Проблемы и тенденции развития отрасли Event&MICE в России
Мнение заказчиков о поставщиках событийного продукта
В мае-июне 2017 года AdIndex провел масштабное исследование Event&MICE рынка. Было опрошено 309 специалистов из 198 компаний, использующих мероприятия в качестве инструмента для решения различных задач.
Помимо построения рейтингов подрядчиков в пяти сегментах (Event, MICE, B2B, В2C и HR) в ходе опроса были выявлены основные проблемы и ключевые тенденции развития отрасли.
Собранная информация будет полезной как провайдерам событийных проектов, которые на основе обратной связи от клиентов смогут составить чек-лист качества продукта и сервиса, так и заказчикам, которые смогут сверить собственный опыт с мнением коллег и составить более развернутое представление о конъюнктуре рынка.
Проблематика
Качество идей
Самой серьезной проблемой рынка, судя по ответам респондентов, является низкий уровень идей, концепций и, соответственно, креатива, что отметили 32,6% опрошенных. В уточняющих комментариях специалисты признавали, что дефицит новых идей приводит к обилию типичных решений и сценариев, копированию уже использованных своих или чужих концепций и, в результате, к однообразию предложений, к работе по шаблонам. Предлагаемый креатив иногда даже характеризовали как низкопробный, с дурным вкусом.
При этом агентства, даже предлагая концепции, зачастую не умеют их детализировать и грамотно презентовать.
Практически все компании стремятся продать готовый продукт и не хотят разрабатывать мероприятия под конкретного заказчика, тиражируют поверхностные решения, особенно в случае средних или небольших бюджетов. Участники отрасли отметили, что, если в случае крупного впечатляющего бюджета Event&MICE-агентства готовы придумывать нечто новое и креативное, то средний и малый бизнес вынужден довольствоваться стандартными, типовыми предложениями. В результате на рынке организуется большое число мероприятий с похожим контентом, что снижает ценность участия для целевой аудитории.
Сегмент страдает и от отсутствия инноваций. Провайдеры нередко избегают использования даже уже существующих технологий, если они недорогие и на них нельзя хорошо заработать.
Качество реализации
Следующая по значимости проблема – качество реализации проектов, ее озвучили 16,2% заказчиков.
Отсутствие хорошо работающих исполнителей и нестабильность качества реализации выражается в несоблюдении сроков, некачественном дизайне, низкой явке участников, слабом кейтеринге и оформлении, устаревшем наборе элементов мероприятий. Агентства не в состоянии сделать правильный контент, без большого бюджета пригласить селебритис, в результате бывает, что guest-лист разных мероприятий составляют одни и те же люди.
Респонденты отметили, что менеджеры теряют навык базового операционного управления проектами, не способны четко проработать механику проведения мероприятия, допускают перенасыщенность событий, не обладают пониманием, как реально осуществить даже по-настоящему интересные идеи.
Наблюдается и нестабильность команд в агентствах, использование фрилансеров и неподготовленного персонала при реализации мероприятий, что нередко ведет к недопониманию и потере важной информации. Мало агентств, способных решать задачи HR, используя инструменты именно HR, а не BTL.
Еще одна причина некачественной реализации проектов, по мнению респондентов – многопрофильность многих компаний, которые пытаются закрыть сразу все потребности клиента, не обладая необходимыми компетенциями.
Нередко получается, что «продажники» работают хорошо, но после выигранного тендера при передаче на этап исполнения о качестве и клиентоориентированности забывают. Бывает и так, что руководители агентства производят приятное впечатление, а далее проект передается рядовым сотрудникам, которые мигрируют из агентства в агентство, или тендер выигрывает сильное имя бренда, а исполнители в лице обычных сотрудников агентства заваливают проект и работают заурядно, в результате сочетание цены и качества продукта на выходе оказывается не на высоте.
Особенно часто некачественная реализация встречается в малобюджетных проектах, с которыми загруженные более дорогостоящими мероприятиями агентства начинают работать медленно и без энтузиазма.
Уровень кадров
На третьем месте по частоте упоминания стоит недостаточный профессионализм сотрудников Event&MICE-агентств, на что пожаловались 15,6% участников исследования.
Основные претензии предъявляются к неквалифицированному документообороту, отмечается неумение слышать и понимать пожелания заказчика, слабые навыки менеджмента.
Проектные команды, в основном, однородны, не хватает междисциплинарных, продюсеров, пиарщиков, стратегов, разработчиков креатива, digital-профессионалов, наблюдается слабая база промоперсонала. В результате страдает эффективность мероприятий.
