PR-продвижение в новых медиа: YouTube, подкасты, Дзен

Коммуницируем по-новому: что брендам добавить в пиар-стратегию. Новые медиа (англ. new media) — площадки и инструменты, предоставляющие новые формы коммуникации с аудиторией. Сегодня нельзя разработать качественную PR-стратегию для бренда без использования новых медиа. Об особенностях работы с новыми медиа для продвижения компаний рассказали основатели PR-агентства FAME Ксения Белоусова и Елизавета Леонтьева.

Традиционных инструментов PR-продвижения недостаточно, чтобы заставить всех говорить о вас. Новые медиа помогают увеличить охват и выйти на новую аудиторию, а в связке с традиционными медиа и укрепить авторитет вашего бренда.

YouTube после замедления

Первый в списке самых используемых новых медиа — американский видеохостинг YouTube, основанный в 2005 году. Замедление YouTube в России привело к заметным, но не критическим потерям в охватах. В среднем ролики потеряли до 10% просмотров. Однако в дальнейшем можно прогнозировать адаптацию пользователей к новым условиям, показатели частично могут восстановиться в ближайшие месяцы.

До замедления более 95 млн россиян пользовались YouTube каждый месяц. Это около 70% от всего населения страны. Поэтому интерес к длинным горизонтальным роликам в YouTube-формате точно сохранится у аудитории, даже если со временем трафик окажется распределён на несколько хостингов. Длинные ролики были и остаются важным инструментом PR-работы.

У нашей команды есть успешный кейс работы с YouTube и после замедления. 29 августа на крупном канале о дизайне интерьеров (около 700 тысяч подписчиков) вышел ролик с участием нашей подопечной — мастером фен-шуй и бацзы. Команда канала была готова к блокировкам и уже несколько месяцев дублировала контент на Rutube и в VK. При этом ролики на других площадках выходили с задержкой, чтобы не рассеивать аудиторию. Мы со своей стороны организовали рассылку с роликом по базе email-адресов эксперта, чтобы получить дополнительные просмотры и повысить лояльность существующей аудитории.

Таким образом, несмотря на блокировку, мы закрыли все цели PR-активности:

• повысили лояльность существующей аудитории и привлекли новую;
• повысили медиа-индекс специалиста и можем использовать опыт эксперта в съёмках для последующих PR-интеграций.

Как рассказать о вашем бизнесе на YouTube (и других видео-хостингах)?

Стать гостем на других каналах. Не только в качестве гостя, но и эксперта в определённой теме. В таком формате есть и минусы: например, невозможность управления контентом, темой, сроками выхода выпусков.

Необязательно рассматривать только формат гостя интервью. Наша подопечная рассказывала о дизайне квартиры, нативно упоминая свои навыки и регалии

Создать свой канал. Cтатус автора канала даёт множество преимуществ: монетизация с помощью рекламы, доступ к дополнительному трафику и запуску воронок продаж, полезный круг общения и возможность самостоятельно управлять контентом. Однако стоит заранее оценивать и количество ресурсов, требуемых для развития: как минимум, это время на съёмки и монтаж.

Подкасты как PR-инструмент

Подкаст (podcast) — это разговорный формат: аудиоконтент на разнообразные темы. Распространяется одновременно на нескольких хостингах, позволяя охватить большую аудиторию слушателей.

Наиболее популярные подкаст-площадки

С помощью подкаста можно быстро и недорого протестировать маркетинговую гипотезу. Аудитория есть. В России подкасты слушают более 10 млн людей. Разные источники прогнозируют, что к 2030 году рынок вырастет в 4 раза. На Яндекс Музыке зарегистрировано более 13 тысяч подкастов. Статистика увеличивается в среднем на 10% ежегодно.

Ожидаемый рост количества подкастов на Яндекс Музыке до 2034 года

В среднем один эпизод прослушивается 6000 раз. Количество подкастов в России — 25–35 тысяч. Сейчас подкасты есть у таких крупных компаний как Газпром, Т-Банк, ВкусВилл, Альфа-Банк, Открытие, СберБизнес Лайф, Авито, Кинопоиск. А также у СМИ: Flacon, Forbes, РБК, РИА.

Примеры подкастов Т-Ж и Яндекс Практикум

Многие подкасты продают спецвыпуски и рекламу, а это значит, что они монетизируются и активно прослушиваются аудиторией.

Как попасть в подкаст?

Аналогично YouTube в подкаст можно попасть двумя путями:

• Стать гостем. Гостевой выпуск подкаста не менее эффективный PR-инструмент, чем например, интервью на YouTube. Главное понимать, что вы как спикер можете дать подкасту.
• Создать свой подкаст. Для этого необходимо понимать запросы своей целевой аудитории и цель, для которой вы создаёте подкаст. Например, пищевое производство может запустить подкаст о здоровом образе жизни и приглашать экспертов по теме, которые будут нативно подсвечивать пользу производимых компанией продуктов. Производство женской одежды и обуви или салон красоты могут запустить подкаст, ориентированный на женскую аудиторию, с обсуждением волнующих тем.

Безусловно, статус автора подкаста даёт множество преимуществ: прибавляет вес личному бренду, увеличивает узнаваемость компании, предоставляет дополнительную площадку для запуска воронок продаж и возможность сотрудничества с лидерами мнений и брендами.

