Лидер Российского рынка медиаизмерений

Провести ребрендинг большой компании и не сойти с ума

Провести ребрендинг большой компании и не сойти с умаРебрендинг — это не только логотип, слоган и фирменные цвета. Это касается прежде всего brand essence, ценностей компании  и ее поведения на рынке. Но внедрение визуальных изменений в срок во все материалы компании способно свести с ума. Как выйти победителем из этой схватки, рассказывает Юлия Шелыгина, PR-директор компании Ingate.

Можно сделать замечательный логотип, подготовить классный фирменный стиль, объединиться в понимании бренда, но без грамотного внедрения все это бесполезно. Изменения должны быть хлесткими, резкими и быстрыми, без размывания их во времени. Словом, ребрендинг должен пройти так, чтобы вы могли использовать его как инфоповод и при этом не бояться, что где-то всплывут «артефакты».

Мы потратили месяцы и миллионы на поиски себя. Логотипы готовы, брендбук есть, материал для спецвыпуска с блогером отснят — до запуска ребрендинга осталось две недели. Самое время подтвердить ключевую ценность Ingate — скорость, и внедрить все быстро и без потери качества.

Коротко о нашем визуале. Познакомьтесь с логотипом и главным элементом брендирования — пикой. Именно их должны были видеть клиенты и сотрудники компании, начиная с 1 сентября.

Пика — ключевой элемент брендирования и универсальный символ компании. Она направлена вперед и отражает скорость. Логотип наследует прошлое инаправляет нас к будущему. 

Знакомим сотрудников с новым брендом

Начинаем внедрение изнутри: познакомьте сотрудников с происходящими изменениями. Причем нельзя изменить внутренние корпоративные ресурсы позже даты ребрендинга. Оформление портала компании и CRM-системы в фирменном стиле, заставки на компьютерах, подпись письма — важен каждый элемент.

Вы транслируете на всю компанию, что старый логотип использовать нельзя, но сотрудник видит его на портале? Так создается впечатление, что и в презентации для клиента можно пока старый поставить — ничего не случится.

На этом этапе подготовьте список того, что надо изменить внутри компании — он еще пригодится в дальнейшем.

Собираем точки касания с брендом

Мы должны найти все точки визуальной коммуникации с брендом. Чем больше компания, тем больше их будет: одних коммерческих материалов, которые может увидеть клиент, у нас набралось более сотни.

Обратились к руководителям подразделений — собрали всё, что предназначалось для клиентов, сотрудников и партнеров, чтобы ничего не упустить. Затем составили список брендированных материалов и различных элементов по департаменту маркетинга. В него вошли наши внешние и внутренние корпоративные ресурсы, социальные сети, карточки компаний на сторонних площадках, рейтинги, рассылки, сувениры — все то, что отдел PR использует в своей работе.

Наконец объединили все точки касания и внутренние материалы в единый список (у нас получилось около 200 пунктов в общем списке, еще больше – в детальном).

Составляем план визуальных изменений компании

Чтобы получившийся список и факт «до ребрендинга осталось две недели» не вызывали паники и ужаса, превращаем перечень материалов для перезапуска в план проекта.

Для каждого пункта проставляем приоритет задачи: например, если ребрендинг запланирован на 1 сентября, а рассылка — на 25-е, то ее приоритет будет ниже.

Для некоторых визуальных изменений недостаточно подготовить материал от дизайнеров — необходимо заложить время для разработчиков или типографии. Поэтому мы ввели несколько типов сроков:

  • планируемый срок готовности макета от дизайнера;
  • планируемый срок реализации;
  • фактический срок реализации.

Обязательно назначаем ответственных за каждый материал для перезапуска. Думаю, этот пункт объяснять не надо 🙂

Оставляем несколько дней «запаса» после запуска ребрендинга

Закладываем время, чтобы проверить, все ли работает и провести необходимые тесты. Это особенно важно, если вы будете использовать ребрендинг как инфоповод. У нас на 5 сентября был запланирован выход спецвыпуска «Трансформатора» об Ingate — нужна была стопроцентная готовность!

Новый фирменный стиль мы выпустили в свет 1 сентября — в субботу. В понедельник, 3 сентября, его уже видели все. Отчеты, презентации, коммерческие предложения – все материалы клиенты получали в новом виде.

Ловим логотипы, которые сбежали из списка

Большая компания обычно представлена на огромном количестве площадок. На сайтах интернет-изданий и страницах рейтинга могли остаться старые логотипы. Для этого мы завели в общем плане список «Lost&Found», а на внутреннем портале появилась запись: «Если где-то в сети или в компании увидишь материалы в старом фирменном стиле — сообщи бренд-менеджеру».

Небольшой лайфхак: если завести традицию вести единый список площадок, на которых размещены карточки компании, в случае ребрендинга или других значимых изменений (например, обновление позиционирования компании, появление нового топ-менеджера) у вас будет готовый чек-лист.

Подводим итоги

Внедрение нового стиля прошло ровно в срок, таблицы составлялись не зря. Спецвыпуск «Трансформатора» побил все рекорды по лидам, а минутный тизер в Инстаграме Дмитрия Портнягина стал первой подобной публикацией с миллионом просмотров.

На выходе мы имеем: благодарность от руководства, команду, с которой теперь и в огонь, и в воду, опыт отработки инфоповода на 200%. Если вам предстоит нечто подобное, ловите чек-лист:

  • Убедитесь, что все сотрудники предупреждены и вооружены. Знают о грядущих изменениях, в срок получат актуальные материалы для работы, готовы транслировать обновленный бренд каждому клиенту, партнеру, сотруднику.
  • Составьте дорожную карту. Отмечайте в ней даже самые, на первый взгляд, незначительные детали. Обязательно разбивайте сложные задачи на этапы: только так вы сможете контролировать процесс от и до.
  • Будьте готовы к тому, что ребрендинг — это всерьез и надолго.

Если вы были так или иначе причастны к ребрендингу, вас еще долго будет преследовать эхо прошедших обновлений. Но если основной пул задач выполнен в срок, все остальное не доставит неудобств. Обязательно соберите бэклог проекта: как сработала команда, подрядчики, какие бизнес-процессы подкачали, а что можно взять на заметку и даже масштабировать. И если все закончилось успешно, то знайте, после ребрендинга вашей PR-команде все по зубам!

Автор статьи: Юлия Шелыгина