Разместите нашу новость и поправьте заголовок. Журналисты и главреды о раздражающих ошибках пиарщиков

Бесчисленные новости под эмбарго, нерелевантные пресс-релизы и хозяйское отношение иных пиар-специалистов к СМИ навели редакцию AdIndex на мысль, что все это — результат того, что представители компаний часто не понимают, как работают медиа. Мы решили написать о самых раздражающих ошибках пиарщиков при общении с журналистами и попросили авторов и главных редакторов изданий рассказать, что их бесит больше всего и почему так делать не надо.

«Если вы работаете с изданиями, вы работаете с людьми, желательно этих людей знать»

Надежда Папудогло, главный редактор МЕЛ

Есть определенный базовый набор ошибок, которые часто совершают пиар-специалисты. Они не то что раздражают, скорее из раза в раз вызывают такое легкое удивление. Мы их часто разбирали и разбираем на семинаре с Юлей Михайловой из проекта СКАН. Это классика жанра: «Иван Петрович сказал, что это новость, поэтому мы написали и разослали». Кому, что, зачем, куда — на все эти вопросы ответов нет. Просто сделали текст и кинули по «самой большой базе».

Второй пул проблем возникает с самими текстами релизов: в них часто информации меньше, чем надо, после прочтения релиза остается больше вопросов, чем ответов, пиарщик на том конце провода не может ответить на ваши вопросы, то есть вот такое вот болото.

Третья классическая история — «не то и не тому». Например, мой адрес кочует из базы в базу, и сейчас, когда я главный редактор медиа об образовании и воспитании, я продолжаю получать тучу релизов о новостях трубопроката и так далее. Нет, мне не сложно прочитать и отправить в корзину, но каков смысл?

Если вы работаете с изданиями, вы работаете с людьми, желательно этих людей знать. И не только редакторов разных рангов и журналистов, но и аудиторию ресурса.Например, с началом самоизоляции я в день получала примерно 50 релизов о чем-то с приставкой «онлайн и бесплатно». К нашей аудитории имели отношение не больше половины релизов, но и с ними тоже была проблема — ни один нормальный читатель не выдержит 10 новостей в день о том, что все онлайн и бесплатно, в ситуации, когда ему большинство этих продуктов и услуг сейчас не нужно. Или еще яркий пример. Компания присылает новость: «Мы опросили родителей, их бесит дистанционное обучение, вот наш опрос, он точно вашей аудитории интересен». То есть нет рефлексии действия. Почему вы решили, что измученным дистанционкой родителям сейчас нужно напомнить, что дистанционка бесит? Вы считаете, это им правда интересно? И тут можно закольцевать весь этот спич. И у изданий, и у журналистов, и у пиарщиков всегда есть аудитория, состоящая из живых людей. Нужно помнить об этих людях и интересоваться ими. Тогда работа будет не тупым «выполнением медиаплана», а классной и интересной для всех.

«Письма в редакцию не рецензируются и не возвращаются»

Юрий Синодов, главный редактор Roem.ru

Когда я был маленьким, я очень любил читать. Я читал почти все. Толстых, «Гаргантюа и Пантагрюэля», Дюма, Верна, Катаева. И, кроме того, «Советскую Россию», «Крестьянку», «Работницу», «Советский Спорт», «Мурзилку», «Веселые картинки», «Чаян», «Пионерскую правду». В общем, все, что было дома в шкафах, районной библиотеке и выписывалось на дом.

Читал я даже выходные данные. Дикой несправедливостью мне казалась отписка в СМИ того времени: «Письма (или рукописи) в редакцию не рецензируются и не возвращаются». Как же: ведь люди потратили время, написали в газету. Неужели их труд не будет оценен по достоинству? Через много лет, оказавшись достаточно случайно журналистом, я понял всю боль, скрывающуюся за этими строками. С обычными читателями, пишущими в редакции, все понятно: они пишут о том, что волнует их персонально, далеко не всегда их волнение разделяется общественностью.

