Привычный, дешевый, новый — какие бренды выбирают покупатели разных FMCG-категорий

Как люди подходят к выбору бренда в разных сегментах, что потребители кладут в корзину и чего покупатели ждут от брендов в нынешних условиях, выяснили аналитики МИЦ («Маркетинговый информационный центр», бывш. Kantar)

Привычные vs новые бренды

Потребность в новых брендах наиболее развита в сферах, ассоциирующихся с удовольствием и подарками, отмечают в МИЦ. Например, в сегменте вина и крепкого алкоголя пробовать новые интересные марки готовы 14% респондентов — это на 9 п.п. выше, чем во всей категории «еда и напитки». Покупатели также открыты к экспериментам, когда речь заходит о шампунях и гелях для душа, где новые бренды скорее выберут 16% против 5% в среднем в FMCG-секторе. Также 17% опрошенных готовы открывать для себя новое в уходовой косметике, впрочем, эксперты отмечают, что в этом сегменте выборка была недостаточной — 24 человека. К привычным брендам россияне тяготеют при покупке еды и напитков, где показатель составляет 53%. Это число меняется в зависимости от конкретной продукции: привычные марки йогуртов выберут 58% опрошенных, воды — 61%, молока — 63%, выпечки и хлеба — 77%.

Акции, скидки и дешевизна бренда

Покупатели в целом чувствительны к ценам и скидкам, особенно когда речь идет о низкодоходной аудитории, говорится в исследовании. Тем не менее мало готов выбирать самый дешевый бренд, хотя этот барьер опускается ниже при покупке бакалеи и пюре или лапши быстрого приготовления. При этом только 8% опрошенных с низким доходом готовы покупать продукты самых дешевых брендов. 

По акции почти половина покупателей выбирают сыры, сливочное и оливковое масло. Также 43% респондентов обращают внимание на скидки по покупке сладкого, 45% — при выборе соусов, 46% — колбас и мясных полуфабрикатов, 41% — чая и кофе, 18% — пюре и лапши быстрого приготовления.

Примечательно, что при любом уровне дохода половина опрошенных выбирают собственные торговые марки ретейлеров.

Если говорить о запасах, то для людей с разным уровнем дохода актуально закупать бытовую химию, средства личной гигиены и детское питание. При этом уровень отложенного и сокращенного спроса напрямую зависит от дохода.

Отношение к уходящим брендам и ожидания от оставшихся

Подавляющее большинство (65%) опрошенных заявили, что их отношение к уходящим брендам не поменялось. В худшую сторону свое мнение изменили 31% респондентов, в лучшую — 4%. В тоже время абсолютное большинство (71%) опрошенных заявили о готовности покупать продукцию ушедших брендов, если они вернутся в Россию.

В целом от брендов россияне ждут антикризисного настроя. Почти треть опрошенных проголосовали за практичность и реалистичность, еще 24% хотят от брендов трансляции идеи, что кризис можно преодолеть. Третье место занимает потребность в снижении тревоги потребителей.

Тревога сохраняется

Россияне испытывают стресс и волнение из-за тревоги за материальное благосостояние и чувствительности к ценам — в сентябре 41% людей с низким доходом заявили, что волнуются о себе и своих близких. При этом 17% из них считают, что главное в нынешних обстоятельствах — быть подготовленными и информированными. 

Индекс оптимизма россиян существенно снизился после 21 сентября — 41% граждан считают, что их материальное положение сильно ухудшится в ближайший год. До 20 сентября доля таких людей была ниже на 10 п.п.

Исследование МИЦ проводилось в сентябре этого года методом онлайн-интервью. Всего было проведено 507 интервью среди респондентов 18–64 лет из городов с населением свыше 100 тыс. человек.