Как Social Media изменили принципы и подходы работы специалистов по внешним и внутренним коммуникациям обсудили преподаватели образовательного проекта ВОЛНА/AdIndex на Национальном рекламном форуме, который прошел 31 октября – 1 ноября в Москве
В секции «Новые вызовы и драйверы роста в PR» приняли участие директор по внешним коммуникациям Rambler Матвей Алексеев, PR-директор Yota Ольга Алексеева, директор по коммуникациям Nectarin Ольга Вяткина, PR-директор «Медиалогия» Надежда Жуковская, директор по коммуникациям СМИ2 Олег Крупенов, основатель PR-агентства Vinci Agency Мария Лапук, директор по коммуникациям АДВ Антон Шестаков. Модераторами были пресс-секретарь РБК Егор Тимофеев и Chief Marketing Officer AdIndex и креативный директор проекта ВОЛНА/AdIndex Татьяна Эшназарова.
Начнем с аналитики
Для современного PR-специалиста важно понимать, какие издания, каналы и сообщества в социальных сетях популярны у аудитории. PR-директор «Медиалогии» Надежда Жуковская представила рейтинги СМИ, а также Telegram-каналов и пабликов во «ВКонтакте» и «Одноклассниках» за сентябрь-октябрь 2017 года. Так, Топ-20 СМИ по цитируемости в соцмедиа (Twitter, Facebook, «ВКонтакте») возглавили RT, «РИА Новости» и Meduza. За основу расчета аналитики взяли количество ссылок на сообщения СМИ, размещенные пользователями в своих учетных записях.
Лидерами Топ-20 среди Telegram-каналов по среднему количеству просмотров одного поста стали «Бывшая», «Сталингулаг» и «Прикол».
При этом сами СМИ чаще всего цитируют новостной канал Mash и каналы Рамзана Кадырова kadyrov_95 и Павла Дурова Durov’s Channel.
На первых строчках рейтинга групп в «ВКонтакте» по среднему количеству просмотров одного поста оказались развлекательные паблики MDK, «ЯЖЕМАТЬ!» и ЁП.
Самыми популярными СМИ во «ВКонтакте» стали РИА «Новости», «Комсомольская правда» и «РЕН ТВ». А вот в «Одноклассниках» картина немного другая — здесь лидируют РИА «Новости», Life и Radio Record.
Что касается популярных Telegram-каналов по теме «маркетинг, реклама и PR», то в Топ-3 по среднему количеству просмотров поста вырвались «Русский маркетинг» (27,9 тыс.), «Беспощадный пиарщик» (16,1 тыс.), «Главред» (16 тыс.).
Модным словом, которое чаще всего упоминалось в СМИ с 1 января по 16 октября, стало «биткоин». Если в начале года его упоминали не более 500 раз, то к октябрю этот показатель вырос до 10,2 тыс.
Негатив, поведение в соцсетях и нативная реклама
Затем участники дискуссии перешли к обсуждению особенностей работы с социальными медиа. Одна из самых сложных задач PR-специалиста в этой области — отработка негатива. Реагировать на события и комментарии сразу или подождать три дня? А может, не отвечать вовсе? Участники дискуссионной панели единогласны в том, что медлить с реакцией не стоит: три дня — это долго. Если согласование ответа занимает много времени, нужно хотя бы сообщить подписчикам, что компания занимается вопросом.
Отдельно участники панели обсудили поведение сотрудников в социальных сетях. Что допустимо публиковать на личной странице, если в профиле указано место работы? Эксперты пришли к тому, что компании не должны запрещать своим людям выкладывать тот или иной контент. Сотруднику стоит следить за своими постами исходя из собственных этических и моральных норм. Поскольку любая информация рискует обернуться против него, а негативные последствия могут коснуться также его коллег.
Горячей темой дискуссии стала нативная реклама в СМИ и ее целесообразность. Эксперты сошлись в том, что хороший продукт интересен читателям, даже если в нем стоит крупный логотип компании. При этом сомнительными признали спецпроекты, содержание которых не имеет отношения к бренду, а сам рекламодатель упоминается только во фразе: «Материал подготовлен при поддержке компании…». Многие эксперты согласились с тем, что необходимо прислушиваться к советам редакции при создании нативной рекламы, поскольку СМИ также заинтересовано в том, чтобы продукт понравился читателям.
Основные выводы
Social Media расширили поле деятельности PR-специалиста и его функционал. Сегодня благодаря соцсетям потребитель напрямую обращается к бренду и ждет адекватного ответа. И в этой ситуации именно PR-специалист отвечает за эффективно построенную обратную связь.