С пиарщиками, которые, по идее, должны быть профессионалами рынка, общаться больнее. Два вызывающих самую острую боль вопроса — это: «А вы разместите наш пресс-релиз?»; «Что вы думаете о нашей новости?»

Пиарщики, которые используют второй вопрос, — это просто хитрецы, рассчитывающие в целом вовлечь редактора в переписку, в которой у них будет шанс уболтать его на то, что тема-то в целом прикольная. А там, глядишь, и материал срастется. Когда таких хитрецов в личных сообщениях становится много, редактор вспоминает, что ответ на вопрос «что вы думаете?» — это, по сути, рецензия, а письма в редакцию у нас могут не рецензироваться и не возвращаться. И после этого он может заниматься своим делом, а не отбиваться от аргументов пиарщиков вида «ну новость-то хорошая. А еще же вы можете про нее так написать!». Спасибо, но нет: редакция должна заниматься своими делами, а не быть продолжением PR-отделов компаний.

А ВОТ ПИАРЩИКИ, ИСПОЛЬЗУЮЩИЕ СЛОВО «РАЗМЕСТИТЕ» В ПИСЬМАХ ЖУРНАЛИСТАМ, ДОСТОЙНЫ ТОГО, ЧТОБЫ БЫТЬ ПРОКЛЯТЫМИ И ВЫГНАННЫМИ ИЗ ПРОФЕССИИ НА МОРОЗ. ОНИ НЕ ЧУВСТВУЮТ ТОГО, ЧТО В ЖУРНАЛИСТСКОЙ СРЕДЕ К СЛОВУ «РАЗМЕЩЕНИЕ» КРАЙНЕ НАСТОРОЖЕННОЕ ОТНОШЕНИЕ, А «РАЗМЕЩАЛОВО» ИМЕЕТ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО ОТРИЦАТЕЛЬНОЕ ВОСПРИЯТИЕ.

Они не понимают, что у журналиста, который добросовестно зарабатывает свой хлеб, предположение о том, что он будет что-то размещать, вызывает просто оторопь. Он не такой, он ждет трамвая.

Вопросы о востребованности материала даже не надо формулировать, не надо ничего просить «разместить». Чтобы адекватно предложить свой текст, нужно сделать три простые вещи:

1. Отразить в теме письма и его заголовке суть события.

2. Изложить один-два абзаца с подробностями. Полный текст релиза можно опубликовать на сайте, в подвале письма или, на худой конец, прикрепить вложением.

3. Написать свой телефон и контакты в мессенджерах и предложить в любое время обращаться за комментариями.

На такие вещи способен прилежный ученик пятого класса, самостоятельно умеющий писать изложения. А слово «размещение» использовать в переписке с журналистами — не надо.

«Поправьте заголовок, он непозитивный!»

Анна Афанасьева, редактор Media & Telecoms «Коммерсантъ»

Если раньше начинающие пиарщики звонили поинтересоваться, получили ли мы их пресс-релиз и когда он будет опубликован, то сейчас предлагают «экспертов». Почти никто не обращает внимание на такие мелочи, как суть работы конкретного автора конкретного издания. Например, я пишу про медиа, и каждую неделю получаю массу предложений интервью с экспертами по ресторанному рынку, страхованию, методикам голодания и т. д., хотя на сайте Ъ можно за минуту проверить, насколько я от этих тем далека, а за пять — даже найти нужного вам автора.

В целом общение с пиарщиками складывается нормально, если не иметь завышенных ожиданий. Но есть исключения. Почему комментарий на два абзаца не влез в заметку полностью? Поправьте заголовок, он непозитивный! Новость расходится с неправильным акцентом, внесите правки — такие требования выдвигают специалисты, которые относятся к СМИ как к продолжению своей корпоративной газеты.

