PR на вес акций: как JetLend провел IPO в год провалов

Весной 2025 года краудлендинговая платформа JetLend стала первой в своем сегменте, кто вышел на IPO в России. В условиях сложного инфополя, без прибыли, с рисковой бизнес-моделью, с незнакомой широкой аудитории категорией «краудлендинг». Как PR может не просто «поддержать размещение», а стать одним из инструментов для привлечения сотен миллионов рублей инвестиций.

Контекст: когда многое против

В 2025 году JetLend выходил на IPO на фоне тотального недоверия к рынку: 8 из 10 размещений в прошлом году провалились. Перед нами стояла задача:

• Построить доверие к краудлендингу как классу;
• Сформировать имидж JetLend как технологичной компании;
• Обосновать оценку капитализации компании в 6−10 млрд рублей (через рост, пользователей, эффективность);
• Управление поисковой выдачей на протяжении IPO.
• Мы с самого начала понимали: это не будет классическая кампания «публикации + интервью». Это будет архитектура доверия.

Что мы делали: PR-инфраструктура для IPO

Чтобы изменить восприятие компании на уровне инвестиционного сообщества, мы использовали тактики, которые соответствовали ключевым этапам подготовки к IPO:

• Колонки и аналитика — публикации в РБК, «Ведомостях», «Коммерсанте», объясняющие, как оценивать краудлендинг и финтех: через пользователей, технологии, масштаб.
• Спецпроекты с блогерами: Пивоваров*, Лебедев, Собчак и другие. Спецпроекты с блогерами — от микроблогеров с аудиторией в 1−2 тысячи подписчиков до медийных фигур вроде Пивоварова*, Лебедева и Собчак — обеспечивали широкий охват. Ключевой фокус был на публичной оценке перспектив JetLend: лидеры мнений говорили о прозрачности, технологичности и потенциале компании. Такая форма поддержки формировала доверие и удерживала интерес аудитории.
• Микро-коммуникации — отработка возражений и вопросов в форумах, инвестчатиках, под новостями и на площадках формата Smart-lab и VC.ru. Вручную — более 2000 комментариев только за март.
• SEO-архитектура — работа с региональными медиа и агрегаторами (например, медиахолдинг из Самары с 30+ площадками), чтобы нужные статьи поднимались в поиске.
• Антикризисное планирование — заранее сформулированные аргументы на типовые уязвимости: убыточность, просрочки, рискованность.

Как была устроена стратегия: три фазы кампании

• Формирование фундамента (T-12 месяцев): создавали контент, объясняющий бизнес-модель, рынок и принципы оценки. Публиковали в статусных медиа, устраивали экспертные дискуссии, «сеяли» смыслы в отраслевые Telegram-каналы;
• Подогрев (T-3 месяца): усиливали тональность, подключали блогеров, вбрасывали ключевые тезисы (про рост, про скоринг, про рынок) в широко охватываемые ресурсы. Вышли в YouTube, провели закрытые брифы;
• Подписка (T-2 недели): плотная антикризисная работа: мониторинг, комментинг, работа с блогерами и редакторами — прямые ручные касания. За день проходили десятки микроитераций в инфополе.

Момент подписки: 2000 комментариев и чистка Яндекса вручную

Что происходит при выходе на IPO

Размещение проходит по строгому сценарию:

• Подготовка — аудит, финансовая отчётность, юридические документы, стратегия.
• Маркетинг и PR — создание интереса у инвесторов, запуск инфополя.
• Road Show — встречи с потенциальными инвесторами, презентации.
• Bookbuilding (формирование книги заявок) — инвесторы подают заявки на участие. Чем выше интерес, тем больше шанс на успешное размещение.
• Подписание и листинг — финальная цена, сделки, выход на биржу.

В день запуска книги заявок мы увидели, как один критический обзор начал подниматься в поиске и появился в трёх инвесторских чатах. Спустя два часа — падение количества заявок. Через четыре — рост негатива в комментариях. Мы экстренно задействовали блогеров, подали альтернативный обзор в региональные СМИ с высоким индексом «Яндекса» и вручную купировали фейк через комментинг. На следующий день — заявок стало больше, чем днём ранее.

