PR-катастрофы 2019 года: чему нас может научить неудачный опыт «Боинга» и Ричарда Брэнсона

Многие сравнивают события 2020 года с апокалипсисом, но некоторые компании пережили катастрофические времена еще в прошлом году. Никто не защищен от принятия неверных решений, но когда речь заходит об огромных корпорациях, ошибки становятся гораздо заметнее и затрагивают жизни куда большего числа людей.

Руководитель первого в России онлайн PR-агентства PRonline Дмитрий Трепольский рассматривает главные PR-провалы 2019 года и говорит о том, какие уроки мы можем извлечь их этих неудач.

1. Недельное молчание «Боинга» после катастрофы с участием Boeing 737

В марте 2019 года в результате авиакатастрофы погибли 157 человек, находившихся на борту Boeing 737 авиакомпании Ethiopian Airlines. Это была уже вторая авария Boeing 737 за год – в октябре 2018 году самолет компании потерпел крушение, унесшее жизни 189 человек. Ситуация усугублялась тем, что появилась информация, согласно которой пилоты самолета жаловались на неисправности, но Boeing проигнорировал их заявления.

Совсем неудивительно, что общественность ожидала от компании комментариев, и чем быстрее тем лучше. Однако Деннис Мюленбург – на данный момент уже бывший гендиректор Boeing – выступил с публичным заявлением лишь через неделю после катастрофы. Даже если на тот момент у компании не было ответов на все вопросы о роли корпорации в случившемся, необходимо было сразу же выразить соболезнования близким погибших и пообещать вернуться с более подробной информацией в ближайшее время.

Как сказал однажды гуру антикризисного PR Элио Фред Гарсиа, «временная задержка в выражении сопереживания со стороны организации может привести к несвоевременным последствиям». Каждый PR-специалист, не просто так получающий зарплату, знает, как важно в кризисной ситуации не упустить так называемый «золотой час», когда люди ждут реакции от компании. Важно сразу выразить свою позицию, чтобы не давать лишних поводов для слухов

Дмитрий Трепольский

Руководитель онлайн PR-агентства PRonline

Корпорации Boeing две авиакатастрофы, помноженные на недостаток эмпатии, обошлись, по примерным оценкам, в 10 млрд. долларов. А Деннис Мюленбург к концу года потерял место в компании.

2. Реклама велотренажеров Peloton, в которой стройная женщина благодарит мужа за дорогой подарок на Рождество

Реклама Peloton подверглась критике сразу по нескольким причинам. Во-первых, женщина в кадре многим показалась испуганной – некоторые пользователи сети сравнивали ролик с сериалом «Черное зеркало» и даже заявляли, что главная героиня ведет себя как заложник. Во-вторых, зрители отметили, что женщина и так в отличной форме, так что едва ли ей нужны изнуряющие тренировки. Наконец, были и те, кто посчитал, что реклама навязывает стереотипы, согласно которым женщина должна поддерживать форму, чтобы удержать своего богатого партнера (в конце концов, он смог себе позволить покупку велотренажера за 2.000 долларов).

«В целом, такая реакция была абсолютно ожидаема. Какой урок из этой ситуации могут вынести бренды? Прежде чем запускать новые кампании, необходимо показать материалы фокус-группе», – Дмитрий Трепольский, руководитель онлайн PR-агентства PRonline.

Однако еще больше очков репутации компания потеряла после того, как опубликовала свой ответ на критику. В сообщении говорилось: «Мы разочарованы тем, как некоторые восприняли нашу рекламу». Публиковать притворное псевдоизвинение гораздо хуже, чем не извиняться вовсе.

В результате неудачной кампании акции Pelotan упали сначала на 9%, а потом еще на 6%.

3. Фотография белой команды в твите Ричарда Брэнсона об открытие Центра Предпринимательства в Южной Африке

11 ноября 2019 году владелец группы компаний Virgin Ричард Брэнсон опубликовал в своем твиттере пост об открытии нового Центра предпринимательства в Южной Африке. К твиту Брэнсон приложил фотографию со своей командой, которая полностью состояла из белых людей.

Пост вызвал огромную волну негодования: многие даже усомнились в искренности бизнесмена, заявившего, что целью его проекта является поддержка предпринимателей в Черной Африке. Дизайнер Тула Синди отреагировал на пост, написав у себя в аккаунте: «И где вы нашли столько белых людей в Южной Африке? Должно быть, пришлось приложить немало усилий, чтобы проигнорировать бОльшую часть населения – не менее талантливых и опытных специалистов. Потрясающе». Действительно, в Южной Африке проживает 55,4 млн. людей, из которых 81% – черное население и только 7,8% – белое население.