БЕСПРОИГРЫШНЫЙ СПОСОБ ИСПОРТИТЬ ОТНОШЕНИЯ С ЖУРНАЛИСТОМ — СЛИТЬ КОНКУРЕНТАМ НОВОСТЬ, КОТОРУЮ ОН НАРЫЛ, ИЛИ НАРУШИТЬ ДОГОВОРЕННОСТИ ПО ЭКСКЛЮЗИВУ — НАПРИМЕР, ОТДАТЬ ЕГО СРАЗУ НЕСКОЛЬКИМ ИЗДАНИЯМ И СДЕЛАТЬ ВИД, ЧТО ЭТО ОК. ПОСЛЕ ТАКОГО О ХОРОШИХ ОТНОШЕНИЯХ МОЖНО ЗАБЫТЬ: ВАМ КАК МИНИМУМ ПЕРЕСТАНУТ ВЕРИТЬ НА СЛОВО, КАК МАКСИМУМ — БУДУТ МСТИТЬ.

Любого журналиста бесят заходы «через голову». Если вы кидаетесь звонить главреду, едва получив от автора неприятный запрос, это, может, и даст эффект в моменте, но после вы будете вызывать стойкую аллергию. Самый невинный пример: пиарщик N звонит начальникам журналиста, чтобы тот всего лишь обращался к нему за комментариями, а к самому автору не звонит даже при наличии контактов — начальству, мол, надежнее. Автор с тех пор не обратился ни за одним комментом. Новости про вас пишет не начальство, и даже оно не будет всякий раз решать ваши вопросы.

«Редакция не обязана подробно объяснять пиарщикам, почему их новость не новость»

Антон Бурсак, редактор издания Firrma.ru

В большинстве случаев раздражение журналистов по поводу поведения пиарщиков и наоборот вызвано непониманием того, как работает большая редакция. Очень часто информационный повод находится под контролем журналиста достаточно непродолжительное время, после чего новость отправляется в самостоятельное путешествие — в службу фактчека, корректуры, рерайта и т. д. В каких-то случаях ее просто могут «засолить», то есть оставить в запасе до лучших времен, при этом пиарщику, как правило, нужно постоянно контролировать судьбу текста. В результате он постоянно «дергает» журналиста вопросами, на которые журналист при всем желании не может знать ответа.

НА ВТОРОМ МЕСТЕ ПО РАСПРОСТРАНЕННОСТИ СИТУАЦИЯ, КОГДА ПИАРЩИК НЕ ПОНИМАЕТ ТОГО, КАК РЕДАКЦИЯ ПОДХОДИТ К ВЫБОРУ НОВОСТЕЙ. ОБЫЧНО ЭТО ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ ДОСТАТОЧНО ЧЕТКИМИ ФОРМАЛЬНЫМИ ПРАВИЛАМИ, НАПРИМЕР: НАМЕРЕНИЕ ПОДАТЬ СУДЕБНЫЙ ИСК НЕ ЯВЛЯЕТСЯ НОВОСТЬЮ, ПОКА НЕТ ФАКТА ПОДАЧИ ИСКА.

В агентстве Bloomberg специально выпустили методичку где подробно на примерах разбираются подобные кейсы. Все эти материалы есть в открытом доступе, как, например, «библия» «Ведомостей», и если человек перед тем, как предложить информационный повод, не захотел эти материалы прочитать — это обычно говорит о том, что он так себе специалист. По крайней мере, редакция не обязана подробно объяснять пиарщикам, почему их новость не новость.

Ну и есть различные частные случаи — например, когда пиарщики просто обманывают журналистов или каким-то образом подставляют, допустим, пообещав эксклюзив в обмен на отсрочку публикации и отдав новость в конкурирующее издание. Но это уже не вопрос пиара и журналистики, это базовая бизнес-этика. Тех, кто ее нарушает, в любом случае никто не любит.

