В конце июля была утверждена Барселонская декларация исследовательских принципов, призванная положить начало установлению новых глобальных стандартов и общих подходов к измерению и оценке результатов PR-деятельности.
16-18 июня в Барселоне состоялся Второй европейский саммит по измерениям, организованный Международной ассоциацией по медиаизмерениям и оценке коммуникаций (AMEC) и Институтом общественных отношений (IPR). По итогам саммита была сформулирована Барселонская декларация исследовательских принципов, направленных на стандартизацию методов измерения PR. В течение месяца после окончания саммита участники съезда и профессионалы отрасли обсуждали и дополняли изложенные в декларации принципы, и 22 июля документ был окончательно принят.
Большинство участников саммита сошлись во мнении, что формулирование принципов стало хорошей стартовой точкой для унификации подходов и установления четких стандартов при медиаизмерениях. Так, председатель комиссии по измерениям и оценке IPR Полин Дрейпер-Уотс заявила, что участники саммита инициировали глобальный диалог, который станет фундаментом для унификации стандартов измерений. Исполнительный директор международного PR-агентства Ketchum Дэвид Рокленд назвал декларацию основополагающей философией, лежащей в основе набора стандартных практик.
Семь принципов, включенных в декларацию, на первый взгляд неоригинальны. Дискуссии по некоторым из них продолжались не один год.
1. Постановка целей и проведение измерений – важнейший фактор успеха. Необходимо стремиться к постановке целей, которые возможно измерить количественно. При формулировании целей нужно ответить на вопросы: кого, что, когда и насколько сильно затронет PR-кампания. Нужно демонстрировать целостный подход к измерениям, охватывая как традиционные, так и социальные медиа, и учитывать изменения в осведомленности, отношении и поведении ключевых стейкхолдеров (физических и юридических лиц, заинтересованных в финансовых и иных результатах деятельности компании: акционеров, потребителей, сотрудников компании, конкурентов, кредиторов и так далее).
При обсуждении этого принципа канадский эксперт по социальным медиа Пол Холмс, президент фирмы по маркетингу и дизайну IdeaZone, особо подчеркнул свои возражения против использования в контексте измерений термина «целевые аудитории». Вместо этого, по мнению Холмса, целесообразно мыслить в терминах сообществ или стейкхолдеров, которые являются силами коммуникационных сдвигов от компаний и учреждений к сообществам и отдельным людям.
2. Измерять нужно воздействие PR-кампании на бизнес, а не результаты PR-кампании как таковой. Воздействие на бизнес заключается в таких факторах как сдвиги в осведомленности, понимании, отношении и поведении. Отследить такое воздействие возможно через изменение количества продаж и сумм полученных пожертвований, корпоративную репутацию, занятость персонала, публичную политику инвестиций и другие перемены. Зачастую предпочтительными являются количественные показатели, такие как сравнение с успешными конкурентами. При измерениях целесообразно использовать опросы.
Не обошлось без разочарований. По окончании саммита глава агентства KDPaine & Partners Кэти Пейн с горечью отметила, что вопрос об измерении отношения, этого важнейшего показателя воздействия PR-кампании на бизнес, на саммите не поднимался, никто не затронул значимые аспекты: об измерении доверия, приверженности, удовлетворенности.
3. Результаты воздействия PR-кампании на бизнес можно и должно измерять везде, где они измеримы. Предпочтительны модели измерений, которые определяют количественную и качественную отдачу от PR-кампаний – влияние на продажи и другие бизнес-метрики, в то же время вычленяя и другие переменные, которые воздействуют на конечный результат (сезонность, общий экономический спад и тому подобное). Клиенты создают спрос на смешанные качественно-количественные методы маркетинговых исследований.
Название этого принципа было оспорено в ходе обсуждения на саммите. Джон Палужек из агентства Ketchum подчеркнул, что в целом некорректно говорить о воздействии на бизнес. Поскольку сфера деятельности PR-специалистов все больше распространяется на благотворительные, некоммерческие и правительственные структуры, то есть организации, выпадающие из сферы бизнеса, уместнее, по мнению Палужека, говорить о воздействии на организацию, не только на бизнес.
