PR-овал: есть ли жизнь после скандала?
В век информационных технологий цена ошибок слишком велика. Каждое фото или сообщение, попавшее во всемирную сеть, рискует стать объектом всеобщего внимания и значительно повлиять на репутацию своего владельца.
Что уж говорить о брендах, использующих все возможные пути распространения информации — компании теряют миллионы в попытках урегулировать инциденты, вернуть лояльность потенциальных и бывших клиентов и восстановить свою репутацию.
О самых громких скандалах и о том, как правильно себя вести компании во время критической ситуации, рассказала Наталья Яркова, руководитель практики «Финансы и недвижимость» PR Partner.
Падающие звезды
Скандал с отечественными футболистами Павлом Мамаевым и Александром Кокориным наталкивает на размышления о последствиях, настигающих компании после публичного провала их знаменитых представителей. Кокорин и Мамаев, устроившие драку в кафе в центре Москвы, несут сильные репутационные потери, так же, как и футбольные клубы. В питерском Пулково, например, убрали баннер с Кокориным спустя два дня после инцидента. Слоган «Вместе смело!» на фоне оскандалившегося футболиста выглядел нелепо и вызывал негативную реакцию общественности. «Теперь этот слоган в Пулково звучит двусмысленно», ― написал в своем Twitter корреспондент «Спорт-экспресса». Сейчас клубам приходится разбираться с последствиями поведения своих игроков и восстанавливать репутацию компании.
Зачастую бренды делают ставку на героя дня, забывая о том, как непостоянна может быть репутация. Потерпели крах и компании, выбравшие Федора Смолова в качестве рекламного лица ― например, Gillette. Цель рекламы — показать, как бритва Gillette делает любого мужчину героем с безупречно гладкой кожей, заряжает его энергией, так важной в стремлении к победе. Британский режиссер Гай Ричи снял футболиста в мотивационном ролике к чемпионату мира вместе с известнейшими спортсменами мира, такими как Неймар и Месут Озил. Федор сам стал брендом, некой «священной коровой» российской сборной. Однако исход чемпионата весьма негативно повлиял на репутацию Смолова, и болельщики разделились на два лагеря: одни поддерживали футболиста, другие ругали, приговаривая «продался рекламщикам». Одно ясно точно: кампании с его участием не стали столь успешны, как планировалось, а недальновидные рекламщики Gillette взяли курс на переориентацию.
Неверный расчет
Подобные промахи далеко не редкость и за рубежом. В памяти всплывает неудачная рекламная кампания Pepsi с Кендалл Дженнер. По сюжету ролика Кендалл ― фотомодель, которая мирит митингующую молодежь с сотрудниками полиции, протянув одному из полицейских баночку газированного напитка. В ролике приняли участие представители разных национальностей и вероисповеданий, однако множество пользователей все же разглядели в ролике расовую дискриминацию (в одной из сцен Кендалл не глядя бросает парик в руки чернокожей женщины). Также большинство пользователей соцсетей сочли сюжет видео нелепым и глупым. Во избежание продолжения «войны» с пользователями компания убрала ролик со своего официального канала и принесла извинения за привлечение Кендалл.
Один из ярчайших примеров текущего года ― скандал компании H&M и знаменитого певца The Weeknd. Худи с надписью «Coolest monkey in the jungle» на чернокожем мальчике возмутила общественность, компанию обвинили в расизме, а впоследствии пост в Twitter написал и певец, сын иммигрантов из Эфиопии. В свою очередь компания немедленно принесла извинения и сообщила о снятии худи с продажи.
Успеть за 60 секунд
Вышеописанные инциденты ― примеры удачных антикризисных коммуникаций компаний после провальных рекламных акций. На жалобы пользователей нужно реагировать оперативно, особенно если они активно тиражируются в сети — счет идет на часы. В случае если претензия будет удовлетворена, инцидент может быть локализован, а негатив вокруг компании сойдет на «нет». Бренды мирового уровня, такие как Pepsi, безусловно, это знают ― правильная реакция помогла нивелировать негатив и вернуть позитивное отношение общественности, однако без финансовых потерь не обошлось. А учитывая многомиллионный гонорар Кендалл за участие в ролике, невольно появляется вопрос: «Оно того стоило?».
Компаниям не всегда удается быстро отработать негатив ― к примеру, рекламная кампания Nike, посвященная 30-летию слогана Just Do It. Одним из лиц новой кампании стал футболист Колин Каперник, известный своим отказом встать с колена во время исполнения национального гимна перед одним из матчей. Футболист тем самым выразил протест против политики нового президента США Дональда Трампа и жестокости полиции по отношению к афроамериканцам. Патриотично настроенные пользователи соцсетей критически отнеслись к выбору Каперника лицом кампании, подчеркнув, что поступок Каперника — проявление неуважения к ветеранам войн. Интернет наполнился множеством видео и фото с хештегами #BoycottNike и #JustBurnIt, на которых люди сжигают продукцию Nike. После выхода рекламы акции компании упали примерно на 3,9%.
Правила для всех
Здесь же нельзя не упомянуть о конфликте Сергея Минаева с московским отелем Golden Apple Boutique Hotel. Писатель рассказал на своем аккаунте в Facebook, что забыл паспорт дома, и несмотря на то, что он был готов предъявить фотографию паспорта с телефона, представители отеля отказали в заселении. Однако тот факт, что сотрудники действовали четко по правилам отеля и не сделали исключение даже для известной личности, был встречен на «ура» большим количеством пользователей. Коллектив не поддался на провокации знаменитого писателя и вежливо и спокойно отстоял свою позицию. И, несмотря на большое количество негативных отзывов, оставленных поклонниками писателя, позитива на стороне отеля оказалось больше.
Мыслить наперед
Поведение компании во время критической ситуации и выход из нее всегда нужно продумывать заранее, быть готовым быстро принять решение и действовать. Что касается ситуаций в социальных сетях, информация молниеносно распространяется и подхватывается СМИ. Именно поэтому важно отслеживать критику и держать удар. Как раз в такие моменты остро ощущается потребность в антикризисных папках. Антикризисные коммуникации не просто модное направление ― число запросов на подобные документы возросло вдвое, и мы в PR Partner отчетливо ощущаем эту тенденцию. Кризис преодолим, если заранее к нему подготовиться: просчитать риски для компании, провести работу с персоналом, выбрать одного спикера, который будет представлять позицию организации.
Кризисные PR-коммуникации способны повернуть в нужную сторону форс-мажор и тем самым укрепить позицию компании на рынке. Бизнес всегда несет в себе риски. В любой момент может произойти кризисная ситуация, способная негативно отразиться на репутации. Здесь нужно руководствоваться правилом «кто предупрежден ― тот вооружен».
Автор статьи: Наталья Яркова
