PR-менеджер — умершая профессия. Если его задача написать журналисту и все? Тогда это — секретарь

Давай обсудим одну из прошлых конференций Edcrunch, которую ты и твоя команда активно продвигали. Вы делали разный контент и публикации в СМИ. Расскажи, пожалуйста, как все прошло с точки зрения вашей работы?

Женя: Мероприятие касается технологий в образовании. У нас было пять треков: дошкольное, школьное и высшее образование, корпоративное обучение и edtech. В трек «корпоративное обучение» вошла аудитория HR-директоров, talent-менеджеров и людей других профессий, которые работают с привлечением и удержанием персонала в компаниях. Трек edtech — это стартапы вроде Skyeng. У нас, как у PR-специалистов, была задача сделать медийный охват для этого мероприятия и отработать корпоративный трек. Команда маркетинга, которая была привлечена организаторами, посчитала, что аудиторию корпоративного трека будет сложно отлавливать таргетингом, ретаргетингом и классическими маркетинговыми воронками, поэтому старались наладить контакт другими методами.

Это — задача на стыке маркетинга и продаж. Я иногда говорю, что ненавижу работать над мероприятиями. Но судя по тому, что я продолжаю делать это, я все-таки люблю эту сферу. Мне интересно, когда можно подключить маркетинговые метрики и отслеживать все. Для этой конференции мы делали очень много текстовых материалов: партнерские посты, размещение в рассылках, и все, что можно охватить без бюджета. Мне кажется, мы влезли везде, достали души из всех, из кого можно. Я горжусь командой и тем, что у нас хорошо были настроены процессы.

Алина: Какой контент может готовить PR-служба для такого мероприятия?

Женя: Мне кажется, PR-служба должна управлять процессами. Обычно она этим и занимается в крупных компаниях. Здесь организатором был МИСиС. Это — крупный вуз. В таких структурах помимо координации нужно вникать в детали, как раз с этим мы помогаем в роли подрядчика — кастомизируем все под задачи клиента.

У нас выходили очень разные тексты. Мы подготовили публикации в бизнес-изданиях уровня РБК, РИА Новости, ТАСС. Часть текстов были направлены и на GR-повестку. В Telegram-каналах у нас выходили посты, заготовки которых мы давали блогерам, а они их адаптировали в своем стиле. Для каждого трека конференции и аудитории мы выработали свой подход. Например, с родителями дошколят нужно разговаривать определенным образом: свои ценности объяснить, своих спикеров показать, свои темы презентовать, взволновать. Там много локальных вопросов. У нас были медиа, классические СМИ, блогеры из Instagram, блогеры из Telegram. Было много общих источников. Аккредитованных журналистов — около 200 человек.

Алина: И вы взаимодействовали со всеми?

Женя: Да. На площадке процесс был отстроен круто, мы практически не контролировали кого-либо. Но для нас было важно, чтобы каждый услышал нужную информацию. РБК ТВ и еще одно медиа делали съемку, плюс — надо было снять свою серию коротких видео для конференции. Это — суровая задача, когда спикера вроде Дворковича и Себранта нужно поймать со сцены и отвести сначала под одну камеру, потом под другую, потом под третью, чтобы никто его в это время не увел, а после этого журналисты сами получили к нему доступ. Мой партнер контент-маркетолог разметила тайм-слоты на оба дня. Все журналисты и съемочные группы получили расписание заранее. Благодаря этому на площадке все было относительно спокойно. Да, образование тесно связано с госуправлением, поэтому у нас было и такое направление. Тексты были от примитивных постов в Vk до научпоп статей.

Алина: Подготовка контента полностью была на вас?

Женя: Да, подготовка контента лежала на нас.

Алина: Как вы остались живы?

Женя: Когда я в мае размышляла на тему своего агентства и выписывала страхи, которые сдерживают мой профессиональный рост. Одним из них был страх расширения команды. Мне казалось, что более пяти человек — много. Я должна с каждым сотрудником сесть и поговорить, и только тогда он поймет подход, будет работать, только тогда будет синергия. Мы все это пробовали, но получилось так, что те люди, которым я доверяю и знаю на рынке, могут не уметь того, что они заявляют, или еще какие-то их критерии могут не соответствовать моим запросам. Что для проекта с ограниченными сроками и существенными KPI по выходам экспертных колонок и новостей будет весьма критично. Поэтому мы решили собирать коллектив с внешним редактором, большим количеством копирайтеров и как минимум тремя PR-менеджерами на каждый из треков конференции. Мы взяли человека на категорию дошкольного и школьного образования, человека на вузовский и корпоративный трек, человека на бизнес, где я была модератором. Для GR и СМИ вроде ТАСС и РИА Новости у нас был отдельный PR-менеджер, который занимался только этим.

