PR в Центральной Азии: как продвигать бизнес в Казахстане и Узбекистане

Сегодня Центральная Азия является одним из самых очевидных и популярных направлений развития бизнеса российских компаний. В связи с этим растет и спрос на продвижение компаний и брендов в этом регионе. Чтобы разобраться в тонкостях PR в Казахстане и Узбекистане, коммуникационное агентство Fresh Russian Communications провело тематический вебинар с участием экспертов, давно работающих на этих рынках.

На вебинаре выступили Гаухар Абеуова (Алтыналмас), Айнур Байгожа (Полиметалл Евразия), Валентина Бутник (Beeline Uzbekistan) и Мария Маркова (Ethereal Group, British Management University). Спикеры поделились своим опытом выстраивания коммуникаций со СМИ и развития PR-деятельности в Казахстане и Узбекистане. Мы собрали основные тезисы коллег, которые помогут лучше понять специфику работы в регионе.

Особенности PR в Казахстане

Гаухар Абеуова, представитель по внешним коммуникациям золотодобывающей компании «Алтыналмас»

Мероприятие открывала Гаухар Абеуова. Свое выступление она начала с обзора медиарынка Казахстана и перечисления наиболее эффективных PR-инструментов. Основным таким инструментом остается медиабаинг — коммерческое размещение материалов в СМИ: на телевидении или в электронных изданиях. Также спикер отметила, что активное развитие социальных сетей, в том числе и тех, которые заблокированы в России, дают возможности для успешной работы с инфлюенсерами, например, организация блог-туров, коллаборации, сотрудничество с анонимными Telegram-каналами. Важную роль в PR играет и личная коммуникация с инфлюенсерами и журналистами: личный контакт может помочь бесплатно разместить статью или экспертную колонку на интернет-площадках без пометок «реклама» или «партнерский материал».

Согласно исследованию Global Digital за 2023 год, общее число интернет-пользователей в Казахстане превысило 17 млн, а более 11 млн пользователей имеют собственные страницы в социальных сетях. Самыми популярными соцсетями являются запрещенные в России Instagram и TikTok, аудитория которых превышает отметку в 10 млн, а также Telegram, который начал набирать популярность в период пандемии и продолжает расти. 

Соответственно, стремительный рост пользователей интернета привел к тому, что инфлюенсеры и блогеры стали играть большую роль в маркетинге и PR, т.к. они формируют актуальную информационную повестку. Гаухар привела примеры популярных блогеров Казахстана, с которыми стоит сотрудничать компаниям. В шорт-лист попали Яков Федоров, Ренат Ташкинбаев, Оркен Кенжебек, Сырым Иткулов, Бейбит Алибеков, Алишер Еликбаев и Асхат Ниязов. Чтобы найти инфлюенсера для PR-кампании, стоит обращаться в специальные агентства, которые работают со многими инфлюенсерами.

Медиарынок Казахстана довольно небольшой и локальный, поэтому в большинстве случаев сотрудничество с местными СМИ строится на коммерческой основе. Спикер отметила, что в начале 2023 года в Казахстане было зарегистрировано 495 СМИ, что подтверждается статистикой на Единой платформе интернет-ресурсов государственных органов [1]. Однако на этом же сайте есть и другая информация от Министерства культуры и информации Республики Казахстан: в феврале 2024 года зарегистрировано 5834 СМИ [2].

К популярным электронным СМИ относятся такие интернет-порталы, как Tengrinews, Zakon и Nur KZ. Стоит отметить, что в Казахстане много и региональных СМИ, которые пользуются большей популярностью среди местного населения.

Также Гаухар затронула тему рекламы в Казахстане. По закону о рекламе Республики Казахстан, рекламные сообщения должны быть как на русском языке, так и на казахском в равном соотношении, и не могут занимать более 20% от ротации в prime time. К слову, социальная реклама размещается бесплатно, это привело к перенасыщению медиапространства подобным контентом. Итог — утрата интереса у аудитории и СМИ к теме благотворительности и корпоративной социальной ответственности.

Рынок инфлюенс-маркетинга в Казахстане довольно монополизирован: есть несколько крупных агентств, которые между собой конкурируют и предлагают высокие цены на сотрудничество с блогерами. Однако некоторые менеджеры могут предлагать свои условия, которые будут более выгодными. В данной ситуации PR-специалисту помогут личные связи с такими менеджерами.

В конце своего выступления Гаухар вместе со своей коллегой из Казахстана Айнур Байгожа ответила на вопросы участников вебинара о том, какие темы наиболее интересны местной аудитории. Спикеры отметили, что зачастую такие темы приходят из социальных сетей и вызывают общественный резонанс, например, это остросоциальные проблемы. Также жители Казахстана с интересом следят за финансовым сектором и IT-отраслью. Другая интересующая казахстанцев тема — спорт. Немаловажны инфоповоды с национальным и культурным оттенком, когда граждане Республики достигают успеха за границей.