Это был не разовый случай. Мы видели, как каждая публикация в топ-5 медиа, особенно с правильным заголовком, сдвигала кривую вовлечения. Одна из колонок в РБК не собрала много лайков, но стояла в топе поисковой выдачи три дня и стабилизировала тональность в инвесторских чатах. Самые «сильные» материалы часто не были вирусными — они были полезными.

Фаза подписки — это был не запуск, это был live-бой. Команда работала круглосуточно: мониторинг, обновления, отработка фейков, общение с редакторами, прямые обращения в Telegram, комментарии под постами.

Мы включили региональные СМИ и SEO-инструменты, чтобы нужные материалы выходили в топ «Яндекса». Мы не позволили критикам занять первые строчки выдачи.

Блогеры усиливали эффект: это не был «инфлюенс-маркетинг», это был опыт вовлечения. Лебедев, Пивоваров*, Собчак реально тестировали платформу и рассказывали о ней от первого лица. Эффект доверия «я сам вложил» работал сильнее любого преролла.

Результат

• 476 млн рублей от 4000 инвесторов (цель — от 200 до 1000 млн)
• 1300+ публикаций, медиарейтинг 11 000
• Единственное успешное IPO в России в 2025 году
• Лидер инфополя среди финтех-компаний
• Первая публичная краудлендинговая платформа в РФ

Организатор IPO (продюсер со стороны клиента) говорил нам напрямую: «Когда в топе был хейт — количество заявок падало. Как только пошли ваши антикризисные публикации — рост начался в течение суток».

Мы не можем показать график, но видели эти данные сами. Это и был наш KPI.

Что важно понять из этого кейса

Этот кейс — про то, как PR становится частью финансовой стратегии:

• Инвестор идет на сделку, когда ему понятно, за что он платит;
• Понятно становится тогда, когда коммуникация объясняет, защищает, усиливает;
• PR был омниканальным, адаптивным, быстро реагировал на инфополе и бизнес-задачи на каждом этапе развития компании;
• Тесное взаимодействие с командой JetLend позволило PR влиять на решения и добиваться настоящего результата.

Личное

Это не история провдохновение и хайп, а про систему, в которой все по делу. Была дисциплина, тесная связка PR и IR, гибкость, работа на опережение. Мы не надеялись, что доверие «придет», мы его создавали. Это не красивая история о пустых охватах — это рабочая система, где PR встроен в бизнес и работает на конкретные цифры.

Роман Хорошев, основатель инвестиционной платформы JetLend: «Индивидуальный подход и творческие идеи команды Modifiers помогли нам заявить о себе в СМИ и установить долговременное сотрудничество с ключевыми изданиями. Команда агентства сразу погрузилась в специфику нашего бизнеса, поняли финансовую логику и работала именно на результат, а не на красивые отчеты.

Особенно ценю их гибкость — когда ситуация менялась, они перестраивались моментально. Не было бюрократии, долгих согласований. Нужно было быстро отреагировать — они реагировали. Это критично, когда работаешь с публичным размещением. IPO показало, что нельзя недооценивать важность PR для финтеха. Мы увидели, что имидж напрямую влияет на доверие инвесторов».

Антон Утехин, CEO коммуникационного агентства Modifiers: «В работе финансовых компаний PR всегда занимает ведущую роль. Важно вести диалог со своими клиентами, потому что они доверяют свои личные деньги. Эта сфера очень чувствительна к различным слухам, скандалам и сложностями. Постоянное присутствие в инфополе (наравне с финансовой выгодностью проекта) — залог успеха проекта. Пиар напрямую влияет на капитализацию компании. Особенно в преддверии IPO. Инвесторы всегда оценивают существующий информационный фон вокруг компании. Если им не управлять — это будет делать кто-то другой».

* Физическое лицо, выполняющее функции иностранного агента