У каждого PR-менеджера был редактор, а у каждого редактора — пул копирайтеров, который я собрала с помощью своего Telegram-канала. Когда я опубликовала предложение в канале с работой для редакторов и копирайтеров, мы собрали около 140 откликов за сутки или двое. Получилась хорошая база специалистов, если кто-то не справлялся, можно было быстро взять следующего. Мы делали это через Google-форму, чтобы отследить опыт и определить, кого под какие задачи брать.

Еще у нас были публикации в соцсетях: SMM-руководитель и райтер для таких постов. Последнего мы до этого тестировали на небольшом проекте. Они оба отлично справлялись и выполняли свои KPI. Еще была девушка, которая отвечала за партнерские рассылки. Она просто перевыполнила свои KPI. Казалось бы, такой мелкий момент — партнерская рассылка. Я знаю, что он часто проседает, потому что пиарщику не до того, он работает с медиа, а с рассылками — всегда по остаточному принципу. Тут мы решили взять на это направление отдельного человека. И это сработало! Трафик и продажи у нас тоже были из рассылок.

Алина: Сколько было человек в такой стихийной редакции?

Женя: Костяк — мы вдвоем в управлении, три PR-менеджера, мой помощник, редактор, менеджер по рассылкам — где-то десять человек и копирайтеры. Я сбилась со счета, когда выплачивала зарплату, но мы нормально все закрыли.

Алина: Ты сказала, что изначально у вас собралась база из 140 человек. В итоге около двух десятков участвовали в работе. Насколько, по твоему ощущению, сейчас рынок копирайтеров, райтеров, пишущих людей перенасыщен или дефицитен?

Женя: Искать пиарщиков больнее и ужаснее, чем райтеров. Поэтому двух пиарщиков я воспитала за короткий период. Помог опыт, когда я брала кого-то умного с портфолио в SMM. Сделать из таких людей пиарщиков не особо сложно.

Алина: PR — поддерживающий навык, который можно доработать?

Женя: Я могу пиарщиков не любить, да и журналисты любят обсудить их работу со мной. PR-менеджер сегодня — уже практически умершая профессия. Что может PR-менеджер? Написать журналисту и все? Тогда это — секретарь.

В моем понимании хороший пиарщик — либо стратег, который понимает в развитии бизнеса и умеет делать это за счет своих способностей, а не просто что-то куда-то выслать, либо это — человек, у которого прокачен опыт в маркетинге. Таких пиарщиков мало. Либо у человека есть интерес к этому делу, как у детектива, либо его сложно воспитать. Мне кажется, с копирайтерами немного проще.

У редакторов больше работы, больше рынок, есть возможность учиться. У пиарщика меньше вариантов для развития. Я видела в этой сфере деятельности странных людей, которые странными вещами занимаются.

Алина: Мне всегда казалось, что есть некоторое профессиональное превосходство пиарщиков, которые занимаются стратегической частью, над людьми, которые готовят текстовые материалы. Ты переворачиваешь эту картину.

Женя: Те, кто занимается стратегией, кого допускают до вещей, влияющих на бизнес, это пиарщики ближе к bizdev’у. Я в большей степени говорю про линейных PR-менеджеров, которые даже не понимают своего влияния. Они просто отправляют тексты в дружественные редакции, просто что-то публикуют. Если у человека нет внутреннего рычага самоконтроля, саморазвития или самокритики, он может заниматься этим годами. Это хорошо для крупной компании, когда есть стабильный специалист, который не задается вопросами вселенского масштаба. Однако линейные пиарщики уже несколько лет назад все-таки стали неактуальными.

Про копирайтеров отвечу. В моем канале — несколько тысяч человек. В чате — несколько сотен. Я замечаю у них много инфантилизма. Меня это раздражает. Мы плохо умеем продавать свой опыт, у нас все время к работодателю, клиентам и мирозданию запросы, как к родителям. Мы боимся, что нас наругают, накажут, откажут нам. Это бесит. Я не хочу сказать, что я какая-то другая. Когда я работала в найме, у меня были похожие тараканы. И мне жаль, что редакторы мало говорят про такие вещи. Конечно, нужно как-то взрослеть и развиваться в этом плане.

Алина: Как руководитель агентства, который работает с редакторами и компаниями-клиентами, часто сталкиваюсь с ситуацией, когда ребята пишут на email в качестве отклика на вакансию: «Здравствуйте!» И после этого — тишина.

Мы говорим: «Ребят, пожалуйста, отправляйте свое резюме, сделайте это и это». Тебе пишут: «Интересна ваша работа». Ты говоришь: «Пожалуйста, покажите свое резюме». В ответ: «Нет, пожалуй, нет». Достаточно много ситуации, когда ты не понимаешь, надо ли человеку то, во что он пытается ввязаться, и зачем он это делает. На рынке мало людей, которые готовы мощно прокачиваться в нашей области, но здорово, что с твоей помощью их количество увенчивается.