Стоит быть готовым к тому, что ведение подкаста подразумевает системность: выпуски записываются сезонами по 8–12 аудиодорожек (например, 3 месяца). Создание подкаста можно полностью взять на себя или заключить сотрудничество со студией подкастов.

Универсальная инструкция для выхода в новые медиа: подкасты или YouTube

Шаг 1. Оцениваем площадку и сопоставляем её уровень со своим.

Полезный стартовый опросник для спикера

Не стоит ориентироваться сразу на крупные каналы и подкасты, они должны соответствовать вашему спикерскому опыту и медийности. В лучшем случае вам просто откажут или не ответят на запрос, в худшем вас возьмут и на вас обвалится шквал негатива.

Здесь на помощь приходят традиционные медиа (ТВ, радио, СМИ): работа с ними служит для других площадок своего рода доказательством вашей экспертности. Поэтому при разработке PR-стратегии мы используем пошаговую многоканальность: сначала наращиваем авторитет через СМИ, радио и ТВ, а затем привлекаем трафик через новые медиа. Проще говоря, стать гостем крупного подкаста или YouTube-шоу, если о вас никто никогда не писал, практически невозможно.

Шаг 2. Ищем максимально прямые контакты представителей площадки или продюсеров: в соцсетях и телеграм-чатах, спрашиваем у знакомых или просто находим почту для запросов.

Шаг 3. Отправляем запрос. При составлении запроса поставьте себя на место того, кто прочитает письмо: что нужно написать, какую информацию упомянуть, насколько интересная и подходящая у вас тема, насколько это уникальный контент.

Проанализируйте предыдущие выпуски и подготовьте персонализированное предложение: чем вы или ваша компания можете быть полезны площадке, почему именно ваш опыт будет интересным аудитории. Чем более подробно вы опишите свою идею, тем больше шансов на последующую взаимовыгодную работу.

Возможный шаблон сообщения-запроса

Далее ожидаем ответа. В случае отказа анализируем ситуацию и делаем работу над ошибками. В случае согласия начинаем подготовку к активности.

Полезные советы:

• Развивайте насмотренность и наслушанность. Создайте себе базу ютюб-каналов и подкастов по своей тематике и смотрите каждый выпуск.
• Ориентируйтесь сначала на небольшие площадки. Все с чего-то начинали.
• Предлагайте площадкам любую поддержку: рассылку по базе, сторис, посты, коллаборация. Чем больше вы сможете предложить площадке, тем больше она будет в вас заинтересована. Знакомьтесь с редакторами и продюсерами и поддерживайте c ними связь.

Дзен как PR-инструмент

Дзен — это онлайн-площадка в формате форума с большим инструментарием, возможностью создавать собственный блог, публиковать разный вид контента и выходить на нужную аудиторию.

Аудитория сама формирует ленту и выбирает интересные направления. Посещаемость: 21,3 млн пользователей в день. Аудитория: люди 30–50 лет. На данной площадке пользуются спросом материалы на широкие темы и ни в коем случае не молодёжный сленговый контент.

Платформа монетизируется. Дзен платит авторам блогов за взаимодействие аудитории с постами, просмотры в ленте, просмотры видео и прямых эфиров, дочитывания материалов. Команда Дзена лояльна к авторам, для них создано отдельное коммьюнити и организовываются приватные мероприятия.

Как рассказать о бизнесе:

• Создание собственного канала, где можно публиковать новости на широкие темы по тематике вашего бизнеса.
• Размещение новостей на других каналах (новости компании, экспертные материалы или рассылка продукции и товаров для теста). Кстати, блоги на Дзене есть у многих СМИ, можно найти их и предложить журналистам опубликовать ваш материал по релевантной теме.

Как получить максимум от PR-активности?

Выход компании в новые медиа — инфоповод, который нужно включать в общую стратегию взаимодействия с аудиторией. Рассказывайте и напоминайте аудитории о том, что вы востребованы.

Разошлите интервью по базе email-адресов компании. В рассылке укажите, зачем аудитории смотреть ролик, что полезного из него можно почерпнуть. Даже если это не повлияет на количество просмотров, вы повысите лояльность — покажете, что к вашему мнению прислушиваются на многих площадках.

Подкаст или интервью на YouTube можно интегрировать в контент-план. Интересные моменты вы можете добавить на другие площадки в формате коротких вертикальных видео. Так вы соберёте дополнительные просмотры.

Создайте раздел с информацией о PR-активностях в социальных сетях

Делитесь в соцсетях своими впечатлениями от PR-активностей: не бойтесь общаться с аудиторией и периодически напоминать о своём присутствии в медиа. Важно наладить коммуникацию между PR, маркетингом и SMM, чтобы PR-активности были максимально эффективны. PR — не волшебная палочка для повышения продаж, а долгосрочный инструмент по расширению влияния вашего бренда.

Один из главных трендов в PR сегодня — многоканальность. Этот принцип помогает обезопасить вашу стратегию от блокировок площадок и не складывать все ресурсы в одну корзину. Бизнес, который выпускает материалы в СМИ, инициирует коллаборации, появляется в новых медиа — всегда сильный игрок рынка.