Недостаточно, по мнению опрошенных экспертов, сильных игроков в сегментах люкс и премиум, не все понимают разницу между мероприятием для массмаркет-бренда и премиального продукта, люксовой аудитории и трендового сообщества и т.п. В рамках специализаций часто не хватает потенциальных игроков, которых можно было бы позвать в тендер.
Не умеют сотрудники Event&MICE-компаний и грамотно организовать участие в тендере – они часто невнимательны к условиям задания, несерьезно относятся к подготовке документов, в итоге потенциальным заказчикам отправляются непроработанные, неполные или неправильно оформленные предложения.
В основном организаторы мероприятий плохо понимают нужды потребителей информации, не умеют хорошо донести ее с использованием современных методик и каналов, отстают от европейских тенденций в своей области.
Менеджеры в агентствах часто меняются, что отчасти вызвано уменьшением расходов на организацию мероприятий. Это приводит к тому, что сильные кадры покидают индустрию и уходят в смежные области. Новый состав менеджмента не обладает экспертизой ни в технической, ни в событийной части организации проектов. В итоге на сильные и опытные компании возникает повышенный спрос, и они часто перегружены. Описанные проблемы с человеческими ресурсами у агентств возникают отчасти и потому, что растет потребность в количестве проектов и повышается требовательность заказчиков.
Еще одна важная причина низкого профессионализма – отсутствие образовательных программ в данной отрасли, практически все сотрудники приходят из смежных отраслей и вынуждены осваивать специальность «на ходу».
Ценообразование
Цены на Event&MICE-услуги многие респонденты (14,1%) тоже отнесли к проблемам рынка.
Клиенты отметили, что в агентствах не произошла перестройка в подходе к ценообразованию с учетом сокращения бюджета клиентов на промоцию и кризиса в целом. Скачки курса рубля вызвали серьезное увеличение стоимости, при этом подрядчики не хотят брать на себя обязательства долгосрочной постоплаты. Сохранилась привычка к раздутым бюджетам, завышенному прайсу на ряд услуг и высокой агентской комиссии. Жалуются заказчики и на высокие цены на подмосковные базы отдыха.
На рынке сложилась ситуация, что сервис по организации мероприятий либо очень дорогой и качественный, либо недорогой и некачественный, средних решений мало. Однако некоторые участники опроса замечают, что даже при высокой стоимости нет гарантии хорошей работы – у крупных игроков неоправданно большой штат, из-за чего и происходит взвинчивание стоимости. Но хотя известные агентства с именем устанавливают более высокую цену, качество услуг нередко может быть таким же, как в небольших агентствах.
Вызывает недовольство клиентов и непрозрачность ценообразования, в особенности, на персонал, застройку, артистов и площадки. Часто возникают непредвиденные расходы, раздражает отсутствие возможности зафиксировать стоимость мероприятия, и после проведения проекта сметы почти всегда вырастают.
Недобросовестные провайдеры позволяют себе искажать сметы, зашивать скрытые комиссии, завышать стоимость иными способами. Скрытая прибыль в позициях не позволяет анализировать бюджет мероприятия и выбрать приоритетные направления для работы.
На рынке отсутствуют четкие критерии ценообразования, в итоге много компаний предоставляют сходные услуги с широко ранжируемой стоимостной шкалой.
Клиентский сервис
Слабую клиентоориентированность и неудовлетворительный клиентский сервис отметили 10,4% опрошенных.
По мнению заказчиков, в агентствах не хватает грамотных и толерантных «продажников», умеющих слышать клиента и отталкиваться от его потребностей. Аккаунт-менеджеры слабо подготовлены, часто меняют места работы.
Качественных клиентоориентированных агентств на рынке мало, отсутствует индивидуальный подход к клиенту, умение его слышать, ориентироваться на его интересы, отмечается отсутствие гибкости, неспособность найти дополнительные пути решения задач.Исполнители зачастую не уделяют должного внимания брифу и не изучают продукт, что приводит к возникновению коммерческих предложений с идеями, которые абсолютно не отвечают требованиям и задачам клиента. При этом оговаривается, что на рынке много агентств с самым разным уровнем сервиса, то есть этот показатель не однороден.
KnowHow
Не все Event&MICE-агентства могут похвастаться высокой экспертизой, в этом их упрекают 6,7% участников исследования. В частности, респонденты отметили неумение определить эффективность мероприятий, сложности с установкой и измерением KPI.
Ощущается дефицит агентств с экспертизой в премиальном сегменте, в области тест-драйва/гонок. Слаба и в целом техническая экспертиза. Исполнители не в состоянии учесть риски, которые могут возникнуть на площадках, не могут разработать кампании, выходящие за рамки Event&MICE + Post-PR.