4. При измерении медиа нужно использовать количественные и качественные показатели. Этот принцип декларирует, что подсчет общего количества упоминаний и «возможностей увидеть» (OTS – Opportunities to See) обычно бесполезен. Целесообразнее сосредоточиться на OTS среди стейкхолдеров, на качественных параметрах (тональности, надежности источника и других), способе доставки сообщения, наличии спикера третьей стороны, визуальных характеристиках публикации.
5. Эквивалент рекламной стоимости публикаций (AVE – Advertising Value Equivalent) не является инструментом измерения эффективности PR-кампаний. От него необходимо отказаться. Хотя участники саммита пришли к согласию по этому пункту, возникли прения по поводу того, чем заменить AVE. Одним из предложений стал показатель Weighted Media Cost, предложенный IPR в январе 2010 года. Weighted Media Cost – концепция непрямого сопоставления информационных материалов и рекламы, которое представляется в динамике относительно PR-целей и конкурентов. Авторы концепции формулы не дают, но утверждают, что показатель учитывает плотность присутствия бренда в сообщении, заметность сообщения, влиятельность источника, размер аудитории. По сути, это расширенный и несколько видоизмененный AVE.
Агентство Ex Libris начал использовать аналог Weighted Media Cost еще в 2005 году –показатель PR Value (PRV), эквивалентный рекламной стоимости публикации, учитывает ряд качественных показателей (степень благожелательности сообщения, жанр, плотность бренда, спикерская активность). Эквивалент рассчитывается исходя из официальной (декларируемой) стоимости рекламного места в СМИ, без учета скидок, наценок и дополнительных правил размещения. В отличие от AVE, PRV способен учитывать — посредством ряда понижающих коэффициентов – характер и качество публикации. Этот инструмент полезен при сравнении компании с конкурентами.
Одним из самых бескомпромиссным борцом с AVE стала Кэти Пейн. По окончании саммита в Барселоне она предложила искоренять этот показатель следующим образом: во-первых, не допускать организации, использующие AVE, до участия в отраслевых конкурсах, таких как Silver Anvil и AMEC Gold Quill; во-вторых, призвать всех подписавшихся под Барселонской декларацией не использовать AVE и бойкотировать тех, кто его использует. В своем блоге она начала составлять «черный список» – перечень агентств, использующих AVE.
Нашлись и противники полного отказа от AVE. Например, Уоррен Делос Рейес из агентства MediaBanc Manila Monitoring (Филиппины) отметил, что в регионе Юго-восточной Азии, где большинство PR-специалистов, если не все, до сих пор используют AVE, полный отказ от этого показателя запутает и профессионалов отрасли, и клиентов. Он предложил не отказываться от AVE полностью, но дать агентствам, которые занимаются медиаизмерениями, большую свободу в его использовании: сочетать AVE с другими факторами, такими как эмоциональный тон, наличие ключевых сообщений, наличие спикерской речи, чтобы сделать эту метрику более показательной и обеспечивающей большее число данных для анализа. Фактически эта та же концепция PRV.
6. Социальные медиа можно и нужно измерять. В декларации уточняется, что социальные медиа – это дисциплина, а не инструмент, и для их измерения нет какой-либо единственной метрики. Отмечается, что анализ медиаконтента должен быть дополнен веб-аналитикой и поисковой аналитикой, данными о продажах и данными системы CRM (Customer Relationship Management System – система управления взаимодействием с клиентами), результатами опросов и другой информацией.
Вообще, следуя логике Барселонской декларации (превалирование качественного подхода над количественным), применительно к социальным медиа стоило бы говорить о сдвиге от медиаизмерений к медиааналитике как единственном способе уловить сообщения, генерируемые неформализуемой открытой системой. Рассмотрим пример: корпорация купила завод, скажем, в Ставропольском крае, руководство корпорации приедет туда в октябре и хочет знать, что об этом говорят в соцмедиа. Предположим, мы посчитали, что информацию о планируемом событии имели возможность прочитать десять тысяч человек, прокомментировали новость пятьсот пользователей, из них двадцать комментировали ее активнее остальных, мы даже определим адвокатов бренда, построим графики позитива и негатива и сделаем общие выводы. Все это, красиво оформленное, понравится клиенту. Но допустим, что один из пятисот комментаторов безоценочно поинтересовался, какова в октябре погода в Ставропольском крае, и этот один – лидер российских антиглобалистов; такая информация принесла бы клиенту гораздо больше пользы, чем общие цифры. Именно сведения о возможных протестах и погромах говорят о последствиях для бизнеса, а не о красоте проведенной PR-кампании. Но чтобы добыть такую информацию, необходимо понимать, что в социальных медиа, в отличие от традиционных, текст – это больше, нежели просто линейная последовательность фраз, и чтобы его интерпретировать, необходимо знать контекст, мотивации, взаимосвязи пользователей.
