Генеральный директор коммуникационного агентства КРОС Дмитрий Кантор и вице-президент по развитию КРОС Ксения Трифонова в совместной колонке рассказывают о том, как технологии Public Affairs помогают найти и соблюсти баланс интересов в рамках проведения общественно важных проектов и изменений.
Мир окончательно и бесповоротно попался на удочку удобства, которое принесли новые технологии в нашу повседневную жизнь. Граждане и потребители товаров и услуг радостно пользуются электронными сервисами, оставляя бесчисленные цифровые следы, которые бизнес и государство собирает и обрабатывает. Но и государство, и бизнес вынуждены платить за такие возможности доступа к информации о гражданах и клиентах: с другой стороны экрана они получили бесчисленную армию потенциальных критиков, в виде отдельных людей со смартфоном в руках и объединяющих их групп активистов и общественных организаций. Эти два встречных и неизбежных тренда очень усложнили среду.
Теперь вокруг каждой более или менее значимой темы, будь то изменение тарифов, введение платной парковки или ограничения пользования мобильным телефоном в школах, формируются всё больше групп интересов. Вслед за этим меняются и подходы к принятию важных решений. Становится невозможным действовать без опоры на целый ряд стейкхолдеров: экспертов, институты развития, аналитические центры, научные институты, общественные организации, профсоюзы и т.п.
Каждый участник процесса влияет на конечное решение с учетом своих интересов.
В ситуации, когда ни у кого нет монополии на публичное выражение своей точки зрения, каждый из этих стейкхолдеров по отдельности (или все они вместе) могут высказать свою позицию тем или иным образом. Если ее невозможно озвучить на телеканале, всегда можно сделать публикацию в Telegram. Если профильный регулятор ставит под сомнение эффективность какого-либо решения, дополнительные аргументы можно получить у профильной НКО или даже объединить усилия с конкурентами и заявить об этом. Эти действия всегда сопряжены с поиском точек соприкосновения и пересечения зон интересов всех участников, а значит, каждый вовлеченный в процесс влияет на конечное решение с учетом своих интересов.
Получается конструкция, напоминающая детскую «паутинку»: канаты скрепляются в точках пересечения жесткими блоками, но чтобы удержаться на ней, нужно постараться найти баланс, а каждый следующий шаг требует его перераспределения. При этом шагающий по «паутинке» не может контролировать движение ее блоков на периферии – они живут своей жизнью. Именно так выглядит путь любого общественно значимого решения в нашу эпоху.
Построить такую «паутинку» и провести по ней решение и есть ключевая компетенция тех, кто занимается Public Affairs. Несмотря на отсутствие русского аналога наименования и точного определения в российской профессиональной практике, Public Affairs более содержательно отражает сегодняшние реалии: позволяет найти и сбалансировать интересы большого числа стейкхолдеров относительно общественно значимых решений в прозрачном сетевом мире.
Public Affairs – публичная деятельность по синхронизации различных интересов в рамках проведения общественно важных проектов и изменений. Подразумевает комплекс коммуникационных действий и обеспечивает «смычку» других коммуникационных усилий – PR и GR.
Public Affairs обеспечивает «смычку» привычной российским компаниям практике GR (взаимодействие с представителями органов государственной власти) и PR (связи с общественностью). В ситуации размывания вертикальной структуры и мультипликации центров принятия решений важность этого объединяющего элемента возрастает драматическим образом.
В своей практике мы как крупная консалтинговая компания уже не видим эффективных для бизнеса наших клиентов проектов без включения механизма Public Affairs. Ежедневно мы работаем в плотном контакте с экспертами, общественными организациями, активистами, отраслевыми союзами, аналитическими и научными структурами, аккумулируя большое число мнений, позиций, данных и вовлекая этих стейкхолдеров в публичный диалог по широкому кругу общественно значимых тем.
Место для технологий Public Affairs появляется в ситуации, когда в отношении сферы, затрагивающей значимое количество стейкхолдеров, возникает перспектива каких-либо изменений. Понимая интересы и позиции каждой группы, можно управлять этими изменениями и привести их последствия к результату, максимально эффективному для всех.
В новой прозрачной вселенной неизбежен ежедневный поиск оптимального баланса для эффективного движения вперед.
Такая работа начинается с внимательного исследования публичного пространства, выявления этих самых стейкхолдеров, их позиций, точек возможного сближения и сфер максимального отдаления. Это могут быть клиенты, сотрудники компании, представители региональных или федеральных властей, эксперты, общественные активисты и так далее.
Имея карту стейкхолдеров, можно определить подходы и форматы взаимодействия с каждой из групп, а также сформировать публичные площадки для диалога. Так возникает пространство, существенно расширяющее возможности реализации интересов каждого участника. Безусловно, механизм Public Affairs не исключает, а объединяет все другие коммуникационные усилия.
Точно так же уже несколько десятилетий делают наши коллеги в Европе и США. И если такой подход к организации публичных коммуникаций становится всё более востребованным, значит, несмотря на всю особенность нашего российского пути, мы тоже являемся частью новой прозрачной вселенной, в которой неизбежен ежедневный поиск оптимального баланса для эффективного движения вперед.
Авторы статьи: Дмитрий Кантор и Ксения Трифонова
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
