PR в 2019 году: хорошая доктрина вместо плохой стратегии
Антон Буланов, директор по маркетингу и коммуникациям «Инвитро», о том, нужны ли сегодня PR-стратегии
Мы живем в эпоху плохих стратегий. Стратегий, которые кое-как создаются, рождаются на свет нежизнеспособными и — сюрприз-сюрприз! — не реализовываются.
От этого страдает весь бизнес, но наиболее явно эти страдания заметны в маркетинговой и коммуникационной индустрии, а совсем особенно — в ее PR-сегменте.
Обстановка здесь меняется настолько быстро, что у иной стратегии есть хороший шанс потерять всякую актуальность еще до того, как ее сделают и утвердят. Отсутствие реальной стратегической экспертизы низводит роль даже лучших агентств до банального проектного менеджмента, а коммуникационных подразделений в компаниях — до сервисной.
Прибавим сюда почти неизбежную необходимость корректировать даже редкие хорошие PR-стратегии в связи с возрастающей турбулентностью информационного поля.
Это, впрочем, никак не мешает «стратегической» активности больших и маленьких агентств, консультантов всех мастей и «специализаций». Все они хотят делать стратегии, и все, увы, пытаются их делать, что окончательно девальвирует понятие.
Почему-то принято считать, что без коммуникационной стратегии никак нельзя. Стратегия должна быть для того, чтобы соответствовать требованиям корпоративной процедуры планирования, для обоснования бюджета. Возможно, даже по привычке или для пущей солидности. По своей сути стратегия является переводом интуитивно-медитативных, невротических и т. д. процессов на рациональный уровень. Создавая стратегию, мы стараемся не просто запланировать свои действия. Мы хотим предвидеть будущее и влиять на него.
Весьма часто цитируемая в наши дни теория «триединого мозга» американского ученого Пола Маклина позволяет считать потребность в стратегии эволюционным достижением человека, поскольку за стратегию отвечает неокортекс, в то время как рептилоидный и лимбический мозг отвечают за инстинкты и тактику.
Не говоря уже о том, что связи с общественностью в любой современной компании как никогда тесно переплетены с активностями на рынке труда, финансовых рынках и т. д. В этих условиях самостоятельная PR-стратегия превращается в такой же нонсенс, как, например, «PR в диджитал» — термин, иногда проскальзывающий в отдельных публикациях.
Возникающие на рынке PR стратегии лишены нескольких признаков, которые имманентно должны быть присущи любой стратегии как таковой. Например, они не основаны на добросовестном сценарировании будущего. В псевдостратегиях есть констатация настоящего плюс максимум желаемое положение себя относительно нынешней оценки, но не более.
Еще одна распространенная проблема — отсутствие нарративности. В силу человеческой природы стратегия обретает силу и для самих стратегов, и для реализаторов только тогда, когда она представляет собой яркую историю о будущем. Хорошая PR-стратегия — это тем более всегда сторителлинг, настоящая сага, но никак не разрозненный набор сообщений, отправляемых во внешнюю среду.
В отличии от многих других, PR-стратегии почему-то не основаны на серьезной конкурентной разведке. Да и как можно серьезно рассчитывать на то, что удастся разведать или как-то предсказать то, что завтра будут говорить конкуренты, политики, потребители: они и сами этого не знают.
В конце концов складывается впечатление, что многие PR-стратегии не являются результатом анализа и выводов из него, а вообще пишутся обратным шагом, когда все подгоняется под первоначальную спонтанную идею, инсайт. Косвенно это подтверждают и присутствующие ссылки на архаичный инструментарий анализа, из которого никогда в результате не вытекают сделанные авторами выводы.
Как мне представляется, ответ был дан еще три тысячи лет назад. В Китае использование стратегических шаблонов, доказавших свою эффективность, считалось добродетелью любого мало-мальски эффективного полководца. Традиционный китайский трактат о 36 стратагемах содержит, как нетрудно догадаться, 36 таких шаблонов, дающих вполне действенные варианты действия в тех или иных типовых ситуациях. Если не тешить себя иллюзией, что в этом мире под луной происходит что-то новое, а вам удастся придумать то, до чего никто не догадался до вас, — этого вполне достаточно. Почти в любой ситуации у вас будет хорошая, проверенная временем подсказка.
Политическая и военная история новейших времен дает нам примеры, когда существование добротно сделанной доктрины (а так в нашем мире называется набор основополагающих принципов той или иной деятельности) вполне заменяло стратегию в быстро меняющейся и не вполне предсказуемой ситуации.
