РАМУ: прибыльность маркетингового бизнеса падает, заявили 71% агентств

Несмотря на рост объема рынка маркетинговых услуг в 2024 году, у большинства его игроков снизилась прибыльность бизнеса, выяснили в Аналитическом центре Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) для Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ). В агентствах пожаловались на демпинг в тендерах, высокую инфляцию, нехватку квалифицированных кадров, а также задержки платежей рекламодателями.

Как проводилось исследование

АЦ РИР опубликовал результаты третьей волны исследования агентств, предоставляющих маркетинговые услуги в России. Исследование было инициировано РАМУ. Ассоциация делит рынок маркетинговых услуг на следующие сегменты: ивент-маркетинг, трейд-маркетинг, стимулирование потребительского спроса и маркетинг спорта и развлечений.

Исследование проводилось в марте 2025 года. В электронном опросе АЦ РИР приняли участие 28 игроков рынка маркетинговых услуг, большая часть из которых — представители рекламных агентств. Большинство участников исследования — это компании с офисами в Москве, в которых работает до 100 человек.

Проблемы маркетингового бизнеса в 2024 году

По данным исследования, в 2024 году у большинства игроков рынка маркетинговых услуг росла выручка. Об увеличении оборотов заявили 69% респондентов. Доля агентств с максимальным ростом оборота (80-100%) за последний год выросла в 3,6 раза — до 11%. 25% компаний сохранили оборот на прежнем уровне, что в 3,5 раза больше, чем в 2023 году.

Но несмотря на рост оборотов, прибыльность маркетингового бизнеса снижается. О проблеме падения прибыли заявили 71% опрошенных агентств. Одна из причин — высокие темпы медиаинфляции, считают 68% респондентов. Почти половина (46%) оценила инфляцию в маркетинговой индустрии в диапазоне от 20% до 40% (рост на 11 п.п. по сравнению с предыдущей волной). Впервые за три волны исследования появились оценки инфляции на уровне 60%-80% (4% агентств).

Одновременно 68% компаний пожаловались на демпинг в тендерах и нехватку квалифицированных кадров.

Полученные данные коррелируют с официальными оценками рынка маркетинговых услуг от РАМУ. По данным ассоциации, в 2024 году его объем вырос на 17%, до 127,8 млрд рублей, темпы роста ускорились почти вдвое по сравнению с 2023 годом. При этом инфляцию в индустрии маркетинговых услуг, включая рост стоимости проектных, операционных и финансовых расходов, в РАМУ оценили на уровне 35% по сравнению с 2023 годом.

Наталья Осипова, президент РАМУ: «Несмотря на рост индустрии маркетинговых услуг в 2024 году, который во многом был следствием инфляции, и позитивным трендом появления новых рекламодателей, два кризиса последних пяти лет не прошли бесследно. Высокая конкуренция на рынке, демпинг, практика усложнения тендерных процедур без возмещения затрат, недобросовестные тендеры, постоплаты от рекламодателей, кадровый кризис на рынке — привели к тому, что бизнес модель агентств индустрии перестает работать. Падение прибыльности не дает агентствам инвестировать в развитие своих продуктов и в качественные кадры».

Тендеры и госзаказ

Чтобы адаптироваться к новым экономическим условиям, агентства уходят от госзаказов в коммерческий сектор. По данным исследования, доля участия агентств в госзакупках значительно снизилась: с 55% в 2022 году до 18% в 2024-м. Среди трудностей при участии в государственных тендерах на первое место вышли «участие в заведомо проигрышных тендерах» (67%, на 47 п.п. больше по сравнению с 2023 годом), несоответствие бюджета качеству и срокам реализации проекта (67%, на 7 п.п. больше) и низкая комиссии агентств как главный параметр победы в тендере (67%, на 13 п.п. меньше).

Агентства переориентировались на коммерческие тендеры, активность участия в них выросла. Впервые с 2022 года все респонденты заявили, что принимали участие в тендерах (рост на 23 п.п. по сравнению с 2022 годом). Возросло количество выигранных тендеров: 61% агентств победили более чем в 10 тендерах (рост на 40 п.п. по сравнению с 2022 годом и на 5 п.п. по сравнению со 2023-м).

Ключевым сегментом услуг стал ивент-маркетинг — 89% респондентов в 2024 году в рамках выигранных тендеров занимались организацией мероприятий, в 2023 году эти услуги оказывали только 60% опрошенных. 68% участников исследования оказывали услуги в сфере стимулирования потребителей, 57% занимались продвижением в торговых каналах (трейд-маркетинг).

Основными проблемами с заказчиками-рекламодателями в 2024 году агентства назвали плохо сформулированное ТЗ (93% респондентов) и задержки платежей (79%). Причем год назад клиенты формулировали ТЗ четче и платили обязательнее: на аналогичные проблемы указали 69% и 41% респондентов соответственно.

Полная версия исследования АЦ РИР по ссылке.

Авторы: Анастасия Горшкова