Рассылки в В2В: правила, советы, лайфхаки

Говорим о разнице подходов к В2B и B2C рассылкам. Рассказываем, как построить email-стратегию в B2В. Даем советы, о чем писать, как оформлять и как пробиться сквозь корпоративные фильтры.

Разница В2В и В2С рассылок

Можете возмутиться, но глобальной разницы между В2В и В2С рассылками нет. Они похожи по формату и контенту, но различаются по периодичности и глубине воронки продаж. Работая с В2В рассылками, учитывайте, что тактика быстрой и спонтанной покупки не сработает, придется выстраивать долгоиграющую email-стратегию, завязанную на полезном, экспертном контенте.

— Формат

В маркетинговой рассылке вы предлагаете конкретный товар или услугу, в контентной — делитесь полезной информацией, отправляете статьи, новости, результаты исследований. Маркетинговая рассылка подразумевает «точечные» удары, контентная же нацелена на перспективу и постоянный диалог с подписчиком. В первом случае вы продаете «с ходу», во втором — постепенно, будущие покупатели приходят сами, обращаясь к вам не как к «продавцу», а как к эксперту. С помощью контентной рассылки вы подтверждаете статус эксперта, помогаете разобраться в сложных вопросах и как результат — наращивайте авторитет, завоевываете доверие, оказываетесь на слуху. По нашему опыту, контентная рассылка в В2В эффективнее маркетинговой. При условии, что вы делаете ее правильно, не «впаривая» товар или услугу между делом. Да, упомянуть можно, но ненавязчиво, не ставя продажи в разряд первоочередной цели и общей идеи фикс.

Оцените возможности и выберите подходящий формат. Если готовы ждать, готовить уникальный контент и вообще ощущаете себя экспертом — «заходите» через контентную рассылку. Не хотите заморачиваться с поиском контента и регулярными рассылками? Тогда сосредоточьтесь на коммерческих предложениях: убеждайте, удивляйте и продавайте. Делайте точечную рассылку — может быть, повезет. Или совмещайте, почему бы и нет.

Продвинутый уровень рассылки в B2В — узнать, кто именно подписался на рассылку. Возможно, это специалисты из отдела продаж, технический отдел или сам коммерческий директор. От типа подписчика зависит и тип контента. Звучит как стереотип, но «технарям» интересны технические стороны продукта, коммерческому директору — выгоды, полезные статьи на тему и т. п. Спросите об этом в приветственном письме и предложите несколько вариантов рассылки. Не ограничивайте свободу выбора, пусть подписчик выберет то, что ему интересно — например, рассылку с товарными новинками и статьи-переводы от лидеров мнений

— Воронка продаж

В В2В воронка продаж глубже и сложнее, в ней нет места эмоциональным, спонтанным покупкам. Стандартная схема в духе «открыл письмо, перешел по ссылке и купил» в В2В не работает. На решение о покупке может уйти полгода, а то и больше: пока ваше предложение сравнят с предложениями конкурентов, пока узнают мнение у технических специалистов, пока выделят бюджет в бухгалтерии. Так что наберитесь терпения.

Сценарий рассылки зависит от реакции клиента. Если он перешел по ссылке, ответил на письмо и вообще проявил интерес — «закрывайте» сделку: расскажите об оплате, доставке, еще раз продемонстрируйте выгоду и пользу вашего предложения. Если письмо осталось без ответа — ждите, возможно, его уже обсуждают. Через месяц напомните о себе, спросите, требуется ли помощь, возникли ли вопросы.

Помните, что ваше предложение актуально только тогда, когда в нем есть необходимость. Возможно, сейчас компании не нужны подъемные краны и экскаваторы, техники и так хватает. Зато летом, когда заказов больше, о предложении вспомнят и выйдут на связь. Чтобы не зависеть от ситуации, проведите полноценный маркетинговый анализ и выясните текущие проблемы клиента. Не надо бить из пушки по воробьям, «заходите» с актуальным, персонализированным предложением.

— Периодичность рассылки

В отличие от В2С «частить» не надо. Поздравления с днем космонавтики, постоянные предложения с акциями и скидками — оставьте эти сценарии для интернет-магазинов. Если предложение актуально, полезно и попало во «Входящие» — вас услышали. Не надо заваливать подписчика ежедневными рассылками. Отправляйте только то, что его заинтересует и покажется полезным и нужным.

