«Пятёрочка» — крупнейшая российская сеть продуктовых магазинов «у дома», которая насчитывает уже более 23 тысяч магазинов по всей стране — от Калининграда до Владивостока. Сеть ежедневно обслуживает свыше 18 млн покупателей по всей стране и собирает большой массив пользовательских данных.
Для сохранения лидерских позиций на рынке бренду необходимо четко понимать, как работает то или иное медиа на ключевые бизнес-задачи. Важно отметить, что ритейлер имеет собственную единую панель для оценки эффективности медиа и коммуникации. Но если проанализировать эффективность ТВ и Digital относительно просто за счет большого количества доступных инструментов мониторинга, то оценить влияние нишевых каналов на реальные бизнес-показатели гораздо сложнее. Так, например, существует проблематика замера контактов и накопления охвата у блогерских интеграций.
Миссия выполнима: оценить эффективность блогерских интеграций
В оценке эффективности блогерских интеграций есть несколько сложностей. Во-первых, они существуют не как отдельный канал, а решают задачи бренда внутри всего микса коммуникационных решений, среди которых есть и сильно превалирующие по объемам закупки — поэтому сложно отделить влияние таких интеграций от влияния, например, охватных каналов на конечный результат. Во-вторых, статистика по показам у блогеров в динамике очень часто отсутствует, а значит включить их в эконометрическое моделирование и далее получить понимание по росту метрик невозможно. В-третьих, интеграция у каждого инфлюенсера может быть условно только одна, и поэтому сложно снять эффект от точечного воздействия на целевую аудиторию. Команде АДВ+Эндемики предстояло с нуля придумать и реализовать подход для решения поставленных задач — стать первыми, кто научится решать проблему качества исходных данных при моделировании блогерских интеграций, и первыми, кто замерит их влияние на рост трафика в офлайн-магазины при отсутствии ретро-данных.
Команда проекта разработала несколько решений: ответом на первую проблему была оценка блогеров в совокупности с остальными каналами коммуникации «Пятёрочки» через эконометрическую модель маркетингового микса. Ответом же на вторую проблему стала технологическая разработка, позволяющая восстановить ретро-данные по просмотрам рекламных интеграций у блогеров в динамике с гранулярностью до дней — необходимой для интеграции в эконометрическую модель.
Технология восстановления динамики просмотров по дням
Шаг 1: взяли неоднородные исторические данные по числу показов у каждого блогера (достаточно 2х точек).
Шаг 2: оценили накопление показов по каждому и вывели общий закон динамики просмотров с индивидуальными коэффициентами у инфлюенсеров.
Шаг 3: используя этот закон, восстановили прошлые данные по блогерам в ретроспективе и получили массив для корректной оценки влияния интеграций на KPI «Пятёрочки».
Разработка, позволившая интегрировать рекламные кампании у блогеров в оценку общего результата, напрямую влияет на оптимальное распределение инвестиций по всему медиа-миксу, максимизацию трафика в магазины и получение большей прибыли на тот же бюджет.
В рамках работы с инструментом
- Определены границы эффективных бюджетов для блогерских интеграций бренда (NDA).
- Проведена оптимизация кампаний «Пятёрочки»: например, для диджитал-кампании прирост трафика в торговые точки за счет эффективного перераспределения бюджета по каналам OLV, Баннеры, Блогеры составил +35% по сравнению с базовым сценарием.
- Было смоделировано распределение показов для корректной оценки блогерского канала. Точность описания модели — 95% (проверена на контрольном сете интеграций).
- Динамика показов сообщения целевой аудитории была агрегирована в единый динамический ряд. Подход позволил оценить эффективность проектов с инфлюенсерами внутри всей системы маркетинговых коммуникацийа и измерить их влияние на трафик в «каменные» магазины «Пятёрочки».
- Определены наиболее и наименее эффективные блогеры по влиянию на трафик в офлайн-точки «Пятёрочки», что позволяет сбалансировать выбор для максимизации KPI.
Регина Ахраменюк, руководитель направления интернет-маркетинга Управление цифрового маркетинга, торговая сеть «Пятёрочка»: «Медиа — одна из крупнейших категорий инвестиций нашего бренда, поэтому понимание эффективности всех его инструментов, в том числе блогеров, становится приоритетом на пути к ключевым бизнес-целям. Разработанная модель стала еще одним шагом на пути торговой сети «Пятёрочка» к сохранению лидерства в инновациях и эффективности».
Елена Артемова, директор по стратегическому продукту и анализу данных, группа АДВ: «Благодаря построенной модели для бренда «Пятёрочка» команда проекта начала собирать, анализировать и хранить данные от рекламных кампаний с блогерами, использовать их для донастройки текущих кампаний и планирования новых; сравнивать бизнес-эффект от разных блогеров для бренда; оценивать ROMI и ROI от блогерских интеграций отдельно от других медийных инструментов медиамикса; прогнозировать прирост трафика в офлайн-магазины с учетом всех, даже небольших задействованных в рекламной кампании каналов коммуникации. Технология станет фундаментом для оптимизации объемов инвестиций и принятия эффективных бизнес-решений».
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram , чтобы первыми узнать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
