Совладелец PR-агентства AG Loyalty Наталья Максвелл-Джексон о том, как изменились PR-технологии, и каков он — пиарщик будущего.
Индустрии необходимы «ворошиловские стрелки», а не солдаты «пушкой по воробьям»
В эпоху существования бумажных СМИ вопросы KPI, измерения эффективности, определения целевой аудитории, релевантного для проекта, были крайне условными.
С появлением точных инструментов сбора информации о потребительском поведении через инструменты геотаргетинга, интернета вещей (RFID-меток и др.), NFC-технологий сбора даты PR-специалисты должны научиться понимать портрет своей ЦА и релевантные для нее каналы на три порядка глубже, чем это происходит сейчас.
Технологии типирования, моделирование потребительского портрета становятся необходимым базисом для формирования PR стратегии и тактики ровно так же как понимание «целевой аудитории Cosmo или РБК», только глубже.
Да здравствуют коммуникации one-to-one
Четкая точечная сегментация целевой аудитории приводит к неизбежной смерти широкой PR-кампании «да, мы не знаем, как она изменила имидж нашей компании» или кампании с KPI в 10 тыс. лайков «да-мы-понимаем-что-30% из них – боты».
Создание активной группы в социальной сети позволяет не просто сформировать портрет «активное ядро 30-35, замужем», а сегментировать его на покупательские архетипы и выстроить точечную стратегию коммуникации с аудиторией от лица бренда-советчика, бренда-друга и так далее.
Знание основ маркетинга – основа профпригодности пиарщика в наших реалиях.
Вы спросите, какова разница между маркетологом и пиарщиком?
Мы, пиарщики, умеем рассказывать истории.
Пиарщик должен быть очень быстрым и всегда «на хайпе»
Лонгриды как коммуникационный инструмент эффективны для очень небольшого спектра задач. Сюда же относится и умение писать пресс-релизы. Поэтому требование к пиарщику «хорошо писать» в новой парадигме имеет несколько другое значение: пиарщик должен быть agile — уметь в кратчайшие сроки сориентироваться в террабайтах уже существующей информации, вычленить нужное, быть всегда «на хайпе». А самое главное — быть очень быстрым.
Машины нас съедят
Вспомним требования к пиар-специалисту всего лет десять назад. Лояльные отношения с ключевыми журналистами, умение быстро выстраивать связи, навыки письма, здравый смысл, способность «убедить». Да, этого было недостаточно в случае амбиций специалиста – тогда он учился маркетингу, развивал стратегическое мышление, оттачивал перо и выходил на новые уровни «связей». Для любой более-менее технической задачи в агентстве был верстальщик, дизайнер по презентациям и т. д.
Сейчас линейный специалист должен делать презентации на космическом уровне, уметь решать простые графические задачи, разрабатывать несложный видео-контент, быть гуру SMM, уметь создать бота и вообще развиваться посекундно.
Да, а завтра в офисе у нас появится 3D-принтер, потому что без него мы не сможем печатать креативные декорации для наших ивентов, и наши менеджеры будут обучаться печатать на 3D-принтерах.
Как уже в 1990-е годы было бессмысленно учиться на переводчика, так в 2010-е бессмысленно тратить пять лет на обучение дизайну, производству видео-контента и так далее. Машины все равно нас съедят.
Каждый из нас, работающих с информацией, должен освоить азы профессий «менеджмент в big data» и «специалист по интеллектуальному интеллекту» как минимум.
Да, и вы заметили, как меняются международные конференции? Торжественная смычка понимания информационных технологий и коммуникационных технологий как IT в целом состоялась.
Мы станем agile-монстрами
В 2010-х годах еще существует мнение, что PR – это отношения со СМИ. А СМИ – это ТВ, радио, бумажные газеты, журналы и сайты. А диджитал – это продвижение постов в социальных сетях.
В 2020 году не будет «классического» пиарщика, который мыслит парадигмой «написать текст и продать его СМИ».
Единственное, что, на мой взгляд, останется неизменным – позиционирование пиарщика в области его применения – телекоммуникации, детский рынок, рынок роскоши. Потому что контента невероятно много и потому, что рынку нужны ворошиловские стрелки.
Автор статьи: Наталья Максвелл-Джексон