Словом, если мы говорим об измерении последствий PR-кампании для бизнеса, а не о PR-кампании как таковой, как указано во втором принципе Барселонской декларации, то в соцмедиа их можно измерить (что важнее – предсказать и предотвратить), только понимая, что за словами стоят люди, которые могут оказаться ответственными за принятие решений.
7. Прозрачность и воспроизводимость – важнейшие условия эффективных измерений. В декларации уточняется, что прозрачны должны быть все аспекты измерений (источники информации, критерии их выбора и методология анализа) и технология проведения опросов (методология, вопросы, статистические методики).
Спорный вопрос, не вошедший в декларацию: машинный анализ полностью заменит ручной?
Не нашла отражения в декларации проблема, широко обсуждавшаяся на саммите. Марк Уэстаби, основатель и директор агентства Spectrum, которое занимается мониторингом и анализом социальных медиа в реальном времени, свое выступление на саммите начал словами: «На этой конференции меня возненавидят». Возможно, он не ошибся.
В своей презентации Уэстаби говорил о том, что в течение ближайших пяти лет в медиаизмерениях произойдет сдвиг парадигмы – от оценки к проникновению в суть, от вопроса «освещение позитивное или негативное?» к вопросу «о чем говорит именно такое освещение?». По его мнению, в ближайшие пять лет машинный анализ придет на смену ручному из-за стремительно растущих объемов информации, необходимости вести измерения в реальном времени и меньших финансовых затрат.
Этот вопрос несколько раз обсуждался на саммите, выступавшие ставили под сомнение точность машинного анализа – впрочем, этот вопрос обсуждается не первый год, похожие аргументы «за» и «против» приводили и на саммите AMEC-2009.
Итоги саммита
Лаконичнее всех содержательные итоги саммита сформулировала Сара Макинтайр из агентства EasyJet, отметившая, что ключевые пункты – в необходимости уделять качественным характеристикам больше внимания, чем количественным, и в необходимости отказаться от AVE как от инструмента измерения PR.
Дэвид Рокленд из Ketchum назвал семь принципов декларации «огромным шагом вперед к повышению профессионализма отрасли», а исполнительный директор AMEC Барри Легетер счел их «детскими шажками» к цели, но, так или иначе, сам факт появления декларации знаменует попытку установить стандарты измерений, отказавшись от изживших себя моделей.
В качестве недостатков саммита его участники называли очевидность большинства из включенных в декларацию принципов и недостаточную решительность участников в принятии решений. Джулиан Ламбертин из австралийского Университета Бонд по итогам саммита отметил, что эксперты отрасли слишком много внимания уделяют обсуждению терминологии в ущерб выработке концепций и методологий.
Многие отмечали, что наличие декларации не гарантирует использование принципов на практике. Пол Холмс из IdeaZone написал в блоге: «На пути прогресса измерений существуют два препятствия – агентства и клиенты. Агентства хотят иметь собственные инструменты измерений, чтобы отличаться от конкурентов, и это в условиях, когда мы отчаянно нуждаемся в отраслевых стандартах. Клиенты привыкли к традиционным показателям, таким как медиаохват и количество упоминаний, и это в условиях, когда социальные медиа демонстрируют, что действительно значимыми являются показатели вовлеченности и публичной поддержки».
Останется декларация благим пожеланием или станет руководством к действию, станет ясно не в ближайшее время. Это будет зависеть от того, кто победит в борьбе за право устанавливать стандарты – бескомпромиссные борцы за чистоту измерений или агентства, в большей степени ориентированные на привычки и пожелания клиента.
аналитик Евгения Серегина
