Провести ребрендинг большой компании и не сойти с ума

Ребрендинг — это не только логотип, слоган и фирменные цвета. Это касается прежде всего brand essence, ценностей компании и ее поведения на рынке. Но внедрение визуальных изменений в срок во все материалы компании способно свести с ума. Как выйти победителем из этой схватки, рассказывает Юлия Шелыгина, PR-директор компании Ingate.

Можно сделать замечательный логотип, подготовить классный фирменный стиль, объединиться в понимании бренда, но без грамотного внедрения все это бесполезно. Изменения должны быть хлесткими, резкими и быстрыми, без размывания их во времени. Словом, ребрендинг должен пройти так, чтобы вы могли использовать его как инфоповод и при этом не бояться, что где-то всплывут «артефакты».

Мы потратили месяцы и миллионы на поиски себя. Логотипы готовы, брендбук есть, материал для спецвыпуска с блогером отснят — до запуска ребрендинга осталось две недели. Самое время подтвердить ключевую ценность Ingate — скорость, и внедрить все быстро и без потери качества.

Коротко о нашем визуале. Познакомьтесь с логотипом и главным элементом брендирования — пикой. Именно их должны были видеть клиенты и сотрудники компании, начиная с 1 сентября.

Пика — ключевой элемент брендирования и универсальный символ компании. Она направлена вперед и отражает скорость. Логотип наследует прошлое инаправляет нас к будущему. 

Знакомим сотрудников с новым брендом

Начинаем внедрение изнутри: познакомьте сотрудников с происходящими изменениями. Причем нельзя изменить внутренние корпоративные ресурсы позже даты ребрендинга. Оформление портала компании и CRM-системы в фирменном стиле, заставки на компьютерах, подпись письма — важен каждый элемент.

Вы транслируете на всю компанию, что старый логотип использовать нельзя, но сотрудник видит его на портале? Так создается впечатление, что и в презентации для клиента можно пока старый поставить — ничего не случится.

На этом этапе подготовьте список того, что надо изменить внутри компании — он еще пригодится в дальнейшем.

Собираем точки касания с брендом

Мы должны найти все точки визуальной коммуникации с брендом. Чем больше компания, тем больше их будет: одних коммерческих материалов, которые может увидеть клиент, у нас набралось более сотни.

Обратились к руководителям подразделений — собрали всё, что предназначалось для клиентов, сотрудников и партнеров, чтобы ничего не упустить. Затем составили список брендированных материалов и различных элементов по департаменту маркетинга. В него вошли наши внешние и внутренние корпоративные ресурсы, социальные сети, карточки компаний на сторонних площадках, рейтинги, рассылки, сувениры — все то, что отдел PR использует в своей работе.

Наконец объединили все точки касания и внутренние материалы в единый список (у нас получилось около 200 пунктов в общем списке, еще больше – в детальном).

Составляем план визуальных изменений компании

Чтобы получившийся список и факт «до ребрендинга осталось две недели» не вызывали паники и ужаса, превращаем перечень материалов для перезапуска в план проекта.

Для каждого пункта проставляем приоритет задачи: например, если ребрендинг запланирован на 1 сентября, а рассылка — на 25-е, то ее приоритет будет ниже.

Для некоторых визуальных изменений недостаточно подготовить материал от дизайнеров — необходимо заложить время для разработчиков или типографии. Поэтому мы ввели несколько типов сроков:

• планируемый срок готовности макета от дизайнера;
• планируемый срок реализации;
• фактический срок реализации.

Обязательно назначаем ответственных за каждый материал для перезапуска. Думаю, этот пункт объяснять не надо 

Оставляем несколько дней «запаса» после запуска ребрендинга

Закладываем время, чтобы проверить, все ли работает и провести необходимые тесты. Это особенно важно, если вы будете использовать ребрендинг как инфоповод. У нас на 5 сентября был запланирован выход спецвыпуска «Трансформатора» об Ingate — нужна была стопроцентная готовность!

Новый фирменный стиль мы выпустили в свет 1 сентября — в субботу. В понедельник, 3 сентября, его уже видели все. Отчеты, презентации, коммерческие предложения – все материалы клиенты получали в новом виде.

Ловим логотипы, которые сбежали из списка

Большая компания обычно представлена на огромном количестве площадок. На сайтах интернет-изданий и страницах рейтинга могли остаться старые логотипы. Для этого мы завели в общем плане список «Lost&Found», а на внутреннем портале появилась запись: «Если где-то в сети или в компании увидишь материалы в старом фирменном стиле — сообщи бренд-менеджеру».

Небольшой лайфхак: если завести традицию вести единый список площадок, на которых размещены карточки компании, в случае ребрендинга или других значимых изменений (например, обновление позиционирования компании, появление нового топ-менеджера) у вас будет готовый чек-лист.

Подводим итоги

Внедрение нового стиля прошло ровно в срок, таблицы составлялись не зря. Спецвыпуск «Трансформатора» побил все рекорды по лидам, а минутный тизер в Инстаграме Дмитрия Портнягина стал первой подобной публикацией с миллионом просмотров.

На выходе мы имеем: благодарность от руководства, команду, с которой теперь и в огонь, и в воду, опыт отработки инфоповода на 200%. Если вам предстоит нечто подобное, ловите чек-лист:

• Убедитесь, что все сотрудники предупреждены и вооружены. Знают о грядущих изменениях, в срок получат актуальные материалы для работы, готовы транслировать обновленный бренд каждому клиенту, партнеру, сотруднику.
• Составьте дорожную карту. Отмечайте в ней даже самые, на первый взгляд, незначительные детали. Обязательно разбивайте сложные задачи на этапы: только так вы сможете контролировать процесс от и до.
• Будьте готовы к тому, что ребрендинг — это всерьез и надолго.

Если вы были так или иначе причастны к ребрендингу, вас еще долго будет преследовать эхо прошедших обновлений. Но если основной пул задач выполнен в срок, все остальное не доставит неудобств. Обязательно соберите бэклог проекта: как сработала команда, подрядчики, какие бизнес-процессы подкачали, а что можно взять на заметку и даже масштабировать. И если все закончилось успешно, то знайте, после ребрендинга вашей PR-команде все по зубам!

Автор статьи: Юлия Шелыгина