PR для биотех-компаний: особенности и инструменты коммуникации

О биотехнологиях говорят как о новом IT — именно тут выращивают искусственное мясо и разрабатывают вакцину от коронавируса. Ксения Цветкова, старший PR-менеджер агентства Vinci Agency и дипломированный микробиолог, рассказала об особенностях коммуникаций в отрасли.

Особенности коммуникаций в биотехе

Среднегодовой показатель роста рынка биотехнологий сейчас составляет около 7,4%. К 2025 году, по прогнозам, его объем увеличится до $727 млрд. Это значит, что вокруг будет все больше проектов, которым потребуются PR-услуги. У этой индустрии есть свои особенности, влияющие на коммуникационную стратегию:

• долгий цикл разработки продукта, который может длиться годами;
• высокая стоимость R&D в сочетании с низкой эффективностью;
• необходимость привлекать инвестиции задолго до появления MVP;
• сложность для оценки непрофильными инвесторами;
• настороженное восприятие со стороны общества.

Вот несколько аспектов, которые важно помнить PR-специалисту.

Сложная тема

Чтобы привлечь внимание, важно уметь рассказывать о технологии просто — «так, чтобы было понятно пятилетнему ребенку». Но чрезмерное упрощение может спровоцировать недоверие к компании. Пример Theranos показал, как отказ от детализации в сочетании с красивой картинкой и громкими обещаниями позволяет водить за нос непрофильных инвесторов. Обжегшись о Theranos, инвесторы и аналитики с осторожностью смотрят на другие громкие проекты в этой сфере.

Долгое согласование

В IT на согласование требуются часы или дни, а в биотехе процесс может идти неделями. PR-специалист оказывается под перекрестным огнем: юристы требуют расставить дисклеймеры, а научные сотрудники норовят добавить в текст сложносочиненных оборотов. Чтобы получить текст, интересный читателю и журналистам, но не нарушающий правил, может потребоваться несколько итераций.

Особенности языка спикеров

Важно заранее прорабатывать со спикерами публичные выступления. Обороты речи, принятые в научной среде, могут считываться как неуверенность в успехе проекта. Вместе с осторожностью ученым часто свойственна циничность: знаю проект, где участников экспериментов называли «хомяками» — искаженное английское humans. Соскочивший с языка пренебрежительный эпитет может нанести серьезный урон репутации компании.

Бэкграунд PR-специалиста

Специалист по коммуникациям должен быть погружен в тему. Иначе работа над срочной новостью зависнет на стадии подготовки текста, где перепутаны понятия «хромосома» и «ген». За рубежом появляется все больше PR-агентств, которые специализируются исключительно на проектах из области life sciences.

В России PR-специалисты с научным бэкграундом пока редкость. Ситуация меняется: например, в ИТМО запустили магистратуру по научной коммуникации. Такой человек может работать внутри компании, обеспечивая корректную передачу информации между R&D-отделом и внешним PR-агентством. Среди российских агентств, специализирующихся на технологическом пиаре, тоже появляются компании с профильными специалистами в штате.

Инструменты пиара для биотех-стартапа

Научные публикации

Это промежуточный продукт биотех-стартапа, который отражает прогресс R&D. Внимание к ним позволяет привлечь деньги и завоевать авторитет в глазах экспертов индустрии. PR-специалиста лучше всего подключать уже на стадии подготовки текста — в части abstract, выжимки в начале статьи. Этот раздел будут читать чаще всего, сделайте его понятным.

Для максимального эффекта планируйте кампанию заранее. Пресс-релиз можно написать, пока статья находится у рецензентов. Принятую к публикации статью показать под эмбарго ключевым журналистам и разместить в закрытом доступе на портале EurekAlert! — площадке Американской ассоциации содействия развитию науки, AAAS.

Работа с EurekAlert!

EurekAlert! — это авторитетный портал для дистрибьюции научных пресс-релизов, позволяющий получить публикации в топовых зарубежных журналах. Для каждой категории научных новостей есть ограничения: например, научная статья должна быть опубликована в рецензируемом журнале, а не на сервисе препринтов вроде ArXiv или BioRxiv. Изучить полный список требований можно тут. Обязательно обратите внимание на график работы сервиса!

Научные и отраслевые конференции

Научные и отраслевые конференции — место, где можно найти партнеров и подрядчиков, привлечь инвесторов и пообщаться с медиа. Самая крупная конференция в биотехнологиях, BIO International Convention, раз в год проходит в США.

На крупных конференциях всегда присутствуют журналисты. Заранее договоритесь с ними о встрече. Подготовьте медиакит — информацию о компании, продукте и спикерах в удобном виде.

Сотрудничество с пресс-службами университетов, фондов и партнеров по исследованию

Если научное исследование было сделано в сотрудничестве с научным институтом или у авторов статьи есть двойная аффилиация, используйте это. Пресс-службы университетов заинтересованы в привлечении внимания СМИ к успехам своих ученых. В моей практике было несколько ярких инфоповодов, отработать которые помогали пресс-службы МФТИ, Сколтеха, университета Эдинбурга и UK Biobank (в биобанке еще и поделились контактами топовых британских журналистов по теме).

Научные обзоры и обзоры трендов в СМИ

Научные публикации по результатам исследований выходят не чаще нескольких раз в год. Чтобы оставаться в поле зрения, можно использовать научные обзоры. Это систематизация результатов чужих научных статей, которая помогает ученым ориентироваться в направлениях развития отрасли. Обзоры работают на авторитет исследователей и повышают их цитируемость. Научный обзор затем можно адаптировать для СМИ. И не забывайте, что медиа ценят материалы, в которых эксперт рассказывает о тенденциях и последних научных открытиях, даже если за ними не стоит публикация в научном журнале.

Ньюсджекинг

Заведите за правило мониторить новые публикации в крупных научных журналах и новости индустрии — сделки, партнерства, старт клинических испытаний и так далее. Действуйте проактивно: предложите СМИ комментарий вашего эксперта по свежему инфоповоду. Журналист будет благодарен, если вы обратите его внимание на интересное событие или статью.

Мультимедийные продукты

Красочные фото препаратов под микроскопом, говорящие графики — используйте их, чтобы привлечь внимание к своей компании. На портале EurekAlert! для этого выделен специальный раздел Multimedia. Качественные иллюстрации или даже небольшие видео повышают вероятность публикации новости. Существуют компании, которые специализируются на научной визуализации, например, российский проект Visual Science.

Индекс Altmetric

Альтметрики — это новые методы наукометрии, измеряющие уровень общественного внимания к результатам научного труда. Индекс Altmetric рассчитывается на основе упоминаний в открытых источниках — соцсетях, блогах и традиционных СМИ, которые парсит сервис. Научные редакторы смотрят на альтметрики предыдущих статей автора, принимая решение о публикации его результатов. Я лично видела письма, которые заведующий зарубежной лабораторией отправлял соавторам, сетуя на маленькую альтметрику и призывая просить всех опубликовать исследование в соцсетях. Качественно проведенная PR-кампания обеспечит хорошей научной статье высокий Altmetric-индекс.

Автор: Ксения Цветкова