Рассылки по базе журналистов: как получать больше публикаций в СМИ?

Жив ли пресс-релиз? Работают ли рассылки по журналистам? Рассуждения на эти темы можно с завидной регулярностью наблюдать в среде пиарщиков. Обсуждать же на самом деле нужно совсем другое.

В этой статье мы разберемся в причинах низкой результативности рассылок и рассмотрим пошаговые действия, которые помогут вам эффективно распространять новости и пресс-релизы.

Для начала несколько слов о работоспособности пресс-релиза. Пресс-релиз — это просто один из форматов передачи информации, так что работать или не работать сам по себе он не может.

А вот если пиарщик не знает, как пресс-релиз оформлять, в каком стиле и при каких обстоятельствах писать, когда рассылать, каким способом и кому, то проблема тут явно не в том, что «пресс-релиз мертв».

Если релиз составлен на понятном журналистам языке и вовремя отправлен релевантным получателям, он всегда работает. У грамотных пиарщиков пресс-релизы выдают львиную долю от всех публикаций, инициируют запросы от СМИ за дополнительной информацией и повторные обращения журналистов.

Аналогичная ситуация и с рассылками. При правильной организации они часто становятся основным каналом распространения информации, еще и бесплатным. Но чтобы этого достичь, важно иметь правильный список получателей и знать особенности массовой email-коммуникации. К тому же получению увесистого пресс-клиппинга сегодня способствует и широкая потребность онлайн-медиа в большом количестве контента.

Почему СМИ нужен ваш контент

Все больше печатных изданий полностью уходят в интернет, а большинство новых СМИ изначально рождаются в диджитал. И правила здесь таковы, что от количества размещенного контента напрямую зависит объем трафика, который получит сайт издания. В свою очередь, объем трафика пропорционален стоимости рекламных контрактов. И если раньше имела значение общая посещаемость сайта, то сейчас рекламодатели стали разборчивее и требуют трафик целевой. Соответственно, чтобы привлекать целевых читателей, СМИ нуждаются в большом количестве целевого (!) контента. И пиарщик должен этой потребностью правильно пользоваться.

Само количество СМИ в России с каждым годом увеличивается, и счет в реестре Роскомнадзора идет уже на сотни тысяч. Не стоит забывать и об активно развивающихся новых медиа, которые нередко работают без официальной регистрации. Понятно, что реально функционирующих СМИ значительно меньше — несколько десятков тысяч, но это тоже немало. А если говорить непосредственно о специалистах, занятых в СМИ, журналистах и блогерах, то по самым скромным подсчетам в России это не менее 150 000 человек. Вот то количество, которое нужно учитывать пиарщикам в работе.

Это совершенно не означает, что нужно собрать максимально большую базу контактов и по старой практике посылать пресс-релизы всем да почаще. Как раз такой подход себя полностью дискредитировал и не работает. Важно предоставлять журналистам качественный релевантный контент. И если ваш контент такой, то его никогда не будет много.

В чем причина низких результатов рассылки?

Как правило, стандартная база журналистов в PR-службе включает в себя от сотни до тысячи контактов, реже — несколько тысяч. По своей структуре — это смесь официальных редакционных email-ов и личных адресов журналистов. Причины низкого «выхлопа» при рассылках по такой базе могут быть как очевидные, так и не очень.

Во-первых, при работе с большими массивами данных никто не застрахован от ошибок. Неправильно записанный email, путаница в данных тысячи контактов, с которыми работает сразу несколько менеджеров — все это так или иначе сказывается на качестве базы.

Во-вторых, пиарщики активно пополняют список получателей все новыми адресами, в то время как уже существующие контакты журналистов редко или вовсе не обновляются. В итоге база довольно быстро устаревает, что сильно снижает эффективность рассылок. Стоит ли говорить о результативности рассылок по «левым» базам, взятых со стороны, которые обычно собираются годами и практически не актуализируются?

В-третьих, пиарщики, пытаясь дотянуться до того или иного издания, нередко ограничиваются первым попавшимся контактом. В итоге журналисту, специализирующемуся на определенной теме, посылаются все пресс-релизы подряд, на какую бы тему пиарщик ни писал и на какую бы компанию ни работал. Так письма оказываются в спаме.

Недостаток исследования — одна из главных ошибок PR-специалистов в глазах представителей СМИ. Согласно опросу Fractl, почти 80 % журналистов называют «нерелевантность» самой частой причиной не открывать письмо с пресс-релизом или питчем.

Глядя на неудовлетворительные результаты рассылок, некоторые PR-менеджеры полагают, что проблема в контенте, в инфоповоде. Может и так. Но часто проблема как раз-таки в качестве базы. При этом, рассылая письма через стандартные почтовые сервисы, пиарщик не может оценить, сколько писем попало в спам, а сколько реально были открыты, сколько в базе «битых» адресов и сколько людей отписывается от каждой рассылки и почему.

Как привести базу журналистов в порядок?

Как же сделать так, чтобы ваша база всегда оставалась актуальной, а рассылки по ней давали максимально возможный результат? Привычными старыми методами этого не добиться, нужно использовать новые принципы и технологии. Пойдем по порядку.

