PR: как оценить неоценимое?
Иван Крапивин, PR-директор Kokoc Group, анализирует пиар-инструменты с точки зрения измерения их эффективности и дает советы о том, как это можно сделать без вреда для других каналов продвижения. Во вселенной, которая называется «Привлечение трафика», PR стоит особняком. Едва ли не заброшенным старым замком, которого побаиваются дети и обходят стороной прохожие. PR никак не вписывается в систему, которая оценивает каждый канал продвижения по количественным и качественным показателям. Реликтовые пиарщики до сих пор измеряют собственную эффективность количеством публикаций, а бизнес это не совсем устраивает. Но поделать никто ничего не может — PR не понимают, но побаиваются. Да, мы поговорим о том, как в эпоху кибербуллинга оценить эффективность PR и не дать направление в обиду. Сразу отмечу, что речь идет не только о PR-публикациях, но и об участии в мероприятиях, работе с лидерами мнений, кампаниях и креативе. Ссылки
Самое простое — отслеживание переходов по ссылкам в публикациях. Из «плюсов» — можно отследить весь жизненный путь посетителя. Откуда пришел, что делал на сайте, что купил и сколько денег вам принес. Но есть большой «минус» — ссылки в бесплатных публикациях ставят менее 5 % медиа, и то после угроз и уговоров. Крупные посещаемые издания не ставят вовсе.Брендовые упоминания
PR-кампания похожа на катастрофу с выжившими. Если все идет по плану, то вас скоро будут искать. А искать в цифровом мире принято в поисковых системах. Эта работа оставляет следы, которые можно легко отследить через статистику поисковых запросов: Wordstat у «Яндекса» и Google Trends сами понимаете у кого. Всплески запросов вместе со временем активности и будут подтверждением того, что все хорошо.Пасхальные яйца
Этот ход взят из фильмов про шпионов. Для того, чтобы понять, где утечка, герой дает нескольким связным разную информацию и смотрит, какие данные просочились. В нашем случае утечка — это хорошо. Значит, канал сработал. Что за такие разные данные? Представим, что вы — агентство и работаете с разнопрофильными клиентами. Разместите в нескольких публикациях для примера разный кейс и фиксируйте, какой из них будут упоминать клиенты при обращении.QR-коды
Да, они еще работают и получили новую жизнь благодаря тому, что теперь не надо ставить дополнительное приложение для их считывания. Обновленные iOS и Android автоматически считывают ссылку и предлагают открыть ее во встроенном браузере. Более того, отдельные виды кодов теперь имеют ваши профили в Facebook, Instagram и Telegram. Как использовать QR-код? Как партизан — везде, где его не «завернут». В брендовом мерче, в картинках на публикациях, на собственной (или чужой) визитке. Главное: помните о том, что «шифровку» QR-кода надо всегда проверять, чтобы не получилось как с «Газпром Нефтью» и Артемием Лебедевым. Как отслеживать сканирования кода? Сканирование не отследить, а вот переход по ссылке — запросто. Используйте utm-метки или сервисы сокращения ссылок со встроенной статистикой.Новые друзья и подписчики
У продукта или компании всегда есть лицо (физическое). Или, громким словом, амбассадор. Этот человек является автором PR-публикаций в СМИ, спикером на мероприятиях. Эту активность можно легко оценить динамикой прироста в количестве незнакомых друзей и подписчиков в соцсети. Если людям нравится ваш контент, они с радостью подписываются в надежде, что будет еще. Не расстраивайте их.День земли
Для самых отважных и уверенных в себе. Представим, что у вас (как у любой здоровой компании) работает параллельно несколько каналов продвижения. И тут вы запускаете мощную PR-кампанию, эффективность которой надо оценить непосредственно в лидах, сделках, выручке.- Выбираем небольшой период (неделя, месяц), в который отключаются все каналы, кроме PR.
- Оцениваем лиды, сделки, выручку по итогам этого периода.
- Из полученного вычитаем средний показатель лидов, сделок и выручки. То есть, «органику».
- Получаем данные прироста за счет PR-активности. Учитываем небольшую погрешность метода.