Айнур Байгожа, руководитель пресс-службы «Полиметалл Евразия»

Свое выступление Айнур Байгожа начала с темы стремительного развития в Казахстане IT-сферы, которая получает активную поддержку со стороны государства. В связи с этим, многие IT-компании и стартапы обращаются за PR-поддержкой с целью выхода в СМИ. Особенно растет количество запросов, связанных с тем, чтобы публикации с их участием выходили одними из первых в поисковой выдаче. Спикер также отметила, что работа PR-специалистов во СМИ строится на личных контактах, поэтому успех публикации будет зависеть от взаимоотношений с журналистами.

Помимо общих информационных СМИ (Tengrinews, Zakon, Informburo), своей актуальности не теряют и деловые (Inbusiness, Forbes, Курсив), развлекательные (The Village, Steppe), промышленные (Infonedra, Metal Mining info), аграрные (Qazaq Zerno, Зерновые & Масличные. Казахстан), IT-издания (ER10, Bluescreen, PROFIT). Иногда телевизионные компания делают запросы на отраслевые программы, продакшн для которых помогают делать аутсорсинговые организации. Именно эти компании также могут стать важными партнерами для продвижения бренда в рамках конкретной отрасли.

Если говорить о видах продвижения в СМИ, то превалирует все же платное размещение материалов в интернет-изданиях. Без личных договоренностей и выстроенных отношений с журналистами шанс сделать бесплатные публикации мал. Кроме того, PR-специалистов в платном размещении материалов справедливо смущает пометка «партнерский материал», которую не каждый редактор согласится убрать. Журналисты в Казахстане неохотно принимают пресс-релизы. Однако, если прийти в СМИ с аналитическим материалом или исследованием, шанс на публикацию возрастает.

Другим эффективным методом продвижения является быстрое реагирование на запросы журналистов в WhatsApp-чатах. Такие профессиональные чаты популярны в Казахстане, но основная проблема заключается в том, что в них сложно попасть из-за ограниченности максимально допустимого количества участников. Тем не менее, такая коммуникация зачастую позволяет инициировать бесплатные публикации. Популярность подобного способа взаимодействия с журналистами связана с отсутствием аналогов Pressfeed в Республике.

Дополняя выступление предыдущего спикера, к интересующим казахстанцев темам Айнур отнесла актуальные инфоповоды и запросы от индустрии: начало учебного года, государственные и профессиональные праздники, летний сезон и т.д. Важно самим предлагать интересных спикеров для комментариев в подобных сезонных публикациях. Тем, кому интересно продвижение именно в IT, Айнур рекомендует обращать внимание на темы праздников, связанных с отраслью технологий, а также на ведение собственных экспертных страниц в специализированных медиа, например, на Bluescreen, т.к. в Казахстане пользуются популярностью экспертные колонки и блоги.

Еще один способ бесплатного продвижения предполагает нетворкинг: необходимо посещать различные мероприятия, на которых есть возможность познакомиться с журналистами и предложить своего эксперта, который готов прокомментировать тему «здесь и сейчас». Журналистам зачастую проще взять уже готовый комментарий, чем искать спикера в течение мероприятия.

Также спикер отметила, что в Казахстане существует проблема с тем, что многие СМИ закрываются спустя несколько лет после начала работы. Основной причиной является утрата финансирования таких проектов: один инвестор принимает решение о создании собственного СМИ, но спустя какое-то время прекращает финансирование, либо у медиа заканчиваются средства полученного гранта.

Завершила свое выступление Айнур ответом на вопрос, в каких каналах коммуникации лучше всего обращаться к журналистам. Лучше пробовать все возможные способы связи: наиболее активные журналисты готовы общаться везде, другие выбирают для себя один рабочий канал коммуникации: WhatsApp, Telegram, электронную почту и т.д.

В дополнение к теме омниканальности спикеры добавили, что СМИ и блогеры оказывают практически одинаковое влияние на охваты PR-материалов, поэтому при организации блог-туров и пресс-туров приветствуется приглашение и журналистов, и блогеров.

PR в Узбекистане

Валентина Бутник, директор по внешним коммуникациям и репутационному менеджменту Beeline Uzbekistan

Валентина Бутник открывала вторую часть вебинара, посвященную продвижению на рынке Узбекистана. По мнению спикера, не стоит сравнивать особенности PR в разных регионах и странах Центральной Азии, т.к. коммуникации зависят не от географических территорий, а от запроса на них. Для осуществления успешной PR-деятельности необходимо погрузиться в локальные PR-тренды.

Сейчас активное развитие сферы PR в Узбекистане проходит по своему уникальному пути, что приводит к возникновению собственной системы инструментов коммуникации. Спикер привела в пример собственный кейс рестайлинга бренда Beeline Uzbekistan на локальном рынке, для которого было проведено специальное исследование. Цель проекта заключалась в обновлении бренда с учетом национальных и культурных особенностей страны, а одной из задач была синхронизация культурных кодов в коммуникациях, которая часто проходит сразу на трех языках: узбекском, русском и английском. Поэтому важно было поддерживать синергию корпоративных стандартов и локальных культурных ценностей.

