Пять трендов рынка цифровой рекламы 2023: прогнозы ведущих игроков

В этом году рекламный рынок впервые наблюдал не просто замедление темпов роста, а реальное уменьшение объемов. Тем не менее, индустрия уже сейчас констатирует факт, что самые страшные мартовские прогнозы о падении на 40-70% не сбылись.

Вызовы 2022 года стали прагматичнее предыдущих: отрасль потеряла часть рекламодателей, площадок, технологий и кадров, лишилась большинства международных связей и приобрела обязательства по исполнению нового законодательства. Все эти проблемы пришлось принять как данность и работать дальше. Что из этого вышло и к чему нужно быть готовыми, чтобы держать удар в следующем году, рассказали спикеры стратегической сессии «Реклама в цифровом контуре», которая прошла на НРФ’6.

Потенциальные тренды 2023 года, предполагаемые драйверы роста и мнения экспертов о том, какую роль занимает интернет-реклама в экономике страны — внутри материала.

Статья написана на основе мнений рекламодателей, селлеров, технологических и медиаплощадок, а также системообразующих объединений, которые приняли участие в дискуссии. В их числе:

• Борис Омельницкий, президент АРИР,
• Сергей Плуготаренко, генеральный директор АНО «Цифровая экономика»,
• Михаил Ярцев, директор по маркетингу торговой сети «Пятëрочка»,
• Елена Бушева, руководить медиа направления OZON,
• Дмитрий Карманов, директор по партнерствам и продуктовой стратегии Digital Alliance,
• Артем Пуликов, заместитель генерального директора по развитию и монетизации цифровых активов сейлз-хауса «Газпром-медиа»,
• Виктория Кинаш, директор по работе с агентствами, Яндекс,
• Ирина Алексеева, коммерческий директор VK,
• Андрей Цыпер, исполнительный директор по медиа Rambler& Co,
• Марина Сурыгина, директор департамента стратегии Gallery,
• Сергей Гребенников, заместитель директора РАЭК,
• Карен Казарян, директор по аналитике АНО «Цифровая экономика».

Борьба между медиаканалами и поиск аудитории на новых площадках

Аудитория рунета насчитывает 103 млн человек — именно на этих людей рекламодатели могут рассчитывать с точки зрения потребления контента. Нельзя сказать, что люди поменяли свое поведение в интернете кардинальным образом в этом году: они точно так же смотрят видеоконтент, играют, пользуются мессенджерами и социальными сетями. Но одной из главных проблем для рекламодателей остается тот факт, что посещаемость заблокированных соцсетей всё ещё высока.

Это может привести к тому, что потребители останутся на запрещенных платформах, а рекламодатели будут нести свои бюджеты на локальные ресурсы, где нет их целевой аудитории».

Сергей Гребенников

Заместитель директора РАЭК

При этом, миграция пользователей из иностранных сервисов в российские всё-таки происходит, правда с некоторыми оговорками:

• Коммерческим брендам стало проще «орудовать» в Телеграме и коммуницировать со своей аудиторией. Но случилось это, в первую очередь, благодаря всплеску интереса к новостного контенту, за которым люди пришли на эту площадку.
• Перетекания аудитории из YouTube в RUTUBE индустрия по сути не увидела. На это есть ряд причин: как минимум — площадку не закрыли, как максимум — пользователю стало даже удобнее, потому что теперь там нет рекламы. Тем не менее, рекламодатели надеятся, что RUTUBE подтянет свои позиции, так как он остается тем видеохостингом, где доступны все варианты продвижения.

Если говорить про VK, площадка стала привлекательнее для авторов и производителей контента. В том числе благодаря развитию платформы с точки зрения видео и оптимизации рекламных кабинетов. По словам представителя площадки, производителям контента важно, чтобы на платформе можно было не только размещать контент, но и продвигать и монетизировать его. Сейчас эти возможности доступны авторам.

В следующем году борьба между основными каналами для производителей контента продолжится:

Основных каналов будет три — СМИ, соцсети и Телеграм. Телеграм в данном случае я выделяю как гибридный канал, так как это скорее платформа, которая имеет признаки соцсети, но все-таки изначально является мессенджером».

