситуации. Написать одну статью для одной площадки недостаточно. Начинать стоит с собственного сайта и кейсов. Статьи по кейсам эффективно размещать на Хабре и VC. Ещё можно сделать видео про кейс и залить на YouTube, потом сделать подкаст по нему. На конференции про него рассказать.

Вообще нам нужно изо всех сил увеличивать вероятность того, что человек, для которого этот кейс будет актуальным, его увидит. Каждый инфоповод быстро сгорает. Вы выпустили сегодня статью, а тот самый продакт-оунер, на которого она рассчитана, болеет. Поэтому нужно, чтобы потенциальный заказчик мог через неделю про этот кейс посмотреть видео. Или ещё как-то о нем узнать.

— Так, человек прочитал эту статью. Сходил на курс Executive. Понял, что нужен PR. Как искать человека? Какой это должен быть человек?

— Как раз пару лет назад я на конференции Mind-15 рассказывала о хард- и софт-скиллах PR-специалиста.

Но если коротко, думаю, что человек должен быть лидером. Он должен быть на одной волне с CEO, чувствовать этот рынок. Знать, что принесёт охваты и лиды, а что не принесёт. Он должен на уровне интуиции понимать ДНК своей компании и выбирать подходящий тон-оф-войс. 

Ещё PR-специалист должен быть заботливым: ему должно быть важно, чтобы всем вокруг было удобно получать информацию. Ну, и ещё одна важная черта — он должен быть самостоятельным, уметь добывать информацию самостоятельно.

— Мне кажется, это всё про софт-скиллы. А хард? Что-то специфическое?

— Хорошо бы понимать специфику рынка. Знать основные каналы, где тебе нужно быть представленным: это рейтинги, конкурсы. Большое значение имеет умение хорошо писать. Если не умеешь писать, то нужно быстро находить людей, которые напишут за вас.

Ещё более важно — уметь организовывать мероприятия, понимать, как это делается. Круто уметь питчить СМИ. Круто иметь опыт систематизации и структуризации процессов. Ну, и пользоваться инструментами вроде Jira, Excel, различных туду-листов.

— Что руководителю агентства почитать про PR и маркетинг, чтобы говорить со своим PR-специалистом на одном языке?

— Честно говоря, я практик. Думаю, что очень многие знания приходят на практике. И чтобы многому научиться, нужно много работать. Но вот книги Ильяхова мне, конечно, помогли. «Пиши, сокращай» — это круто. Но «Правила деловой переписки» — обязательное чтение для всех, кто работает в PR. Это база, без этого в профессии сложно. Но вообще тут совет такой: побольше общаться с практикующими специалистами, работать с ними, ходить к ним на курсы и лекции. Это приносит плоды.

Есть целый ряд тематических чатов. Например, «Агентства о проблемах», «Управление агентством». Это всё такие сообщества, где агентства могут откровенно говорить о своих тревогах и сомнениях. Там помогут, подберут статьи, позовут на полезные мероприятия. В общем, PR — это такая вещь, в которую нужно вкладывать силы и ресурсы.