В маркетинговых планах 2021 года важное место занимают вопросы равенства, этичная работа с данными и способы взаимодействия с потребителями, которые вынуждены оставаться дома. Руководители Google из региона EMEA рассказывают о тенденциях digital-маркетинга и делятся прогнозами на 2021 год.
Этичное обращение с данными
Прошедший год показал, что онлайн-инструменты стали для нас жизненно необходимыми. И чем больше пользователей приходит в интернет, тем важнее обеспечивать им конфиденциальность и защиту данных. Люди ожидают, что бренды будут оберегать их информацию и понятно объяснять, как она используется и что они получат взамен.
Отрасль адаптируется к потребностям людей. В 2021 году многие бренды будут не просто обсуждать этику работы с данными, но и принимать меры. Цифровая экосистема может функционировать, только если ей доверяют. Этичная работа с данными требует, чтобы все решения принимались в интересах пользователей, а не просто для соблюдения законов. Это непростая задача, но компании понимают ее важность и стремятся найти правильные решения. В Google этичная работа с данными сводится к набору принципов, на которые мы опираемся в своей деятельности.
Недавно мы провели опрос клиентов Google из региона EMEA и выяснили, что большинство из них сейчас решают вопросы этичной работы с данными на уровне высшего руководства. Одна пятая опрошенных сообщили, что создали отдельную команду, которая занимается вопросами конфиденциальности и готовится к изменениям законодательства в этой сфере.
Маркетинг без файлов cookie
Для успешного маркетинга, ориентированного на эффективность, сбор данных имеет решающее значение. В интернете для этого широко использовались файлы cookie, в которых сохраняется информация о том, что происходит после клика по объявлению. Однако требования пользователей в отношении конфиденциальности и новые законы — например, Генеральный регламент ЕС о защите персональных данных — предписывают собирать данные иначе.
В 2021 году инновационные способы сбора данных, не нарушающие конфиденциальность, продолжат развиваться. Маркетологи будут оценивать эффективность кампаний с помощью сложных методик, таких как моделирование конверсий.
Чтобы получать надежную статистику эффективности, когда сторонние файлы cookie перестанут существовать, необходимы надежные системы тегов и сбора данных. Уважайте решения пользователей, запрашивая их согласие и сохраняя ответы, и вкладывайтесь в развитие собственных данных. Создав надежную инфраструктуру, вы сможете получать больше информации, собирая меньше данных.
Взаимодействие с потребителями, которые остаются дома
Из-за пандемии COVID-19 потребители проводят дома больше времени, чем когда-либо. Однако людям по-прежнему необходимо чувствовать, что они не одни. Пользователи всё чаще обращаются к онлайн-видео за информацией, развлечениями и общением. Согласно прогнозам, в 2022 году более 80% потребительского трафика в интернете будет приходиться на долю видео. Скорее всего, это произойдет даже быстрее, поскольку цифровые технологии используются всё шире из-за пандемии.
Требования оставаться дома также привели к росту популярности телевизоров, поскольку зрителям нравится смотреть видео на большом экране. Общее время просмотра онлайн-роликов увеличилось. Для YouTube на экране телевизора в марте 2020 года рост составил 80% по сравнению с прошлым годом. Это открывает перед брендами новые возможности взаимодействия с потребителями.
Некоторые бренды уже пользуются ими. Швейцарскому бренду обуви On из-за пандемии пришлось отменить кампанию, связанную с Уимблдонским турниром. Вместо этого маркетологи провели на YouTube прямую трансляцию запуска новой линейки кроссовок. Чтобы добиться успеха в 2021 году, необходимо пользоваться популярностью онлайн-видео и обращаться к потребителям там, где они находятся.
Потребительские предпочтения указывают на стремление к экологической устойчивости
Пандемия усилила стремление потребителей к устойчивому развитию. Самая популярная тема — «переработка мусора», но люди учитывают влияние на окружающую среду и при выборе товаров. По данным Google Trends, в категории «Продукты питания и напитки» растет количество запросов «экологически устойчивый» и «местные продукты», а также «веганство».