Среди особенностей продвижения Beeline Uzbekistan в Узбекистане можно выделить проактивную позицию компании в целом, т.е. предоставление журналистам собственных аналитических данных, исследований, инфоповодов без ожидания запросов от СМИ. Кроме того, в Узбекистане востребованы собственные медиа компаний: подкасты и Telegram-каналы, которые набирают все большую популярность. Корпоративные коммуникации в Узбекистане пока можно назвать недооцененными, хотя на рынке появляется все больше международных компаний, а локальные стремятся к продвижению в других странах. Поэтому взаимодействие между компаниями — отличный инструмент для обмена опытом.

В связи с тем, что компании из Узбекистана заинтересованы в международных коммуникациях, любой локальный инфоповод рассматривается с точки зрения того, насколько его возможно сделать глобальным. Это дает не просто бесплатный выход в зарубежных СМИ, но и бесплатные публикации в локальных медиа за счет переводов иностранных публикаций. Другим инструментом можно назвать социальные проекты, которые вызывают интерес у аудитории и журналистов. Ньюсмейкер компании, который готов давать СМИ комментарии, также является одним из активов для продвижения бизнеса.

Рассылка и размещение PR-материалов происходит на трех языках. Если информация разошлась в СМИ недостаточно, можно разместить материал на коммерческой основе, точечно отобрав для этого площадки. После публикации через мониторинговые системы можно отслеживать охваты и реакции. Среди систем мониторинга местных СМИ можно выделить Pressindex, iMAS.

Также необходимо делать упор на качественное визуальное сопровождение. Приветствуется адаптация контента для социальных сетей, включая визуальные материалы, т.к. многие паблики в социальных сетях по специфике своей работы с информацией уже являются полноценными СМИ, а сами социальные сети ничем не уступают СМИ по возможностям распространения материалов Например, LinkedIn — один из эффективных каналов продвижения в Узбекистане благодаря активной и заинтересованной аудитории.

В Узбекистане очень популярны темы, связанные с благотворительностью и корпоративной социальной ответственностью: есть много социальных проектов, которые действительно интересны СМИ. В преддверии Международного женского дня была актуальна тема гендерного равенства в профессиональной среде. Помимо этого, к топовым темам можно отнести темы цифрового неравенства и истории о людях и их достижениях.

Валентина, заканчивая свое выступления, отметила, что знание местного языка не критично, но желательно, т.к. при выстраивании коммуникаций надо знать культурный контекст и. учитывать менталитет: что в одной стране будет приемлемо, а в другой нет.

Мария Маркова, PR&Marketing Head, Ethereal Group, автор и преподаватель программы бакалавриата по PR в British Management University

Мария Маркова продолжила тему особенностей PR в Узбекистане. Она отметила, что инструменты коммуникации и продвижения будут различаться в столице и других регионах страны. Процесс размещения материалов проходит дольше, чем в России, поэтому данные риски стоит учитывать в медиапланировании.

Длительное время Узбекистан был изолирован, что оказало сильное влияние на развитие индустрии коммуникаций в стране. Однако дальнейшее открытие Республики привело к ее трансформации: появилось телевидение, которое вывело коммуникацию на новый уровень, а спустя некоторое время страну охватила диджитализация: развитие и рост влияния электронных площадок, например, Telegram.

Другая проблема связана с географическим положением Узбекистана на PR-карте мира: страна находится в Центральной Азии, поэтому многие международные PR-сообщества не готовы принимать Узбекистан к себе. Следующая проблема — кадровый голод, который связан с долгим отсутствием системы подготовки специалистов. При этом привлекать более опытных сотрудников, может быть так же невыгодно, т.к. на их обучение может быть затрачено много ресурсов. Могут возникнуть риски, связанные с проблемами в коммуникации даже на уровне команды. 

В своей презентации Мария отметила направления работы, которые помогут решить возникшие трудности. Во-первых, создавать профессиональные комьюнити экспертов, т.к. это эффективный способ передачи знаний. Во-вторых, выстраивать в компаниях системы стажировок и практик, где молодые специалисты смогут развивать свои навыки и знания. В-третьих, развивать образовательные программы по направлению связей с общественностью. На данный момент представленные инициативы уже активно реализовываются, поэтому перспективное направление развития PR в Узбекистане уже заметно.

В завершении своего выступления Мария также поддержала своих коллег и в числе основных инструментов продвижения указала работу со СМИ, сотрудничество с инфлюенсерами, активности в социальных сетях, развитие собственных медиа, Telegram-каналы и специальные мероприятия.

В конце каждого выступления спикеры отвечали на многочисленные вопросы участников, что говорит о повышенном спросе на знания в области продвижения и коммуникации на рынках Центральной Азии. Основной фактор успешной коммуникации, который отметили все спикеры, — это выстраивание личной коммуникации с журналистами.

Запись доступна по ссылке.