Для точечной маркетинговой рассылки хватит трех писем — приветственного, коммерческого предложения и напоминания с предложением помочь и ответить на вопросы. После того, как сделка состоялась, напоминайте о себе раз в месяц или реже — зависит от того, как часто нужны ваши товары или услуги. В случае с контентной рассылкой, рассылайте материалы раз в неделю или две. И не забудьте в приветственном письме предупредить, по каким дням и в какое время выходит рассылка — подписчик должен быть уверен, что вы не собираетесь спамить и отвлекать его от работы.

На что обратить внимание при создании В2В рассылки

На то же, что и в В2С рассылке — тема письма, контент, оформление и время отправки. Специфика есть и о ней ниже.

— Тема письма

Почта корпоративных подписчиков и так ломится от писем коллег и предложений конкурентов. Поэтому будьте конкретны: укажите в заголовке, о чем суть, что вы предлагаете и какая от этого польза. Больше глаголов и чисел, меньше прилагательных и «воды». Предоставьте подписчику честную и понятную информацию — этого достаточно, пусть дальше решаем сам, надо ему это или нет. Искрометный креатив, провокация, «продающие фразы», по нашему опыту, в эффективности уступают. Подумайте сами, вы закрываете сделки на миллионы рублей, какие тут шутки и провокации.

У подписчика нет времени разбираться, что там в рассылке. Обозначьте в теме письма ваше предложение так, чтобы оно читалось полностью. Ограничения по знакам зависят от конкретного почтового клиента. Если хотите угодить всем, то уложитесь в 30-50 знаков. Все, что не вместилось, укажите в прехедере, учитывая, что его объем тоже не бесконечный.

Проверьте имя отправителя — название компании или сервиса должно совпадать с тем, что указано на странице подписки, или с тем, что вы оставляли на визитке. И в целом, проверяйте письма перед отправкой, прогоняйте их по нашему чек-листу, он поможет избежать провалов.

— Текст

Если в В2С рассылках мы делаем ставку на иллюстрации, то в В2В рекомендуем ориентироваться на текст. Частая ситуация, когда корпоративные почтовые клиенты блокируют изображения и, если ваше письмо оформлено в виде единой картинки, его даже не прочтут. Понятно, что картинок хочется и без них никуда. Можно поступить так: ключевую информацию выразить текстом, а презентацию, коммерческое предложение и каталог товаров поставить «за ссылку». Не так красиво, зато надежно. Либо заменить картинки на видео — его можно вставить с помощью кода и он «легче» иллюстрации. Еще вариант — в приветственном письме предупредить, что планируете «показать товар лицом» и попросить включить картинки для данной рассылки.

С контентной рассылкой проще, там и так идет упор на слова. Вам остается только прописать альтернативный текст к изображениям — на случай, если они не подгрузятся — и дать ссылку на полную версию письма, чтобы посмотреть его в браузере.

По поводу самого текста — здесь, как всегда, концентрируемся на пользе. Проверяем на «воду» в Главреде, на опечатки и грамматические ошибки — в Яндекс.Спеллере. Если чувствуете, что писать не о чем, либо написанное выглядит пошло и чересчур «продающе», смотрите пошаговую инструкцию, как написать сильный текст для email-рассылки.

— Оформление

Принципиальных отличий от В2С рассылок здесь нет. Оформляйте рассылки в едином, узнаваемом стиле и в фирменных цветах бренда. Внимательно и осознанно выбирайте иллюстрации к письму — они должны не украшать, а дополнять текст. Играть со шрифтами не надо, двух хватит, для подзаголовков и основного текста. Не «мельчите»: минимальный размер шрифта — 10, максимальный — 14. И обязательно дублируйте кнопки обычной ссылкой, вы же помните, что картинки могут не подгрузиться.

Если используете схемы и графики, покажите их в формате презентации, но опять же, не картинкой, а через встроенный виджет. Например, загружаете презентацию на SlideShare и вставляете исходный код в письмо — в этом случае презентация загрузится даже тогда, когда изображения по умолчанию отключены.

— Время отправки

Универсальное правило здесь только одно — отправляйте письма в рабочее время, с 09:00 до 19:00. Второй вариант: начинайте рассылку ночью, в надежде, что подписчик откроет ее с утра, проверяя рабочий ящик. Только помните, в этом случае письмо может затеряться среди срочных задач, фотографий с корпоратива и вчерашних отчетов. Протестируйте время отправки и определите, в какой период письма открывают чаще — отталкивайтесь от этого показателя.