Пользователи хотят, чтобы бренды демонстрировали ответственность и честность на практике. Исследование в сфере этичной моды показало, что создание одежды с экологическими характеристиками и сообщения об этом в решающие моменты влияют на восприятие товаров потребителями. В сфере технологий наш генеральный директор Сундар Пичаи обязался полностью перевести центры обработки данных Google на энергию без выбросов углекислого газа к 2030 году.
Бренды, которые находятся на передовой этих изменений, постоянно ищут новые способы обеспечить экологичность: с помощью партнерств, новых отраслевых проектов, инновационных методов производства и переработки. Задача маркетологов — честно рассказывать о том, как компания действует в экосистеме и каких результатов удается достичь.
Мобильные приложения будут играть важную роль в развитии бизнеса
Потребление медиаконтента в 2020 году проще всего описать через время, проведенное на мобильных устройствах. За первое полугодие пользователи всего мира провели 1,6 триллиона часов со своими смартфонами. В третьем квартале использование приложений возросло на 25% по сравнению с прошлым годом — продолжительность работы составила 180 млрд часов в месяц. В том же исследовании говорится, что наибольший рост популярности придется на долю приложений для доставки еды, обучения, развлечений, совершения покупок, а также на игры.
Если говорить о прогнозах на период восстановления после пандемии, то 30% потребителей считают, что теперь покупки будут совершать иначе.Поэтому розничным магазинам нужно использовать возможности развития, которые дают приложения.
Скачивание приложения — признак интереса к бренду. Как правило, такие пользователи становятся лояльными клиентами и тратят в три раза больше, чем те, кто покупает с мобильных устройств. В 2021 году эта тенденция сохранится, поэтому компании должны развивать стратегию работы с приложениями.
Вопросы равенства в маркетинге
В середине 2020 года в Google Поиске увеличилось количество поисковых запросов Black-owned business (компании с темнокожим владельцем). Это связано с глобальным ростом популярности движения Black Lives Matter. Люди стремятся изменить мир не только с помощью политических и социальных кампаний, но и через определенные покупательские решения.
В 2020 году активно обсуждалось расовое равенство, и в 2021 году люди будут ожидать от брендов не только слов, но и действий. Компании должны сами проявлять активность и давать такую возможность потребителям. Сейчас люди более ответственно подходят к покупкам и выбирают, где и как готовы тратить деньги. Бренды, которые не оправдывают ожиданий, могут оказаться в опасной ситуации.
Для решения этих проблем Google предлагает экономическую поддержку — от фонда для темнокожих владельцев компаний до возможности получить недостающие знания на платформе Google Навыки.
Маркетологи могут повлиять на то, будут ли вопросы равенства учитываться при планировании. Необходимо не только создавать в компании атмосферу, в которой разные люди будут чувствовать себя комфортно, но и обдуманно планировать рекламные кампании.
Автоматизация не должна вызывать недоверия клиентов
Поведение потребителей радикально изменилось за последний год. Чтобы сохранять гибкость и оправдывать новые ожидания, компаниям стоит автоматизировать часть услуг. Автоматизация маркетинга помогает повысить эффективность — мы говорим о таких функциях, как автозаполнение, управление повторными заказами или чат-бот службы поддержки.
Однако при этом не следует забывать о социальных нормах. С личными данными клиентов следует обращаться осторожно. Если потребители доверяют бренду, они с большей готовностью делятся персональными данными, что может помочь при автоматизации услуг.
В 2021 году следует понятно и откровенно объяснять покупателям, как и для чего вы будете использовать их данные. Это поможет вам укрепить доверие. Автоматизация позволит оптимизировать предоставляемые услуги, но это возможно только тогда, если обе стороны получают что-то ценное.
В условиях пандемии сфера розничной торговли сильно меняется, поэтому в начале нового года мы опубликуем свежие данные о тенденциях. Подробную информацию о будущем маркетинга вы найдете в наших сентябрьских прогнозах для цифрового маркетинга, где рассматриваются долгосрочные последствия пандемии для разных отраслей.
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
