Раки рулят Чемпионатом: как китайские бренды продвигались в ходе ЧМ-2018

О том, как китайские компании заявили о себе на мировой арене, рассказал Александр Казюхин, руководитель iMARS China в Пекине

В 2000-х годах недостаточное внимание развитию бренда традиционно упоминалось западными комментаторами в качестве причины медленной зарубежной экспансии китайских компаний. В последние годы Поднебесная стремительно пытается исправить данное положение дел.

Если в 2006 году Китай был скорее источником роста капитализации западных брендов (особенно индустрии роскоши), а в рейтинге 100 самых дорогих брендов по версии BrandZ присутствовала только одна китайская компания China Mobile, то уже в 2010 году в аналогичный рейтинг попало 7 китайских брендов, а в 2018 году их число достигло 17.

Чемпионат мира по футболу 2018 стал отличной возможностью для китайских компаний заявить о себе на мировой арене (особенно на фоне отказа ряда западных компаний от спонсорства ЧМ-2018 в России), а также закрепить позиции на высококонкурентном и динамично меняющемся внутреннем рынке. К активным действиям крупнейшие китайские компании подстегнули и поставленные руководством КНР задачи по популяризации футбола в стране. Согласно данным маркетингового и аналитического агентства Zenith (входит в Publicis Media), дополнительный прирост рекламных расходов китайских компаний за счет ЧМ-2018 оценивается в 835 млн долларов, в то время как прирост во всем мире — 2,4 млрд долларов.

К началу мундиаля 7 компаний из Китая получили официальные статусы FIFA рамках трехуровневой системы спонсорства. Партнером FIFA наряду с Adidas, Coca-Cola, Gazprom, Hyundai, Qatar Airways и Visa стала китайская многопрофильная корпорация Dalian Wanda Group. Статус спонсора получили китайские компании Vivo (смартфоны), Hisense (бытовая электроника) и Mengniu Group (молочная продукция). Региональными партнерами стали Diking (деловая одежда), Luci (технологии виртуальной реальности) и Yadea (электрические скутеры).

При этом, до начала ЧМ-2018 китайские компании находились на разных стадиях процесса международной экспансии, а их рекламные кампании в ходе Чемпионата значительно отличались направлением коммуникаций.

Китайский производитель смартфонов Vivo, присутствующий на 18 зарубежных рынках и ранее объявлявший о начале отгрузок в Россию с декабря 2017 года, одинаково интенсивно работал как с китайской, так и с международной аудиторией. Совместно с BBDO South China были запущены глобальная кампания «My time, My FIFA World Cup» и отдельная кампания для китайского рынка «Unlock Extraordinary» (кит. 非凡吧！ 这是你的时刻), состоящая из имиджевого видеоролика, шести креативных постеров и прочего цифрового контента. Кампания «Unlock Extraordinary» также удостоилась авторского написания иероглифов от известного китайского мастера каллиграфии.

Чуть более умеренная коммуникационная стратегия в рамках ЧМ-2018 была у китайской компании-производителя электроники Hisense, которая при этом уже работает в более чем 130 странах мира. Телевизоры Hisense стали официальными телевизорами соревнований, а компания получила доступ обширным маркетинговым возможностям FIFA.

Руководитель Wanda Sports (входит в Dalian Wanda Group) Ян Хэнмин отмечал, что основной целью партнерства Wanda с FIFA будет повышение заинтересованности молодых китайских поколений в занятиях футболом. В ходе матчей Чемпионата мира 384 детей и подростков в возрасте от 12 до 17 лет получили возможность выйти на поле в качестве знаменосцев.

Сам по себе интересен и выход китайской компании-производителя молочной продукции Mengniu на международную арену, которой придется работать с множеством стереотипов относительно данной категории товаров из Китая и убедить международные аудитории в высоком качестве своей продукции. Mengniu получила разрешение на трансляцию 7-минутного рекламного ролика в ходе футбольных матчей, а также выбрала Лионеля Месси в качестве международного бренд-амбассадора. Компания сообщила, что сумма затрат на маркетинг в период ЧМ-2018 года составит 300 млн долларов. Mengniu, по данным китайского делового портала Yicai, в апреле 2018 года уже работала на 6 зарубежных рынках.

Официальный слоган компании Mengniu на футбольном матче ЧМ-2018. Источник: asia.nikkei.com

С FIFA активно сотрудничает китайская технологическая корпорация Alibaba (не является официальным спонсором). По сообщениям китайского информагентства Синьхуа, президент FIFA Джанни Инфантино в беседе с руководителем Alibaba Джеком Ма заявил о высоких шансах Китая на проведение Клубного чемпионата мира по футболу в 2019. У подразделения облачных вычислений Alibaba также заключен партнерский контракт с FIFA на период с 2018 по 2022 гг. А китайские пользователи социальной сети Weibo (31,5% акций принадлежит Alibaba) выбрали на национальном голосовании китайскую музыкальную композицию Stubborn китайской рок-группы Mayday, которая в итоге звучала на финальном матче ЧМ-2018.

Результаты финала Франция-Хорватия с нетерпением ждали покупатели еще одной китайской компании Vatti (кухонная электроника), которая ранее заключила спонсорский контракт с французской сборной командой по футболу. Vatti пообещала своим покупателям 100% компенсацию стоимости специального «чемпионского набора», состоящего из газовой плиты, водонагревателя и посудомоечной машины, если французская команда выиграет турнир. Общая сумма, на которую в итоге «попала» компания, составила 4,3 млн долларов. Тема компенсаций компании Vatti стала самой цитируемой в китайском сервисе микроблогов Weibo в понедельник после финального матча, а сама промо-кампания может считаться одной из самых успешных за весь период ЧМ-2018, даже несмотря на сообщения о возможных финансовых сложностях, которые сама компания оперативно опровергала.

Для большинства китайских компаний ЧМ-2018 стал промежуточным этапом в их глобальной программе продвижения. Китайский алкогольный бренд Luzhou Laojiao запустил кампанию «Let the World Savor China» на рынках Бельгии, Канады, Франции и США. В июне 2018 года в Москве был организован приветственный банкет по случаю Чемпионата мира. При этом, коммуникации бренда во время мундиаля были в основном направлены на домашнюю аудиторию в самом Китае.

В самом Китае наделала шуму история с отправкой в Россию 100 тыс. китайских раков. За прибытием партии деликатесов в Москву пользователи китайских соцсетей следили чуть ли ни в онлайн-режиме. Столь пристальное внимание данному событие уделялось еще и потому, что оператором данной поставки стала площадка электронной торговли Rural Taobao (принадлежит всё той же корпорации Alibaba) — амбициозный проект Джека Ма, направленный на развитие онлайн-торговли в сельской местности Китая. В китайских соцсетях в это же время вирусное распространение получил хэштег «Раки рулят Чемпионатом» (кит. 小龙虾制霸世界杯), посты с которым набрали около 18 млн просмотров в сервисе микроблогов Weibo.

Отправка поезда с китайскими раками в Москву. Источник: Weibo аккаунт 剪刀手小龙侠

Для китайских компаний, выходящих или планирующих выход в Россию, неизбежна более качественная адаптация своих глобальных стратегий под отечественный рынок, а также отход от продвижения исключительно через дистрибьюторов и ретейлеров. Важность локальных бренд-коммуникаций понимают и на официальном уровне. Как сообщила китайская газета «Жэньминь жибао», 2 июля в Москве открылся Российско-Китайский центр сотрудничества национальных брендов. Российским покупателям стоит готовится к новым китайским названиям.