В качестве примера можно привести доктрину знаменитого израильского генерала Моше Даяна, которая весьма явно прослеживается в действиях израильской армии в конфликтах 1956, 1967, 1973 и 1982 года. Суть доктрины сводилась к нескольким важным пунктам. Война не может вестись на территории Израиля, иначе невозможно избежать разрушения экономики и потерь среди мирного населения. Израиль должен захватить инициативу и удерживать ее до конца конфликта. Война не может быть долгой, поскольку страна не располагает ни экономическими, ни людскими ресурсами. Наконец, нельзя допустить больших потерь среди личного состава своих вооруженных сил. И все. Это очень просто и это эффективно.
Самое время попробовать в PR-индустрии использовать доктрины вместо стратегии. Так рассудили мы в «Инвитро», крупнейшей лабораторной и медицинской компании Восточной Европы и всего постсоветского пространства. Масштабы нашей деятельности огромны: мы присутствуем более чем в 450 городах — от Калининграда на Западе до Южно-Сахалинска на Востоке, от Архангельска на севере до Бишкека на юге. Коммуникационная среда, в которой мы существуем, весьма турбулентна, но главное даже не это. Специфика нашей деятельности такова, что мы стремимся генерировать основные медийные показатели в офлайне не за счет традиционной рекламы в прессе или по ТВ, а за счет PR-активностей: спецпроектов, интересных событий и т. д. Это дает необходимые нам охваты при не очень больших затратах и достаточно высоком качестве контакта.
Мы не делаем PR-стратегии. В сочетании с нашей PR-доктриной, нам достаточно того, что мы определяем ключевые коммуникационные темы, имеем отработанные приемы работы как с коммуникационными рисками и кризисными ситуациями, так и в рамках штатной, повседневной работы со СМИ. Сама наша PR-доктрина состоит ровно из дюжины вполне лаконичных пунктов.
1. Мы не участвуем в спецпроектах, придуманных СМИ. Мы сами придумываем спецпроекты и приземляем их в интересных нам СМИ.
2. Мы не боимся платить деньги СМИ. У них есть свои коммерческие задачи, а друзьям и партнерам надо помогать. Вот наш простой рецепт пресловутого медиахакинга.
3. У нас настоящий контентный «lean management». Нас всегда интересует вторая, третья и далее жизнь создаваемого для нас контента, мы всегда думаем, как еще может быть использован этот текст или видеофрагмент.
4. Наши коммуникации не должны быть фрагментированными. Мы всегда стараемся связывать между собой наши коммуникационные проекты, обеспечиваем преемственность, рассказываем истории, развивающиеся во времени.
5. Основатель и генеральный директор «Инвитро» Александр Островский — наша тяжелая артиллерия. Мы не размениваем его на мелочи. Обычно это три, максимум — четыре больших программных интервью в федеральных СМИ.
6. Мы активно интегрированы в профессиональное PR, медийное, маркетинговое сообщество. Это создает нам хорошие возможности, а нашим сотрудникам дает профессиональный рост, мотивацию и карьерные лифты в будущем.
7. Мы готовы к разным сценариям развития событий. У нас современный и хорошо отработанный антикризисный инструментарий, мы стремимся прогнозировать зоны потенциальных кризисов, проводим настоящие антикризисные учения и т. д.
8. Вселенная дает нам все. Мы ловим новости и рассматриваем новостной стрим как постоянный поток возможностей. Пресловутый «ньюсджекинг» для нас — повседневный инструмент работы
9. Мы находим и занимаем «стратегические поляны» — важные коммуникационные темы, в которых мы стремимся быть или самыми первыми, или самыми главными. Или то и другое вместе
10. У нас очень хорошо ухоженный «парадный холл». Мы стремимся сделать так, чтобы информацию о нас всегда было легко найти и она всегда была бы актуальной и полной на нашем сайте. Для современных медиа это как минимум хороший тон.
11. Мы верим в тотальные медиа. Наш сайт, наши соцсети, наш журнал, наши и чужие конференции, наши сотрудники, наши автомобили, каждый забор — для нас все является медиа.
12. Мы никогда и ничего не боимся. Наше PR-Бусидо гласит: вступая в бой, PR-самурай не боится смерти, потому что он давно уже мертв.
Практический результат жизни без PR-стратегии демонстрирует хорошую эффективность такого подхода. Основные медийные показатели в PR-зоне у нас выросли более чем в восемь раз по сравнению с 2015 годом. Пропорционально снизились наши усилия на создание, обсуждение и защиту стратегий. Не то чтобы наша жизнь стала спокойной. PR-индустрия сама — словно философская антитеза стратегии. Здесь правит случайность, божий промысел, само Провидение. Возможно, поэтому хорошая доктрина и лучше, чем плохая стратегия.
Автор статьи: Антон Буланов