Ты говорила, что на edcrunch у вас было пять треков, разная направленность, различная аудитория и подходы к подаче информации. Надо ли пиарщику, как человеку, который это все организует, уметь работать с текстами, чтобы правильно настроить все процессы и оценивать их? Должен ли он что-то руками делать непосредственно в сфере редактирования текстовых материалов?

Женя: Однозначного ответа нет. Мои коллеги, которые учились непосредственно на пиарщика, говорят, что надо уметь писать, надо дружить с журналистами. На мой взгляд, это не совсем обязательный элемент. У меня есть друг, очень хороший пиарщик, потрясающий, талантливый. У него есть своя ниша, он умеет работать с GR, хорошо понимает, что такое политические игры, лоббирование интересов. Он умеет писать соответсвующие тексты, у него особый слог и обороты. Он в этом хорош. Например, у меня получаются другие тексты: от смешных в соцстеях до аналитики. У кого-то третьего — свои темы. Пиарщикам и тем из них, кто хочет двигать бизнес-процессы, важно понимать рынок, игроков, инструменты. Реальность такова, что и плохой текст может выстрелить и принести трафик и клиентов.

Это может быть текст в Facebook, написанный со смайликами и с ошибками, а не статья в бизнес-издании вроде Forbes. Так сейчас все устроено. Многое зависит от дистрибуции и не только от нее. Сегодня выдача в соцсетях сработала вот так, поэтому твой текст, пост, ссылка, статья выстрелили и попали в тот момент, когда эту тему решили обсуждать. А иногда что-то умное и сложное, куда вложили душу и силы не выстреливает. Многие предприниматели не умеют писать и редактировать. Но если им есть что сказать, они напишут колонку лучше копирайтера, который с ними пообщается. Это важнее. А в издании есть редакторы, которые все поправят.

Алина: Как ты считаешь, как стоит развиваться начинающему редактору?

Женя: Мне кажется, здесь можно поговорить и не только про редакторов. Жизнь подкидывает столько возможностей, и чем больше технологий вокруг, тем больше опций. Это могут быть образовательные возможности на огромном количестве ресурсов по той или иной теме. Минус этого заключается в том, что большой выбор, тоже фрустрирует. Редакторам, копирайтерам и другим специалистам я бы посоветовала понять, чего они хотят на определенном жизненном этапе.

Есть такое слово «предназначение». Вокруг него всегда много инфобизнеса. Говорят, что надо найти предназначение, и тогда ты будешь нести свое дарование людям. Мне кажется, нет никакого предназначения. Если человеку нравится делать лендинги, пусть делает. Если ему интересно в этом разбираться, пусть разбирается. Он может стать маркетологом, магазин откроет или захочет делать интервью с разработчиками духовок. Никто этого не делает, такая ниша для контента пустует.

Алина: Иван Сурвилло в этот момент посмотрел по сторонам и поиграл бровями.

Женя: Вокруг переизбыток контента. Поэтому для себя стоит подумать, что я сейчас чувствую, что хочу именно я, а не родители, жена или муж. Мне кажется, это один из самых больших подарков, которые можно себе сделать в жизни.

Алина: Веришь ли ты в путь последовательного развития редактора?

Женя: Я верю. Редактор может пойти работать в СМИ, в PR, он может стать маркетологом или управлять рассылками. В классический путь я верю, но он подходит, если человеку нравится там, куда он идет или уже работает.

Алина: Ты говоришь, что важно себя привести в это упорядоченное состояние чувств и ума. Я подозреваю, что это очень прочувствованный опыт. Но предположим, нутро твое говорит, что тебе надо что-то резко поменять в карьере. Однако уходить куда-то страшно, не совсем понятно, что делать и как жить. Что думаешь об этом?

Женя: Это вопрос всей моей жизни. У меня таких решений было более пяти. Это точно. Я по образованию специалист по рекламе. Когда я переехала в Москву, я работала в продажах на телефоне — в отделе телемаркетинга. Потом начала карьеру в копирайтинге и SMM. Мне хотелось в настоящее рекламное агентство и параллельно тянуло в журналистику. Поскольку я не люблю выбирать, я успевала там и там.

Потом я приняла решение, что ухожу в креативную индустрию. Работала в рекламном агентстве, сначала в одном, в диджитальном. Оно было веселое и классное. Потом у меня было другое рекламное агентство. Потом была возможность пойти в Saatchi & Saatchi, куда я прошла собеседование. Я приняла решение, что я туда не выйду. После этого я работала в продакшн-агентствах, вела соцсети, брала интервью для видео, была корреспондентом в маленьком продакшн-агентстве для крупных компаний. Далее была череда маркетинговых агентств. В 2015-м был момент, когда меня позвали на должность SMM-руководителя в крупную ресторанную компанию. У них был красивый офис на Маяковской. Они мне предложили собрать под себя небольшой отдел, что-то развивать. Я подумала, что это здорово, но не согласилась.

