Рано похоронили: рынок influencer-маркетинга в YouTube ожил и вернётся к докризисному уровню

По подсчётам BloggerBase, его объём к лету составил 1,5 млрд рублей, а к концу года рынок полностью восстановится и выйдет на докризисный уровень прошлого года.

В период карантина интернет-трафик в России вырос на 30%. Возрос интерес к сервисам доставки продуктов, онлайн-аптекам, обучению. А по данным Initiative и Google Trends запросы потребителей в категории видеоконтент увеличились на 15%. Несмотря на позитивный рост некоторых категорий, значительно упал интерес к спортивным товарам, досугу, туризму и подобным тематикам. Малый и средний бизнес терпел убытки или просто закрывался. Если компания не способна была трансформироваться в сжатые сроки — карантин её уничтожал.

«Клиенты заморозили свои бюджеты в марте и апреле, они сами тогда не понимали, что делать, перестраивали стратегию маркетинга и боялись вкладывать в блогеров. Всё это приводило к падению доходов и самих инфлюенсеров. К июню бренды активизировались, что служит постепенному восстановлению рынка», — рассказывает Дмитрий Калабин, генеральный директор агентства influencer-маркетинга Woombat.

Аналитическая компания BloggerBase при поддержке агентства influencer-маркетинга Woombat провела исследование рынка influencer-маркетинга в YouTube за январь-май 2020 года в докарантинный и послекарантинный период: объём рынка к лету составил 1,5 млрд рублей, что уже соответствует 30% от периода январь-август 2019 года. Получается, что рынок растёт на 20% медленнее, в текущей ситуации к концу августа он достигнет 2,4 млрд. По прогнозам BloggerBase, к концу года рынок полностью восстановится и выйдет на докризисный уровень прошлого года.

Общая динамика пользователей и блогеров

На рынке было распространено мнение, что просмотры на видео падают, потому что ютуберы ушли на карантин и снимают больше контента. На деле всё оказалось не так. После введения режима самоизоляции 29 марта инфлюенсеры на 13,9% сократили объём производства контента, когда пользовательские просмотры упали чуть меньше, чем на 1%. Большая разница между категориями связана с тем, что лишившись «привычного» контента, пользователи начали смотреть другие предлагаемые видео, не сокращая время потребления, но увеличивая его количество.

К счастью, падение не продлилось долго, и в мае уже наблюдается восстановление активности контентмейкеров относительно апреля на 21,6% и пользователей, которые стали смотреть на 5,4% больше контента.

В каких тематиках было больше видео

Бессменным лидером по количеству опубликованных видео за анализируемый период была категория Entertainment (62,3 тысячи роликов), авторы которой на 7% уменьшили количество выпускаемого контента. Ожидаемо высокий качественный рост наблюдался у категории Education (16,61%); Film & Animation также побили свой рекорд по количеству публикуемого контента — +16,07% к маю с учетом падения в феврале и в апреле; в тематике Music изменения на 26,84%; в Nonprofits & Activism — 20,84%.

Рекламные видео

Если количество публикуемых видео и просмотров на видеохостинге сильно снизилось в апреле, а в мае вернулось в положительную динамику, то с рекламными видео происходило всё наоборот. Так, суммарно за период было размещено более 29 тысячи рекламных роликов, где более 6 тысяч приходится на каждый месяц самоизоляции, что превысило докризисные показатели.

Больше всего рекламного контента было размещено инфлюенсерами в тематике Gaming — 6,895 и People & Blogs — 6868. Самыми динамично растущими оказались категории Education, в которой стало на +81,46% больше рекламного контента; Nonprofits & Activism — +23,78%; Film & Animation — +14,24%, а также Gaming — +9,09%.

Как и ожидалось, в мае сократились размещения в категориях Travel & Events (-28,42%), Comedy (-18,75), Autos & Vehicles (-12,64). При этом во всех категориях, кроме Autos & Vehicles наблюдался прирост рекламного контента в апреле.

Уникальные рекламодатели

Но не всегда увеличение количества рекламного контента в категории значит увеличение и количества рекламодателей. Так, например, количество уникальных рекламодателей в тематике Education выросло на 38%, как и количество роликов на одного рекламодателя — на 31%. Обратная ситуация в категории Nonprofits & Activism, где количество уникальных рекламодателей упало на 7,8%, но оставшиеся из них выкупили на 34% больше рекламных интеграций. Аналогичная ситуация и в Gaming, где платёжеспособный рекламодатель выкупал на 14,4% больше рекламы, чем в апреле месяце.

Как повели себя рекламодатели Travel & Events в карантин

После объявления «выходных» в марте, которые должны были вот-вот закончиться, 73 рекламодателя категории Travel & Events понадеялись на положительное стечение обстоятельств и всего на 8% сократили количество рекламного контента. К сожалению, в мае в категории осталось всего 56 рекламодателей и дополнительные 7% сокращения рекламного контента.

Куда вкладывали деньги рекламодатели в коронакризис

Самыми «вкладываемыми» тематиками оказались Gaming с 292,6 млн руб, People & Blogs — 245,4 млн руб, Entertainment — 222,6 млн руб. Самыми непопулярными «по мнению рекламодателей» стали тематики Travel & Events с 10,6 млн руб, упадок которой пришёлся на карантин и закрытие границ, и Pets & Animals — 12,5 млн руб.