Правила коммуникации во время кризиса, или 5 советов, как сохранить потребителя

Рекомендации Ольги Миловановой, генерального директора Extract Communication

Ну здравствуй, кризис — новый год! Мало нам вируса, еще и рецессия. Так и витают в воздухе извечные вопросы «Кто виноват?» и «Что делать?». Перейдем сразу ко второму.

Первое, что важно понять, — что этот кризис в мире далеко не первый. До сих пор всем странам удавалось преодолевать периоды экономического спада с разной степенью «потрепанности» экономики. Так что надо не выть на луну, а предпринимать определенные действия, чтобы минимизировать ущерб. Что конкретно — рассмотрим ниже.

Второе — рецессия, как правило, не длится дольше года, так что у нас не так много времени, чтобы адаптироваться к ситуации и обернуть обстоятельства себе на пользу.

Третье. Поведение потребителей меняется под влиянием кризиса всегда примерно одинаковым образом, а именно:

• Переключение на более дешевые продукты в категории
• Рассмотрение альтернативных магазинов/продуктов
• Более взвешенные покупки — «Value is a King»
• Откладывание покупки, ожидание распродаж
• Отказ от люксовых, не первой необходимости, дорогих покупок

Бессмысленно рассчитывать на прежнюю лояльность или инертность покупателя. Меняется не только покупательский сценарий, но и ментальность потребителей в целом. Люксовые авто возле Metro C&C с багажником, полным гречки и туалетной бумаги, уже никого не удивляют.

Другие общие тенденции поведения во время кризиса:

• Покупать меньше
• Проводить больше времени дома
• Более безопасные инвестиции
• Покупать в дисконт-магазинах и на рынке
• Больше DIY-покупок, меньше привлечения сторонних специалистов
• Отпуск ближе к дому

Шеф! Все пропало! Гипс снимают, клиент уезжает? — Не надо паники! Не последний день на «Титанике». Если вам достался лимон — сделайте из него лимонад. Записывайте рецепт.

Ни в коем случае не сокращайте рекламные бюджеты! Именно сейчас, когда все (и ваши конкуренты тоже) ослабевают, соберитесь с силами, чтобы осуществить рывок по захвату освобождающихся территорий.

Именно так в свое время поступили такие компании, как Procter&Gamble, BMW, Intel, Walmart, Dell и другие. Смотрите кейсы в иллюстрации.

Так что кризис — лучшее время для передела рынка, успейте увеличить свою долю. Обязательно общайтесь с потребителями во время кризиса, будьте рядом в трудный момент и получите шанс прочно и надолго войти в их жизнь. Перефразируя Декарта: рекламируется — значит существует!

Какой же должна быть коммуникация в кризис?

Опыт показывает, что неизменным успехом пользуются две категории сообщений:

1. Налетай, подешевело!

2. Взбодрись и утешься!

То есть востребовано предложение бренда, которое помогает сэкономить или помогает снять стресс. И если с первым более-менее понятно и даже уже привычно-ожидаемо, то для второго пункта есть несколько рекомендаций на основании анализа поведенческих паттернов угнетенной кризисом ЦА.

Совет 1: Дайте людям возможность получать удовольствие от покупки простых обыденных вещей.

Сместите акцент на эмоциональное продвижение более доступных товаров. По типу — если нет денег на духи, то порадуй себя новой помадкой. В 2008–2009 годах такая стратегия позволила сети «Снежная королева» благополучно преодолеть кризис. Рекламная кампания «Стильно — не значит дорого» позволила увеличить трафик покупателей и сохранить количество чеков на докризисном уровне. Конечно, средняя сумма чеков была значительно ниже прежней, покупали не шубы и дубленки, а большей частью сумочки, блузочки, перчатки, ремни и прочие аксессуары. Но и процент маржи на этот товар выше, чем на меха!

Совет 2. Когда всего меньше — дайте им больше!

Сделать доставку бесплатной, расширить число доступных фильмов или каналов бесплатно, продлить гарантию, подарки за покупку, бесплатные онлайн-консультации — вариантов масса! Другие примеры сегодняшних дней: когда одни продают медицинские маски втридорога, другие переводят свои цеха с пошива модной одежды на производство медицинской экипировки и отдают эту продукцию медикам бесплатно! Социально ответственные бренды могут рассчитывать на отдачу со стороны социально ответственных покупателей, коих все больше — и это прекрасно!

Совет 3. Дарите положительные эмоции.

Когда вам трудно принять реальность, позвольте себе убежать от нее. В трудные времена традиционно вырастает спрос на кино, книги, игры, шоу и все, что может подарить яркие впечатления. Сделайте свою рекламу максимально яркой и смелой. Именно сейчас наступило время для самого смелого креатива! Банальные классические рекламные «майонезные» семьи в нынешние времена вызывают уже даже не зевоту, а тошноту. Не используйте в коммуникации технологию «напугать — дать решение»! Только позитив! Чернухи хватает и без этого.

Совет 4. Демонстрируйте свою надежность.

В смутные времена надежность особенно востребована. Если вы последовательно формировали имидж ответственного партнера, то самое время его монетизировать. Так в 2009 году поступил Ингосстрах, сделав в коммуникации дополнительный акцент на своем слогане «Ингосстрах платит всегда». На фоне лопающихся, как мыльные пузыри, конкурентов это помогло компании упрочить свои позиции на рынке.

Совет 5. Будьте ближе к дому.

Потребитель, напуганный кризисом, отказывается от престижности в пользу местных производителей. Воспользуйтесь этим, расскажите о себе в этом ключе. Своих в трудностях не бросают. Будьте для покупателей «своими». В ситуации ограниченной мобильности особенно ценится готовность пойти навстречу и осуществить доставку. Подумайте о способах сократить дистанцию с потребителем — доставка, предзаказ, дистанционные услуги и т. п.

Итак, главные советы:

• Общайтесь с потребителями, будьте рядом в трудные времена (иначе — с глаз долой, из сердца вон).
• Ценовое предложение важно, как никогда.
• Когда всего меньше – дайте больше.
• Смелый креатив рулит.
• Доставляйте радость от обычных покупок
• Надежность — ваше преимущество.
• Будьте патриотами.
• Дарите положительные эмоции!

И все у нас получится.