К 20-летию «Триколор» провел PR-кампанию, кульминацией которой стал запуск ракеты с логотипом компании. Для привлечения внимания к трансляции запуска были использованы интерактивные лендинги в СМИ, всероссийский флешмоб с розыгрышем призов, пресс-тур блогеров на Байконур и посевы в Telegram-каналах. Результатами кампании команда проекта поделилась Sostav.
Задача
В 2025 году компания «Триколор» отмечает юбилей. В связи с этим перед ней встал вопрос: как отработать в одном инфоповоде сразу несколько PR-задач?
- Привлечь к юбилею компании внешнюю аудиторию.
- Выйти с «космической» креативной рамкой на широкую аудиторию, так как ранее она использовалась в основном для коммуникаций с действующей клиентской базой.
- Повысить узнаваемость бренда.
- Рассказать о том, что к своему 20-летию «Триколор» уже намного больше, чем просто оператор ТВ. Сегодня компания предлагает множество современных сервисов для дома и бизнеса и активно развивает линейку собственной электроники.
Вызовы
Связь с темой космоса через основной бизнес не была очевидной для целевой аудитории настолько, чтобы ассоциировать космос с новыми направлениями бизнеса «Триколор».
Поэтому кульминации в виде запуска ракеты предшествовала продолжительная работа. Она позволила постепенно внедрять тему космоса в наши коммуникации. Так бренд-амбассадором «Триколор» стал действующий космонавт «Роскосмоса», главный космический режиссер Клим Шипенко снял для нас серию рекламных роликов, а в конце 2024 года на МКС в качестве технологического манифеста отправились наушники под нашим собственным брендом.
Брендирование ракеты стало не только охватным инфоповодом и возможностью рассказать о компании на широкую аудиторию, но и способом связать воедино все коммуникации и поставить в глазах клиентов знак равенства между космосом и «Триколор».
После согласования деталей с «Роскосмосом» возник следующий вопрос: как обеспечить заметность кампании? Анализ показал, что прямые трансляции запусков традиционно привлекают небольшую аудиторию — в среднем 300 тыс. зрителей. Например, даже запуск корабля «Союз МС-19» с киногруппой фильма «Вызов» собрал у экранов менее 1 млн человек.
Решение
Решением стал запуск омниканальной PR-кампании по привлечению зрителей к просмотру трансляции. На каждом этапе мы поставили для себя цель достичь максимального охвата и глубины вовлечения:
Анонсирование и спецпроекты в СМИ и соцсетях
Для кампании мы использовали два федеральных издания — «РИА Новости» и «Комсомольскую правду», так как их аудиторные и медиапоказатели полностью соответствовали нашему запросу.
На сайтах изданий мы запустили интерактивные лендинги, которые соединили историю космоса и компании «Триколор» за последние 20 лет. Также на них рассказали о том, почему было важно следить за запуском именно этого корабля. Не пропустить трансляцию читателям помогли таймер обратного отсчета и рассылка с напоминанием в день Х.
Всероссийский флешмоб #Триколор20Лет
Чтобы вовлечь аудиторию и сделать зрителей не просто наблюдателями, но и частью этого события, им необходимо было дать стимул — так у нашей команды появилась идея флешмоба с призами.
Мы решили разыграть 20 смарт-телевизоров «Триколор» среди зрителей трансляции. Все, что было нужно для участия в конкурсе, — сделать фотографию того, как ты смотришь запуск, и отправить ее в наше сообщество во «ВКонтакте» с хэштегом #Триколор20лет. Этот хэштег стал не только инструментом для розыгрыша, но и единым маркером, который мы позже масштабно использовали в работе с блогерами. Продвижение флешмоба через СМИ и блогеров мы усилили промокампанией во «ВКонтакте» и на собственном инвентаре «Триколор».
Пресс-тур инфлюенсеров на Байконур
С реализацией самой, пожалуй, сложной и объемной части кампании нам помогла брендформанс-платформа Polyana. Совместно мы выстроили стратегию по привлечению блогеров с разнообразной аудиторией: в возрасте от 15 до 60 лет, гео по всей России и увлечениями от путешествий до материнства.
Отдельное внимание мы уделили форматам контента. Нам были важны как моментальные форматы — сторис, кружки, короткие включения, которые можно было публиковать прямо во время поездки, — так и долгоживущие форматы, такие как видео, которые продолжат работать после запуска, усиливая эффект охвата и узнаваемости.
Далее — реализация. Мы собрали в пресс-тур 10 блогеров: Павла Деревянко, Артема Чернеца, Илию Воскресенского, Стаса Круглицкого, Дарью Могучую, Сергея Сухова, Виталика и Лизу Своим Ходом, Зою Фуць и Александра Мазурова. Задачей инфлюенсеров стало призвать свою аудиторию смотреть трансляцию и участвовать во флешмобе. А за счет медийности участников пресс-тура кампания на месте получила дополнительный виральный контент: съемки в сюжетах федеральных СМИ в мерче «Триколор», фото и видео туристов и жителей города. Это был нативный, органичный и узнаваемый брендовый след.
Посевы имиджевого ролика в Telegram-каналах
Инфоповод с официальной фиксацией рекорда по количеству просмотров трансляции мы использовали для посевов в телеграм-каналах. Таким образом, охватили дополнительную аудиторию и показали имиджевый ролик, который открывает рекламную кампанию к 20-летию. Видео рассказывает, что за 20 лет «Триколор» стал значительно больше чем ТВ-оператором. Его сюжет построен на внутреннем исследовании о том, что значимая часть клиентов пользуется услугами «Триколор» по рекомендации родственников, друзей или знакомых, и мы считаем каждую из этих рекомендаций важной частью нашей истории. В финале ролика космонавт на орбите МКС в наушниках «Триколор» закольцовывает историю фразой «Сосед посоветовал».
Результаты
- Прямую трансляцию запуска брендированной ракеты, который состоялся 8 апреля, посмотрело 3,8 миллиона человек. Это рост в 10 раз по сравнению с предыдущими трансляциями запусков — и абсолютный рекорд для такого формата.
- Результаты информационной кампании в СМИ со всеми упоминаниями (текстовыми, фото и видео) составили 280,8 млн просмотров.
- Блогеры, которых мы привлекли, выпустили 200+ единиц контента в разных форматах — сторис, кружки, посты, видеоролики. Продвижение у блогеров, в постах во «ВКонтакте» и постпосевах в телеграме обеспечило суммарный охват по всем площадкам 79,9 млн просмотров.
- Флешмоб во «ВКонтакте» с розыгрышем телевизоров — 8,4 млн просмотров.
- Общий суммарный охват кампании — 369,1 млн просмотров.
- Во флешмобе #Триколор20лет приняли участие 3 500 человек.
- Бюджет кампании составил: 47,8 млн руб.
- Стоимость контакта с брендом: 0,12 руб.
В июне этого года «Триколор» представил кейс «Настоящий космический запуск» на ежегодной премии креативных маркетинговых коммуникаций Silver Mercury. Реализованный совместно с Госкорпорацией «Роскосмос» проект завоевал бронзу в номинации «Лучшая коллаборация».
Состав творческой группы «Триколор»:
- Руководитель проекта: Антонина Петрова
- Креатив: Дмитрий Набиджанов, Дмитрий Коноров, Мария Кузнецова
- Продюсирование: Арина Павлова, Анастасия Мелихова
- PR и работа со СМИ: Татьяна Зюлева, Анастасия Невраева
- Социальные сети и influence: Ирина Долгобородова
- Event и пресс-тур: Светлана Деникина
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram , чтобы первыми узнать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