Брэнсон поспешил извиниться и выложил другую фотографию – с более расово разнообразной командой.

О важности соблюдения принципов diversity не так давно высказались руководители компании Airbnb. По их словам, из-за того, что платформу разрабатывали «три белых парня», многие особенности аудитории не удалось учесть. При этом людям важно иметь возможность ассоциировать себя с компанией и их продукцией. Так, по статистике, люди не замечают и не запоминают 89% рекламы из-за того, что она не рассказывает их историю. Кроме того, важно помнить о том, как остро в наше время стоит вопрос разнообразия и инклюзивности. Из всей этой ситуации можно сделать простой, но важный вывод, который может стоить бренду репутации: необходимо учитывать интересы различных социальных групп и активно демонстрировать их поддержку

Дмитрий Трепольский

Руководитель онлайн PR-агентства PRonline

4. Решение Sallie Mae всей компанией отпраздновать рекордное число продаж на Гавайях

Компания Sallie Mae, предлагающая частные студенческие ссуды, попала под огонь критики после того, как решила отпраздновать удачный для бизнеса год. Более 100 сотрудников за счет компании отправились отдыхать на Гавайи после того, как раздали порядка 374.000 займов на общую сумму 5 млрд. долларов.

В материале NBC News новость (более чем ожидаемо) раскритиковали: «В то время как каждый пятый взрослый американец ищет средства для выплаты долга по кредиту на обучение (его общая сумма по стране достигает 1,6 трлн. долларов), руководство и команда отдела продаж Sallie Mae столкнулись с другим испытанием: нужно определить, как проводить свободное от встреч время на элитном курорте Fairmont на пляже Вайлеа в Мауи».

«Многие руководители крупных компаний грешат тем, что изучают свою аудиторию с точки зрения голых чисел. Они оценивают потребности, возможности и потенциальную заинтересованность потребителей, но забывают о более глубоких чувствах и мотивах. В случае с Sallie Mae возник образ компании, которая «наживается» на проблемах своих клиентов. Прежде чем совершать любое публичное действие, за которым будут пристально наблюдать в СМИ и социальных сетях, бренду важно подумать о том, как оно отразит их отношение к аудитории. В противном случае руководство может показаться «оторванным от реальности» и равнодушным к проблемам людей, для которых работает», – Дмитрий Трепольский, руководитель онлайн PR-агентства PRonline.

5. Решение телеканала Hallmark прекратить – а затем возобновить – показ рекламы с кадрами свадьбы однополой пары

Телеканал Hallmark, известный в первую очередь трогательными рождественскими фильмами, оказался в центре скандала из-за рекламы свадебного сайта Zola. На самом деле, Hallmark транслировал несколько роликов сайта, однако один из них – в центре которого находились две девушки, вступающие в брак, – сняли с показа под влиянием консервативно настроенной группы «Миллион мамочек» (One Million Moms).

Это решение вызвало общественный резонанс, и руководство телеканала приняло решение вернуть ролик в эфир. Но на этом проблемы Hallmark не закончились. Зрители решили внимательнее присмотреться к контенту телеканала и поняли, что только в четырех из 136 рождественских фильмов Hallmark снялись актеры-афроамериканцы. Масла в огонь подлило заявление актрисы Хилари Бертон, которая сообщила, что телеканал прервал с ней сотрудничество после того, как она предложила сделать фильмы более инклюзивными: добавить истории ЛГБТК+ персонажей, межрасовых пар и т.д. Позже Дарнелл Хант, декан кафедры социальный наук UCLA, опубликовал отчет, согласно которому в трех рассмотренных им фильмах Hallmark менее 10% основного актерского состава – представители PoC-сообщества, которое составляет 40% населения США.

В итоге Zola полностью отказались от рекламы на телеканале, а сам Hallmark потерял множество лояльных зрителей и потенциальных рекламодателей.

«Единственное, что может быть более неразумно, чем исключение из диалога важной части аудитории, это оскорбление вообще всей общественности. Компаниям важно решить, каких принципов они придерживаются, прежде чем совершать какие-либо публичные действия. И еще одна невероятная новость: в 2020 году дискриминация – это не самая выигрышная стратегия», – Дмитрий Трепольский, руководитель онлайн PR-агентства PRonline.

Автор: Трепольский Дмитрий