Андрей Цыпер

Исполнительный директор по медиа Rambler& Co

Увеличение конкуренции и количества новых рекламодателей

Когда в начале года международные рекламодатели начали отваливаться один за другим, всех трясло. В воздухе витал один единственный вопрос: что делать и когда они вернутся? Сейчас эксперты полагают, что возвращения может и не случиться, а даже если это произойдет, старые бренды все равно вернутся «по-новому». Поэтому нужно жить сегодняшним днем и адаптироваться к тому, что мы имеем на данный момент, «чтобы этот конкретный день был хорошим».

Многие смотрят на эту ситуацию позитивно: уход топовых рекламодателей, устраняет барьеры для появления новых брендов и открывает возможности для тех, кто раньше оставался позади. Дорога для среднего и малого бизнеса расчищена

Уже сейчас видно, что растет количество активных торговых точек, открытых среднему и малому бизнесу. По данным СберИндекс, рост к прошлому году — в 1,5 раза. То есть количество рекламодателей, которых раньше давила монополия крупных брендов, растет. Сейчас они свободно могут приходить и рекламироваться».

Марина Сурыгина

Директор департамента стратегии Gallery

Новым игрокам нужно приучать пользователя к себе, а значит — больше инвестировать в рекламу. Это может порождать усиление конкуренции, от которой рынок только выиграет и начнет зарабатывать больше.

В качестве примера хочется привести американский рынок — там конкуренция выше и расходы на рекламу в районе 4% ВВП. В России же даже в лучшие годы расходы на рекламу, как мне кажется, не превышали 2%. Вот и первая точка роста».

Дмитрий Карманов

Директор по партнерствам и продуктовой стратегии Digital Alliance

Развитие инвентаря для достижения целей игроков рынка

Компаниям, которые начинают свой путь в продвижении на российском рынке, необходима поддержка. Сегодня и в следующем году общий вызов для индустрии — постараться заменить бренды, которые за десятки лет прочно поселились в головах потребителя, на новые, непривычные.

Для каждого производителя, который ступает на эти рельсы, от маркетинга будет зависеть очень многое. Потому что сейчас происходит перераспределение рынка. И такого колоссального перераспределения на моей памяти не было никогда. Поэтому это возможность повлиять на результат на десятки процентов. А если речь о начинающем бизнесе, то и на сотни процентов».

Михаил Ярцев, Директор по маркетингу торговой сети «Пятëрочка»

Именно поэтому отрасли важно продолжать развивать инвентарь и создавать новые рекламные продукты, чтобы у каждого рекламодателя была возможность бороться за свою долю рынка. Здесь эксперты обозначили несколько больших блоков работы:

1. Инструментарий для построения знания о бренде. Большинство новых компаний, которые планируют появиться на российском рынке спрашивают, сколько стоит построить знание бренда и сколько времени это займет. Если год назад индустрия могла четко ответить на этот вопрос, то сейчас все теряются, потому что digital-инструментарий просел. В первую очередь речь идет об охватных инструментах, например, о видеоформатах, с помощью которых хорошо решается эта задача. Представители VK и сейлз-хауса «Газпром-медиа» подтвердили, что несмотря на большой пласт проделанной работы в этом направлении, инвентаря для бизнеса всё ещё не хватает — это одна из приоритетных задач.

2. Инструментарий для удобного размещения. В интернет-рекламе и в DOOH платформы автоматизированного управления рекламными кампаниями пользуются спросом. Они помогают реализовывать каскадные коммуникации и упрощают жизнь маркетологам как крупных компаний, так и небольших. Всё идет к упрощению, поэтому MarTech решения и процессы автоматизации рутины будут максимально актуальны. Будут появляться всё новые продукты для эффективного и при этом недорогого размещения.

3. Инструментарий для измерения эффективности. По словам спикеров, пришедшие рекламодатели довольно дотошны (в хорошем смысле). Им нужно понимать, во что вложен каждый маркетинговый рубль. Поэтому продукты по измерению эффективности будут развиваться во всех сегментах. Тем более, чем хуже время, тем лучше всё должно быть в части эффективности.

Еще один аспект, над которым предстоит поработать — рекомендательные системы. Нейросети должны накопить знания о каждом пользователе: изучить, кто и что любит, конетент каких категорий, длительности и формата предпочитает. Это также поможет улучшить качество видео-инвентаря.

Очень важно научиться подбирать релевантное видеосообщение для пользователя. С каждым обновлением системы нейросеть будет предлагать наиболее подходящий видеоконтент, а значит будет расти частота и длительность просмотров».