Алина: Как ты принимаешь эти решения?

Женя: Тогда у меня уже была методика, по которой я выбирала возможности. Я ей пользуюсь с 2015-го. До этого все было на интуиции. Я понимала, где стабильно и понятно, а где есть какой-то драйв. Условно говоря, в одном месте больше плюсов, в другом — сплошные минусы, но пара ярких возможностей, и мне туда очень хочется, там что-то интересное. Если пойду на место, в котором все стабильно, я проработаю месяц и не смогу больше работать. Я очень нетерпеливый человек.

Поэтому я всегда знала, что у меня будет меньше денег, но уверенность, что я справлюсь. А если уверенности не было, я просто шла навстречу приключениям. Про методику могу рассказать. Она из книги «Эссенциализм», которую я очень люблю. Методика заключается в следующем: надо выписать три минимальных критерия возможности, которая приходит, и три максимальных критерия. Например, тебе нужно снять квартиру. Тебе нравятся две, и у тебя еще выбор есть. Лучшее, что можно сделать, это — прописать три минимальных критерия. Например, цена — важный минимальный критерий, допустим, не выше 70-80 тысяч.

Алина: Сейчас взгрустнули копирайтеры из твоего канала.

Женя: Следующий минимальный критерий — такое-то метро. Минимальные критерии должны закрываться на 100%. Три максимальных критерия: балкон, солнечная сторона и отсутствие громкого пения птиц по утрам. Если говорить о работе, у меня была прописана зарплата, и тот факт, что я хочу работать с текстами. Максимальными критериями для работы были — возможность брать интервью и что-то еще. Варианты, которые не удовлетворяют условно пять из шести критериев, не подходят. В примере должны совпадать три минимальных критерия и два из максимальных.

Алина: Ты говоришь, что уходишь в PR, и не знаешь, что у тебя будет с зарплатой, получается, минимальный критерий как раз не совпал?

Женя: Нет, минимальная планка покрывалась. Но зарплата руководителя в стабильной компании — это одно, а зарплата в непонятном стартапе — совсем другое.

Минимальные критерии были закрыты. Я понимала, что интервью в SMM-руководстве не будет. Тогда у меня победило желание работать с текстами. Это было лучшим решением в моей жизни, хотя оно далось мне, конечно, тяжело. Пришлось себя где-то урезать, учиться адаптироваться. Это был другой рынок, люди и условия — венчур и стартапы. Сразу были мощные люди, с которыми нужно было общаться. Однако здесь стали реализовываться мои коммуникативные способности, SMM-опыт и опыт комьюнити-менеджмента. Они были неплохим дополнением.

Алина: Ты рассказываешь о том, как ты подружила журналистские стремления и остальные навыки, опыт, который у тебя к этому моменту был. Как ты сейчас балансируешь между текстами и другой работой?

Женя: Я перестала писать тексты, как только это стало возможным. Даже когда в 2016-м я пришла на позицию пиарщика в одну из компаний, о которой я говорю, я в большей степени начала редактировать. Навык, который мне помогает, это — умение привлекать людей даже без денег. У меня не было бюджета на кого-то еще, но я искала стажеров и обучала их, убеждала в ценности того, что мы делаем.

Потом мне стали выделять бюджет на переводы. Я давно не делала текстов с нуля, когда сначала записал все на диктофон, потом расшифровал, потом начал во всем сам разбираться. До этой работы с одним из изданий я делала интервью с музыкантами. Я люблю музыкантов, они похожи на стартаперов. Мне кажется, я не сильно свою жизнь поменяла. Мне было тяжело именно на моменте продакшена, я тормозила, потому что самое интересное [интервью] уже закончилось. И я уже все знаю, могу отредактировать. Этот момент меня фрустрировал очень сильно.

Сейчас я пишу для своих профилей в соцсетях и очень редко для клиентов, когда я понимаю, что это никто не сделает, либо я сделаю быстрее сама. Это касается релизов, правок. Я знаю, что в целом люди не умеют делегировать. У меня с делегированием все хорошо. Я всем советую научиться делегировать.

Алина: И не печалиться, если все идет не так, как кто-то другой нарисовал.

Женя: Да. Скажу тем, кто сидит в кризисе. Если ничего не происходит, у вас нет сил, и вы сидите в этом долго, расслабьтесь. Поймите, что вам так надо. Дальше что-то будет, вы что-то придумаете. Это время вам дано, чтобы это понять. Там, где страшно, иногда бывает спрятан настоящий клад. Не всегда, но подумать об этом стоит.