Очень мало агентств, способных качественно оказывать услуги по большим road show. Мало агентств, которые готовы расти и развиваться вместе с большими брендами. Есть небольшой пул ключевых поставщиков, которые гарантированно делают проекты качественно и «под ключ», с хорошими идеями, но их услуги дороги.
Из-за невозможности рассчитать эффективность ивента и измерить выполнение количественных задач заказчикам приходится отказываться от части мероприятий и использовать интернет-каналы.
Коммуникационные навыки
На недостаточную оперативность работы агентств пожаловались 3,0% респондентов. Были упомянуты отсутствие гибкости и способности быстро решать сложные задачи, затянутый документооборот, слабая оперативность в коммуникациях.
Как одна из возможных причин была названа экономия агентств на количестве сотрудников, ведущая к тому, что менеджеры агентств ведут одновременно слишком большое количество проектов и не успевают обрабатывать все запросы.
Конкуренция
При описании ситуации на рынке поставщиков Event&MICE-услуг встречались самые разные оценки. Так, по мнению одних участников опроса, рынок монополизирован и конкуренция отсутствует. Другие полагают, что на рынке слишком много агентств и проектов, и серьезная конкуренция.
Но в большинстве своем специалисты сходятся в том, что, при кажущемся обилии компаний, качественно работающих агентств крайне мало, как и больших знаковых проектов, то есть по факту опытные и качественные агентства – монополисты, среднего сегмента нет и большой конкуренции тоже нет.
Упрекают агентства и в нежелании искать и делать предложения «цена-качество» (хорошее качество – высокая цена, низкая цена – плохое качество, среднего не дано). Заказчики вынуждены транслировать агентству готовое решение для дальнейшей проработки (или просто оплаты).
В одном из комментариев было высказано мнение, что рынок сильно зависит от участников – чаще мероприятие доверяется конкретным людям, а не компаниям.
Площадки
На недостаточное количество и качество площадок для проведения мероприятий пожаловались 5,2% специалистов. Например, ощущается недостаток больших качественных площадок под мероприятия, не хватает разноформатных локаций, достаточно обособленных от нецелевой аудитории мероприятия, близких к метро, оснащенных современным оборудованием, вплоть до таймера сессии, переговорных комнат, breakout-комнат на 100+ человек, и залов для кейноута на 2000 чел. Не появляются новых площадок, в итоге большие события зачастую проходят в одно и то же время, когда агентства перегружены, а места для мероприятий заняты, и участникам рынка приходится подгонять шоу под площадки, хотя должно быть наоборот.
Рыночная конъюнктура
Экономические проблемы рынка упомянули 3,7% респондентов. В результате экономического кризиса сократились бюджеты клиентов и объем финансирования, что ограничило клиентов в реализации интересных идей. Из-за экономических проблем, отметили участники опроса, произошло резкое снижение как количества мероприятий, так и их качества.
Проблему нехватки отраслевых стандартов обозначили 3% опрошенных. Недостает структурированной информации об участниках, нет единой карты стандартов качества оказания услуг, что ведет к отсутствию прозрачности.
У многих агентств нет должных знаний, тем не менее они продолжают работать, т.к. узнать про качество работы поставщика можно только по сарафанному радио, нет какой-либо площадки для заказчика, где можно высказаться по поводу поставщика. При этом зайти на рынок достаточно просто, нет никаких лицензий, сертификатов, нет единых KPI для Event&MICE-агентств.
Все это приводит к слабой информированности потенциальных клиентов и отсутствии четко выраженного ROI.
Некоторые респонденты сочли, что проблемы возникают из-за нестабильности рынка в целом, хотя доля таких ответов невелика, всего 2,2%. Такое же количество маркетологов пожаловались на нечестность подрядчиков (в том числе выигрывающих тендеры за счет низких цен), на коррупционные риски и другие проявления недобросовестности провайдеров.
Такая же часть специалистов (2,2%) не одобряет существующее законодательство, в частности ужесточение требований по налогообложению, сложность в оформлении мотивационных мероприятий, отсутствие проработанной законодательной базы.
Лишь немногие участники опроса (те же 2,2%) считают, что на Event&MICE-рынке нет серьезных проблем.
Тенденции
Технологии и инновации
Главная тенденция Event&MICE-рынка, по мнению респондентов, это развитие технологий, отмеченное 43,3% участников исследования.
Маркетологи указали, что во все сферы организации мероприятий проникает digital. Были упомянуты использование новых медиа, геймификация, 3D- и 360-технологии, работа с блогерами и influencer, AR/VR, вирусность (социальные медиа), мобильные приложения, интерактив.
Делать мероприятия топ-уровня без привлечения онлайн-каналов и цифровых технологий все труднее, на Event&MICE-рынке используются многие возможности новых медиа: от сложных SMM-механик и технологичных инсталляций до онлайн-трансляций, способных собрать аудиторию в одном месте. Нередко применяется сочетание online- и offline-активаций.
