Ежегодный отчет Internet Trends Мэри Микер является знаковым для digital-рынка и широко обсуждается внутри индустрии и за ее пределами. Эксперты digital performance-агентства iProspect Russia (входит в Dentsu Aegis Network) разобрались, какие цифры и прогнозы «королевы интернета» из отчета Internet Trends 2019 имеют значение для России и что следует учесть в digital-стратегии
1. Уровень глобального проникновения интернета превысил отметку в 50%, при этом рост базы новых интернет-пользователей имеет тренд к замедлению.
Несмотря на снижение темпов роста интернет-пользователей (+1% год к году, и каждый новый год процент прироста будет сокращаться), как минимум, в ближайшие несколько лет сама база интернет-пользователей продолжит увеличиваться. В первую очередь — за счет притока новых пользователей в странах, где уровень проникновения интернета остается невысоким, а также за счет возрастных слоев населения стран с высоким процентом интернет-пользователей.
Основными драйверами прироста базы интернет-пользователей будут такие страны, как Китай, Индия, Индонезия, Нигерия. Доля интернет-пользователей в России (75,4%) ближе к значениям стран Евросоюза, но еще далека от стран, где проникновение находится на уровне 94–96%.
2. Главными драйверами digital-рынка названы: «Максимально узкие кастомизированные таргетинги», «Динамически создаваемые креативы», «Преобладание товарных форматов», «Высокое соответствие креативов подобранным таргетингам». С учетом пресыщения пользователей контентом и обилием рекламных форматов, которых становится больше каждый год, российские тренды находятся наравне с глобальными, поскольку любые новые инструменты и обновления существующих инструментов так или иначе опираются на один или несколько перечисленных драйверов.
3. За последние пять лет среднее время просмотра онлайн-видео увеличилось в два раза, при этом совокупное время просмотра ТВ постепенно сокращается (данные по рынку США).
В России также наблюдается подобная тенденция: год к году фиксируется снижение телесмотрения и увеличение времени просмотра онлайн-видеоконтента.
Три основных фактора, влияющих на это тренд:
1) Развитие и популярность мобильных технологий. Потребление видеоконтента со смартфонов стало очень популярным — по данным Google, на мобильные устройства приходится более половины просмотров YouTube.
2) Аудитория переключается с классического ТВ на Smart TV. Устройства становятся все более доступными: согласно прогнозу, составленному в рамках исследования Smart TV, проведенного Json & Partners и IMHO Vi, в ближайшие три года количество «умных» устройств среди населения увеличится в 1,4 раза.
3) Рост объема интернет-контента. Например, по данным YouTube, с 2010 по 2018 год количество загруженных роликов увеличилось в десять раз, а с 2017 по 2018 год почти в два раза выросло количество каналов с миллионом и более подписчиков.
В ближайшие пять лет также стоит ожидать дальнейшего роста данного сегмента (однако его темпы будут уже не такими высокими) — в первую очередь он будет обеспечен за счет большего проникновения онлайн-видео среди взрослой аудитории 25+.
4. Платформы-лидеры, в которых пользователи проводят наибольшее количество времени: Facebook, YouTube и WhatsApp. Наибольшая динамика роста — у YouTube и Instagram.
На российском рынке схожая ситуация: с учетом популярности мобильных устройств люди все чаще потребляют контент «на ходу», поэтому YouTube и Instagram в России также находятся в числе лидеров по объемам аудитории. Согласно данным Mediascope, охват YouTube уже не уступает охвату крупных ТВ-каналов.
Логично, что за аудиторией на эти популярные площадки обязательно последуют рекламодатели, так как одно из ключевых правил эффективной рекламы — не терять актуальность и общаться с потенциальными клиентами в общей среде и на «общем языке».
Однако размер инвестиций будет зависеть в том числе и от эффективности — площадки это также понимают и стараются предоставить рекламодателям новые гибкие инструменты и форматы для контакта с аудиторией. Так, к примеру, Instagram вводит новую функцию, позволяющую совершать покупки прямо из приложения.
В целом, на текущий момент предпосылок, что в ближайшее время расстановка лидеров существенно поменяется, нет. Но всегда нужно держать в фокусе внимания новых смелых игроков рынка, как, например, приложение TikTok, популярность которого растет крайне быстрыми темпами.
5. Доля затрат на рекламу в мобильных сервисах и на десктопах уравнялась с долей времени, которое пользователи проводят в этих каналах (данные по рынку США).
На российском рынке длительное время наблюдалась недоинвестированность, прежде всего, в мобайл: рекламные расходы на этот канал были несопоставимы со временем, которое пользователи проводят в мобильных устройствах. Сейчас это уравнялось в США, и можно ожидать, что аналогичная ситуация будет через 2–3 года и у нас.
