Пиарщики, которые хотят публиковаться в СМИ, знают, что за журналистами и редакторами надо как следует ухаживать. Хорошо, пусть это не любовная романтика, но процесс питчинга и построения профессиональных отношений с журналистами во многом похож на роман. Чтобы успешно довести тему до публикации, нужно произвести впечатление и избежать многих ошибок.
Вот пять типичных ошибок, сделав которые в личных отношениях, вы быстро провалите свидание, а в отношениях с журналистами – не попадете на страницы СМИ.
Не слушайте собеседника.
Опыт любого редактора показывает, что мало кто слушает, когда мы рассказываем об основных принципах, которыми руководствуемся, рассматривая темы для публикаций. Вот один пример из почтового ящика.
Одна компания, производящая теплоизоляцию, с завидной регулярностью присылает новости о своей жизни, каждый раз наводя на философские размышления. Может, все-таки что-то в этом есть? Теплоизоляция для лучшего пиара? Утеплите офис, чтобы пиар-отдел не замерз? Иногда хочется понять, что именно заставляет людей думать, что их сообщение будет тебе интересным.
Или вот еще. «Если вам не подходит эта тема, пожалуйста, перешлите тому, кто ею заинтересуется». Да, возможно, иногда журналист может переслать ваше сообщение своим коллегам, если оно уместно, действительно представляет интерес и прислано своевременно.
Тем не менее, как говорят в Одессе, есть две большие разницы: немного ошибиться и прислать питч журналисту, пишущему на «родственную» тематику, или же тому, который далек от того, о чем вы хотите рассказать, как Луна от Юпитера. В таком случае налицо полное нежелание поискать того журналиста, которому ваше предложение будет хоть как-то интересно.
Говорите только о себе.
Еще один верный способ быстро испортить свидание или питч. Показывает, что вас не волнуют интересы и цели визави, а начали вы общение только для того, чтобы получить то, что вам нужно.
Вот пример.
Я получил ваш адрес от своего друга (…), который сказал мне, что вы – журналист, и я подумал, что моя история вас заинтересует.
Меня зовут (…), и я изобрел крепление для мобильников в машинах, которое снижает вероятность ДТП. Прошло два года, и мы готовы взорвать рынок. Концепция проста: с помощью других креплений телефон можно расположить на ветровом стекле, мой же девайс позволяет закрепить его на козырьке от солнца, на уровне глаз, а еще у нас есть приложение «…», которое значительно облегчает ответы на звонки.
Сейчас не буду вдаваться в детали, но вся информация есть на нашем сайте «…», а во вложении к письму есть пресс-релиз.
Вот перевод этого питча на язык журналистов.
Ваш адрес я получил от своего друга (…), которого вы не знаете, но он сказал мне, что вы журналист, и я сразу подумал: класс! Сейчас я быстро всучу ей свой питч!
Меня зовут (…), это не имеет значения, но я изобрел одну штуку, на которую вам плевать, и она потрясающе делает то, что не имеет никакого отношения к тематике ваших публикаций. Прошло два года, и вот мы готовы взорвать рынок. (Не уверен, что наш проект так уж отличается от сотен других старт-апов, но подумал, что вас надо проинформировать!)
Я объясню нашу концепцию, потому что думаю, что этот совершенно неуместный питч вам очень нужен. (Ладно, пусть это не так. Я просто хочу, чтобы вы помогли мне). Бла-бла-бла (имя продукта) бла-бла-бла (адрес сайта/приложение/любая фигня) бла-бла-бла-бла-бла.
Я не буду слишком вдаваться в детали, но можете посетить наш сайт, потому что вам же больше нечего делать, и вот наш пресс-релиз, в котором полно непонятных терминов и информации, которая не заинтересует ни одного журналиста.
Будем очень рады получить от вас отклик, но только если вас заинтересует наша история. Ведь она интересует вас. Интересует, я знаю. Я же говорю – интересует, так что вы обязаны об этом написать.
***
Ребята, давайте честно. Если вы припишете магическую фразу «Это заинтересует ваших читателей» или «Из этого получится отличная статья» — это не сделает ваш питч лучше. Вместо этого спросите себя: что интересует журналиста, и напишите так, чтобы помочь нам сделать нашу работу. Можете добавить информацию, которая продвигает вас, вашу организацию или клиента, но не будьте так зациклены на себе.
Будьте тщеславным
Наша любимая тема. Ну правда, хватит уже колотить себя пяткой в грудь! Репортеров это не возбуждает. Хватит ставить на сообщения значок «высокая важность». Поверьте, это важно только для вас. Не слишком преувеличивайте, рассказывая о своей организации, продукте/услуге, и не увлекайтесь – вряд ли найдется хоть один журналист, который станет читать две страницы занудного текста, который воспевает вашу компанию.
Вместо этого найдите новость или тенденцию, которая подходит к вашей теме, и начните с нее.
И ради бога, избавьте нас от лексики типа «наш революционный продукт». Оставьте анализ журналистам. А также не присылайте фото вашего руководителя в анфас, если только этого не требуют редакционные правила.
Будьте (медиа)шлюхой.
Никому не нравится чувствовать себя участником массового кастинга на тысячу человек. Журналисту, как ни странно, тоже. Вот несколько примеров, когда пиарщик существенно снижает свои шансы на публикацию.
«Прошу прощения за массовую рассылку, но, основываясь на вашем бэкграунде, я подумал (и надеюсь), что вы именно тот человек, которому нужен этот питч. Если это не так, сообщите мне об этом, и извините за беспокойство». Сразу нет.
К этому же разделу относится: включение журналиста в список рассылки, на которую он не подписывался, рассылка письма по одному и тому же шаблону, который (и это очевидно любому) разослан длинному списку СМИ.
Журналисты понимают, что пиарщику нужен охват, что на одну тему вы можете инициировать несколько публикаций. Тем не менее, найдите минутку, чтобы подогнать свой питч к конкретному репортеру и СМИ. Подгонка питча – как хоровое пение: времени берет самую малость, а пользы от нее – цельный вагон. Хотя бы просто удостоверьтесь, что тема подходит изданию, что вы не ошиблись в написании имени журналиста. Так вы покажете, что думаете о читателях, а это имеет большое значение для успешного захода в СМИ.
Не принимайте ответ «нет».
Когда репортер говорит, что ваша тема не подходит, не спорьте с ним.
Он знает своих читателей, а также точку зрения издания и требования к материалам.
И еще – не долбите одно и то же по сто раз, если вам не отвечают.
Да, возможно, не получить ответ на свое обращение – это огорчительно, в особенности если на вас давит начальство, требуя публикаций.
Тем не менее, лучше примите молчание в эфире как ответ «нет».
Поверьте, так будет лучше. А будете упорствовать – получите такой ответ, о котором не скоро забудете.
Перевод Александра Колпакова.