Как избежать попадания в «Спам»

В отличие от В2С рассылок, попасть во «Входящие» куда сложнее. Приготовьтесь к тому, что письмо пройдет несколько проверок: шлюзовым спам-фильтром со стороны почтового сервера, корпоративным hosted-фильтром, антивирусной программой и личным спам-фильтром подписчика. Звучит пугающе и да — испугаться стоит. Воспользуйтесь нашими советами и обходите фильтры, как лыжник на слаломе.

Совет №1. Откажитесь от спам-триггеров

Спам-фильтры не любят слова в духе «бесплатно», «только сейчас», «в подарок» и т. п. Используйте их с осторожностью, а лучше не используйте совсем. Перечитайте тему письма перед отправкой, в ней не должно быть даже намека на спам. Обещания нереальной выгоды, агрессивные призывы и другие манипуляции — что бы ни говорили гуру копирайтинга, в В2В это не работает, письмо с такой темой не попадет во «Входящие».Спам-фильтры не пропускают неполиткорректный и сексуальный контент, так что будьте осторожнее с фотографиями полуобнаженных девушек или мужчин, даже если используете их как иллюстрации к новым турам на пляжи Пальмы-де-Майорки. Фильтры — бездушные машины, они не распознают контекст, так что не рискуйте и остановитесь на «безопасном», нейтральном контенте

Совет №2. Проверяйте вес письма

Чем тяжелее письмо — тем тщательнее его проверяют спам-фильтры. Сделайте письмо легким, учитывая эти рекомендации:

✓ Размер html-файла в пределах 60-100 Кб;

✓ Количество текстовых символов в письме не меньше 500 Кб;

✓ Размер одного изображения — не больше 100 Кб.

Мы не рекомендуем прикладывать к письму файлы, надежнее заменить их ссылкой на посадочную страницу или презентацию. Если файл все-таки необходим — убедитесь, что его размер не превышает 2 Мб, а общий размер вложений не больше 10 Мб.

Совет №3. Выбирайте проверенный сервис рассылки

Сотрудничайте с крупными, зарекомендовавшими себя сервисами. Крупными можно считать MailChimp, GetResponse и Sendsay — наша компания работает с 1998 года. Новые сервисы, возможно, дешевле и удобнее, но они еще только «нарабатывают» авторитет у почтовых клиентов. Сотрудничая с «новичками», вы рискуете постоянно попадать в «Спам»: у почтового клиента подписчика нет доверия к сервису, а значит, и к вам тоже. Разорвать эту связь невозможно.

Совет №4. Работайте с легальной базой подписчиков

Если вы покупаете базу или берете адреса из открытых источников — будьте готовы, что при массовой рассылке, ваш авторитет понизят, а имя отправителя занесут в черный список. Собирайте адреса по-честному, с помощью формы подписки на сайте, либо на форумах и конференциях. И если уж решили писать напрямую ЛПР, то делайте это лично — конкретное письмо для конкретного человека, не более 5 писем в день.Те, кто разом отправляют шаблонное коммерческое предложение по тысяче нелегально полученных адресов, со стопроцентной вероятностью попадают в «Спам» и остаются там надолго. Даже если в будущем они одумаются и начнут проводить рассылки легально — авторитет уже подорван, восстановить его будет непросто.

Совет №5. Добавляйте кнопку «Отписаться от рассылки»

Это обязательное условие антиспам-законодательства в США, Канаде и европейских странах. В России такого закона нет, но это не значит, что подписчиков можно обмануть и скрыть кнопку «Отписаться» — они этого не оценят. Вы же серьезная компания, зачем вам приемы классических спамеров.

Принципиальной разницы между В2В и В2С рассылками нет. В В2В надо делать еще лучше. Если персонализация, то максимальная, без единого коммерческого предложения на тысячу адресов. Если контент, то качественный, с вниманием к интересу подписчика. Если время — то рабочее, не чаще раза в неделю. Ориентируйтесь на долгосрочные отношения, которые строятся на полезной, контентной рассылке. Будьте экспертом, а не обычным продавцом. И никаких намеков на спам, семь раз проверьте, один раз отправьте.