Ирина Алексеева

Коммерческий директор VK

Закономерный рост e-com

Развитие электронной коммерции — тенденция, которая наблюдается во всем мире не первый год. Если человеку нужно что-то купить и он может сделать это в интернете, он с радостью использует эту возможность. Причем речь не только про товары, но и про услуги. Тем не менее, около 95% продуктов всё еще покупаются в офлайне, поэтому задел для роста определенно есть. Так что e-com будет развиваться, а рекламные инструменты будут это подхватывать.

Сейчас мы видим, что маркетплейсы даже выделили в отдельное направление — ритейл медиа. И для этого есть причины. Например, аудитория ОZON составляет почти 55 миллионов. Это половина пользователей рунета. Если посмотреть динамику к предыдущему месяцу — это уже +1 миллион. И мы верим, что этот тренд продолжится в следующем году».

Елена Бушева

Руководитель медиа направления OZON

Бизнес действительно дополняет свой медиасплит новыми каналами, в том числе — продвижением на маркетплейсах. Интерес к этому сегменту растет даже среди тех рекламодателей, которые не реализуют продажи товаров и услуг на этих площадках.

Усиление экспертизы команд и взаимосвязи между участниками рынка

Индустрии предстоит усиленная работа над обучением команд. Потому что, во-первых, появилось много рекламодателей, которые раньше не так плотно работали с цифровой рекламой, и только сейчас зашли в digital. А во-вторых, некоторые схемы попросту устарели и перестали работать. Например, сейчас получение каждого процентного пункта охвата требует иной экспертизы.Для агентств это стало особенным вызовом, с которым они будут продолжать справляться:

«Чтобы работать с новыми рекламодателями, агентствам пришлось выполнять роль консалтинга. У больших агентств даже начали формироваться целые отделы под эту задачу. Если говорить про небольшие агентства, им тоже пришлось сильно поработать над экспертизой, так как появилось много специалистов на фрилансе, которые составили им конкуренцию».

Виктория Кинаш

Директор по работе с агентствами, Яндекс

Тем не менее, речь идет не только об агентствах, а обо всех звеньях рекламного процесса. Все участники рынка должны непрерывно обучаться, а также находиться в диалоге, чтобы работать над эффективностью рекламы.

Наша задача — нарастить инвентарь. Но для этого важно работать с данными, которые, например, есть у ритейла. Потому что технологические возможности обработки данных — есть. Нужно начать друг другу доверять. Тогда цифровая реклама будет становиться еще эффективнее для рекламодателя».

Артем Пуликов

Заместитель генерального директора по развитию и монетизации цифровых активов сейлз-хауса «Газпром-медиа»

Место рекламы в экономике: главные тезисы

1. Бизнес, входящий в цифровой контур, так или иначе использует рекламные инструменты — электронную коммерцию, пользовательские сервисы, цифровой контент. Реклама напрямую связана с цифровой экономикой страны и является одной из самых заметных ее частей.

2. Рекламный рынок более гибко относится к удаленному формату работы, поэтому с точки зрения экономики он дает людям стабильность и возможность трудиться.

3. Цифровая реклама финансирует производство медиаконтента и без нее медиапотребление невозможно.

4. Реклама обволакивает все наши сферы жизни, а за этим стоит множество людей разных специальностей и огромный пласт технологий. Поэтому вклад в экономику переоценить сложно.

5. Реклама — зачастую не следствие, а фундамент, из которого произрастают огромные IT-компании, которые несут много чего хорошего — от рабочих мест до инфраструктурных проектов.

6. Реклама в рамках цифровой экономики — прежде всего высокотехнологичная индустрия. И она не только сама по себе развивается но и развивает соседние медиа, смежные отрасли. Поэтому все, кто работает в этой индустрии, несут ответственность не только за себя как за интернет-рекламу. Мы бежим так, чтобы другие отрасли тоже использовали все наши разработки.

7. Цифровая реклама для медиа — возможность создавать контент. Во-первых, это способ финансирования медиа, во-вторых, точно такой же вызов в борьбе за пользователя, как и для рекламодателя.

8. Реклама — это технологии, люди, бизнесы и надежда на лучший 2023 год.

Общий вывод:

«Будет реклама — будет экономика, не будет рекламы — сами знаете, что будет».

Сергей Гребенников

Заместитель директора РАЭК