PR в Казахстане — что надо знать, начиная работу с местным рынком

Казахстан активно развивается: за последние 30 лет экономика страны выросла более чем в 17 раз — республика стала лидером роста экономики в Центральной Азии. Поэтому всё больше компаний хочет присутствовать в стране, представляя свои товары и услуги. Команда агентства WB Communications уже реализовала несколько PR-кейсов в Казахстане и рассказывает, что представляет собой местный коммуникационный рынок.

СМИ

Главное, что стоит отметить: местный рынок ещё формируется, поэтому он значительно меньше российского даже несмотря на уход ряда крупных лицензий. Так, в Казахстане зарегистрировано всего 5360 СМИ (по данным на декабрь 2022 года). Для сравнения, в России в 2021 году было около 61 500 тысяч СМИ.

В Казахстане присутствуют некоторые западные медиабренды, например, Forbes, Esquire, глянцевые издания Cosmopolitan, ELLE. При этом есть и российские: «Аргументы и факты», «Ведомости». Также популярны локальные медиа-бренды, как в сегменте новостей (Kapital.kz, Nur.kz, Kz.kursiv.media и другие) так и в сегменте стиля жизни (The steppe, 5q.media) — у них большая, лояльная аудитория, их активно читают местные жители.

Охваты изданий по сравнению с российскими могут показаться скромными, но, стоит учитывать, что и количество населения наших стран отличается. Например, у Forbes Казахстан около 1,1 млн читателей в месяц, у сайта Esquire — не более 500 тысяч, у Cosmopolitan и Harper’s Bazaar — около 300 тысяч аудитории (согласно открытым данным платформы Similarweb). При этом есть локальные новостные сайты с миллионами просмотров, такие как Nur.kz, Informburo и другие.

90% всех СМИ в Казахстане русскоязычные, журналисты говорят и пишут на русском, поэтому и пресс-релизы, и питчи им удобно получать на русском, на нём же проводятся встречи и рабочие звонки.

Стоит ещё немного сказать про географию. В Казахстане есть два деловых центра: Алматы и Астана. Считается, что Алматы — это бизнес-зона, здесь располагаются редакции многих изданий, в первую очередь, глянца. Астана — политический центр, поэтому там большинство новостных редакций, которые освещают социально-политическую повестку страны и мира.

Работа по PR ведётся и в Алматы, и в Астане. Но, как мне рассказывали местные журналисты, пиарщики этих двух регионов редко пересекаются и, более того, отличаются своими подходами к работе. В Астане делается именно политический PR по всем его суровым законам, в Алматы запускаются технологические стартапы, лайфстайл-проекты.

Новые медиа

Также, как и в России, в Казахстане развит Telegram. У многих СМИ есть свои каналы (Казинформ, Tengrinews, ORDA, Atameken Business), есть сообщества в сфере бизнеса (Бизнес Штаб Алматы), финансов и фондового рынка (Finance.kz), IT (Цифровая Орда). Соцсеть также является и средством связи с журналистами (как и другие социальные сети).

Размещения в независимых каналах, как и в российском сегменте, чаще всего, платные, если только вы не представляете какой-то эксклюзив или действительно интересную аудитории канала информацию. При этом цены на рекламу аналогичны российским (в отличие от коммерческих размещений в медиа).

В Казахстане есть свои блогеры. Они присутствуют на платформах YouTube (Forbes Kazakhstan, Kyrgyzstan Online, Pazl Life, Stupidmadworld), TikTok (Хомяк, Bip.house, Kagiristwins, Batyr white) и других. Как и в России, это пока ещё новый рынок, но крупные бренды любят приглашать блогеров на мероприятия, снимают их в рекламных интеграциях для соцсетей, высылают продукты для обзоров. На YouTube также популярен жанр интервью: коллеги часто приглашают для беседы представителей российского бизнеса (Динара Сатжан, Тимур Балымбетов, Александра AliArt).

Форматы

В целом форматы стандартны: новости, комментарии, колонки, интервью, подборки. Есть заинтересованность в качественных текстах, особенно лонгридах. Продуманных, интересных, детальных, экспертных — таких материалов на данный момент немного, а запрос на них есть.

Один из журналистов, с кем мы работали, рассказывал, что локальные медиа ориентируются на российские СМИ, вдохновляются идеями, заимствуют интересные форматы, поэтому можно пробовать и предлагать новое, многие медиа к этому открыты.

СМИ нужны интересные эксперты, которые могут комментировать редакционные материалы и писать авторские обзоры в рамках своей темы. Поэтому если у вас есть спикер, кто умеет говорить и писать интересно и качественно, то он будет востребован.

Вот пример моего авторского блога для Forbes Kz на тему коммуникаций, а вот другой материал для издания Курсив.

Также хорошо работают исследования и опросы. Важно, чтобы они были проведены в Казахстане или так или иначе были связаны со страной.

Вот пример опроса в Forbes Kz от компании EY на тему того, как работодатели помогали сотрудникам в сложных ситуациях. А вот опрос компании Ancor о карьерных целях сотрудников на 2023 в Kapital.kz. Здесь можно почитать исследование AERC в Mybusiness.kz про гендерное разнообразие в совете директоров и менеджменте.

Подход

Журналисты открыты к общению: связываться можно как по официальной почте редакции, так и в социальных сетях. Пресс-мероприятия, приглашения на кофе также помогут в первом знакомстве.

Рассказывая журналистам о своём проекте, важно обязательно подчеркнуть его связь с местным рынком: либо компания открыла здесь офис, начала дистрибуцию продукции, либо основатели — выходцы из Казахстана. Это связано с тем, что локальные СМИ заточены на новости, касающиеся их рынка. Иначе возникает вопрос: зачем бренд ищет упоминания в казахстанских изданиях, если ведёт бизнес совсем в других странах.

В Казахстане активно развивается рынок технологий и стартапов (финтех, е-ком, образование), поэтому проекты из этих сфер особенно интересны.

Медиарынок Казахстана, безусловно, отличается от российского: другие СМИ, другие редакционные команды. Но новостная повестка нам близка и понятна, в ней можно разобраться. Преимущество также в том, что СМИ работают на русском языке и используют известные форматы, а это значит, что опытный специалист, погрузившись в вопрос, сможет разработать эффективную стратегию и выстроить работу.