Шаг первый: проверяем качество базы

1. Проведите аудит вашей базы. Прежде всего, проанализируйте качественный состав СМИ, с которыми вы работаете. Какое в базе количество медиа и каких форматов, достаточно ли изданий по вашей теме, какими адресами каждого СМИ вы располагаете (редакционный, корреспондентов, редакторов и т.п.).

К слову, редакционные email-ы обычно дают мало «выхлопа», так как на них поступает огромное количество информации и нет никаких гарантий, что письмо прочтет нужный вам журналист или редактор. Кроме того, рассылка на такие адреса дает большое количество жалоб на спам, поэтому чем их меньше в вашей базе, тем лучше.

2. Прогоните все ваши контакты через специальный сервис валидации email-адресов — Mail Validator. Он позволит увидеть «битые» адреса в вашей базе, адреса спам-ловушки и адреса, с которых часто поступают жалобы на спам.

3. Отфильтруйте некорректные адреса. Для этого начните делать рассылку через сервис рассылок с обратной связью. Вам могут подойти сервисы маркетинговых рассылок MailChimp, UniSender или специальный сервис для пиарщиков PREX.

Через 3-4 рассылки в подобном сервисе вы сможете наглядно оценить число «живых» журналистов в вашей базе и выделить еще один сегмент «битых» или устаревших адресов. Последние можно без сожаления удалять и нарабатывать контакты в этих СМИ с нуля.

Не удивляйтесь, что из базы в 1500 адресов у вас останется 600-700 контактов, из которых активных (регулярно открывающих письма) будет не более 30%. Если же вместо специальных сервисов для массовых рассылок вы используете личную почту на Gmail/Яндексе/Outlook, вы не узнаете даже этого процента и будете посылать пресс-релизы впустую, ожидая результат.

Шаг второй: вводим новые стандарты работы

1. Нужно сделать процесс наработки новых контактов регулярными постоянно стремиться к пополнению базы получателей. 

Для начала составьте медиа-карту и выделите приоритетные категории изданий, с которыми важно установить отношения в первую очередь. Из большого массива существующих в России СМИ нужно выбрать все те, которые так или иначе освещают вашу тематику и/или имеют доступ к вашей аудитории.

В идеале вы должны иметь детальное представление о своей целевой аудитории: знать их социально-демографические характеристики и понимать их медиапредпочтения (к каким СМИ обращаются и через какие каналы потребляют контент). Это можно узнать либо аналитически, на основе опыта, либо проведя аудиторное исследование. Соответственно, ядро вашей базы СМИ должно состоять из изданий, которые гарантированно читает/смотрит/слушает ваша ЦА.

2. Чтобы рассылки по базе оставались эффективными, необходимо не только постоянно нарабатывать новые контакты, но и регулярно актуализировать существующие данные.

Актуальность базы достигается за счет постоянного мониторинга обратной связи по вашим рассылкам (сколько писем доходит, сколько открывается, сколько не доставляется, кто из журналистов отписался от рассылки). При использовании профессиональных рассылочных сервисов с этим проблем не будет. Но также важно постоянно вести работу с журналистами-получателями напрямую. Тут вам в помощь традиционные принципы media relations.

3. Соберите исчерпывающую информацию о каждом издании в вашей базе и о журналистах, которые там работают. Вы должны знать что входит в профессиональные интересы конкретного сотрудника СМИ, какая информация ему нужна, как он с ней взаимодействует. Также полезно быть в курсе редакционных планов на ближайшее время и журналистов, и издания в целом.

На основе собранной информации сегментируйте вашу базу по разным признакам, сформировав из контантов определенные группы. В дальнейшем при подготовке контента учитывайте интересы разных сегментов, и вы получите тот самый таргетинг, о котором все говорят. При этом, группируя журналистов, не забывайте и про особенности самих СМИ, их тематику, формат, географию выхода, периодичность и т.д.

«В конечном итоге цели mailbox-провайдера и «легального» рассыльщика совпадают: рассылка должна быть получена тем, кто в ней заинтересован, и отклик на нее должен быть максимально положительным. Тактика «коврового спамометания» может быть выгодна только криминальному бизнесу и фирмам-однодневкам», — Алена Лихачева, руководитель группы контроля рассылок в Почте Mail.Ru

Все описанные выше принципы и методы можно реализовать только с помощью современных интернет-сервисов: CRM-систем для работы с журналистами и СМИ и сервисов массовых email-рассылок.

Я, безусловно, рекомендую уже упомянутый выше сервис PREX CRM. А если вы работаете с англоязычными изданиями, то можете посмотреть в сторону iSentia (Австралия, Юго-Восточная Азия, Китай), ResponseSource (Великобритания, Франция, Германия) и Cision (США и другие страны). Все эти сервисы сформировали новый стандарт работы со СМИ и новые правила media relations. Изучайте их и следите за ними, используйте продвинутые инструменты, чтобы получать больше публикаций.

Автор статьи: Никита Дубинкин