Помогают технологии и работать с данными участников, как во время мероприятия, так и после него (digital/big data).
Экономическая ситуация
Важная тенденция на российском Event&MICE-рынке – зависимость от общего состояния экономики страны и девальвации рубля, что упомянули 20,2% специалистов. По мнению респондентов, принимаемый многими компаниями клиентов режим экономии ведет к уменьшению бюджетов, появлению более скромных форматов мероприятий, оптимизированию расходов и поиску новых более эффективных решений.
Одновременно увеличивается количество и сложность задач. Сказалась экономическая обстановка и на посетителях, которые стали позитивнее реагировать на скидки и подарки.
Бюджеты
Замечено, что времена раздутых алкогольно-табачных смет прошли, но адаптировались не все, и бюджеты dark market еще продолжают оказывать влияние на рынок. В этих условиях событийный рынок продолжают формировать заказчики с большими бюджетами.
Влияние на отрасль политической обстановки заметили 5,8% участников опроса. В основном это обусловлено увеличением спроса на событийный туризм и ростом числа событий, предлагаемых разными странами. Важно, что при выборе стран учитывается политическая ситуация в странах с точки зрения безопасности участников.
Форматы и направления
Участники опроса комментировали и изменение форматов и тематики мероприятий. По мнению респондентов, над развлекательными мероприятиями все больше превалирует диктуемый бизнес-задачами деловой формат: B2B-сегмент стал на 70% активнее, чем B2C. Наблюдается уход от пафосного гламура в сторону ивентов, которые приносят личный опыт для гостей и предлагают активное вовлечение, в том числе с помощью креативной фотозоны.
Все больше мероприятий направлено на развитие целевой аудитории, приобретает значение их научное тематическое наполнение и эмоциональная окраска, растет число обучающих ивентов для партнеров, direct to consumer Event&MICEs, повышается адресность событий, часто они посвящены выводу на рынок новых брендов/моделей/компаний, узнаваемость марки увеличивается с помощью коммуникации платформ брендов.
Вместо больших мероприятий чаще стали организовываться собственные, в том числе корпоративные, ивенты, празднования годовщин и профессиональных праздников, можно сказать, что фокус сместился на внутреннее развитие компаний.
Часто применяется ситуативный маркетинг, появляются новые механики стимулирования покупателей, используются приезды звезд, нетворкинг, ведется работа с лидерами мнений, приглашаются хедлайнеры.
На фоне пресыщения рынка мероприятиями активизируется поиск абсолютно нового и запрос на эксклюзивный продукт. Все больше ценятся свежие идеи, умение достичь эмоционального восприятия бренда, индивидуализация, зрелищность и креативность.
Растет интерес к культурным и околокультурным мероприятиям, учитываются мировые тренды в искусстве и популярной культуре. Наблюдается мейнстримизация андерграундной/инди культуры, коды которой все чаще встречаются в брифах и экзекьюшене мероприятий. Часто мероприятия ориентированы на миллениалов (digitalization & tech savvy decisions, new experience, eco-orientation/nature friendly), начали учитываться запросы новых поколений Y и Z.
Развитие технологий позволяет делать событие, увеличивая его охват за счет онлайн-трансляций, в связи с чем уже не нужно арендовать стадионы, достаточно делать камерное мероприятие или собирать гостей посредством видеоконференций.
Мероприятия все больше приобретают европейскую ориентацию, как в Москве, так и в других городах и регионах, где число мероприятий увеличивается. Увеличивается влияние общей социальной моды, например, выросла популярность космической тематики, используются спортивные форматы.
Конкуренция
Респонденты комментировали и конкурентную обстановку на рынке – при большом количестве компаний-участников наблюдается объединение бывших конкурентов под глобальные проекты, миграция и консолидация команд, лояльность игроков рынка к друг другу, появление узкопрофильных агентств, готовых сотрудничать с другими компаниями для получения результата. При этом возник сегмент фрилансеров-профессионалов, за которыми охотятся все агентства.
Общие выводы
В ходе опроса было отмечено, что интерес к проведению мероприятий в целом возрос, что свидетельствует о восстановлении рынка. При этом направления и тенденции событийного рынка формируются бизнес-задачами клиентов, мероприятия сегодня сосредоточены не только на PR-составляющей, но выступают инструментом решения коммерческих задач брендов (расширение базы, конвертация в продажи). Потребность в мероприятиях серьезно выросла в сегментах производства промышленного оборудования, транспорта и связанных с транспортом услуг и сопутствующих товаров, лекарственных препаратов и биологически-активных добавок и в строительной индустрии.