«Многие пиарщики приходят не готовыми к вопросам и не владея фактурой»

Алена Сухаревская, бывший журналист, работала в РБК, «Ведомостях», сейчас — специалист по коммуникациям Lotus Communications

В списке «смертных грехов» пиарщиков много мелких вещей, острую реакцию на которые пиарщики часто считают проявлением высокомерия со стороны журналистов. И это выдает в них людей, которые никогда не были в ситуации, когда тебе надо за 15 минут умереть, но дописать текст и сдать его редактору, параллельно сверив цитаты с тремя спикерами, с двумя по телефону, отбиваясь от гнева редактора, который планировал иметь заметку у себя полчаса назад. По иронии судьбы в этот момент обычно раздается звонок городского телефона, где запинающимся голосом девочка-стажерка предлагает суперинтересные комментарии от компании — производителя комплектующих для стиральных машин. Это реальная ситуация, после которой я убавила звук стационарного телефона до минимума и отвечала на него только по праздникам. Пиарщик со своей «уникальной» новостью редко задумывается, что на одного журналиста крупного издания ежедневно приходятся коммуникации с 5–10 пиарщиками основных компаний, про которые журналист пишет, не считая дополнительных встреч, мероприятий, источников и экспертов. Каждый человек — это звонок, чат, разговор, информация. Я до сих пор не принимаю обиженные претензии — можно же ответить «я перезвоню». Можно. Но это еще один эпизод коммуникации, который в потоке всех остальных отвлекает и сбивает с темы.

Поэтому я говорю всем пиарщикам: вы должны знать хотя бы приблизительный производственный график работы каждого издания, в идеале предпочтительное время питча своей потрясающей темы для каждого журналиста (можно спросить — попробуйте), по возможности не задалбывать людей в отпуске. Это не прихоти, а часть вашей работы, суть которой состоит в эффективной и продуктивной коммуникации с людьми.

Второй момент — многие пиарщики приходят не готовыми к вопросам и не владея фактурой. У пиарщика должны быть:

– хотя бы общее понимание, о чем он рассказывает, и оно должно быть чуть шире пресс-релиза;

– подготовленный к коммуникации спикер.

Ситуация, когда журналист берет вашу тему, задает вопросы, а вы два дня не можете достать ни спикера, ни пресс-секретаря (реальный случай из моей журналистской практики) оставляет о вас нелестное впечатление: как минимум человека, не ценящего чужое время, как максимум — не разбирающегося в предмете профессионала. Самые классные пиарщики, по моему опыту, не только были готовы помочь со своей темой: цитатами спикера, контекстом истории, какими-то дополнительными подробностями, но и помогали с темами про другие компании или рынок в целом. Если пиарщик достаточно любопытен, он точно будет знать не одну если не тему, то слух о происходящем на рынке, который может стать поводом для статьи.

«Пиарщик в глазах журналиста — назойливый ненадежный рассказчик»

Александр Амзин, независимый медиаконсультант

В начале 2019 года агентство Rodnya и мой телеграм-канал «Мы и Жо» провели исследование «Журналисты против пиарщиков» о взаимодействии с обеих сторон баррикад. Полезно вспомнить его выводы — многое не сильно изменилось за год.

Если суммировать раздражающие различия, то:

– журналисты гораздо реже используют сразу все методы коммуникации и реже предпочитают общаться в социальных сетях. Журналистов раздражает, что пиарщики лезут во все каналы, а пиарщики советуют называть предпочтительные;

– при этом пиарщики не проактивны. 65% пиарщиков знают лично не более половины журналистов из своей базы, что ведет к формализации любого канала общения;

– треть пиарщиков обращается к журналисту в нерабочее время, а сами журналисты не видят пользы в обращении к пиарщику (42% почти никогда к ним не обращаются);

– журналисты считают, что пиарщики неоперативны, а их ответы почти никогда не соответствуют заданному вопросу;

– пиарщики считают журналистов невнимательными (28%) и желающими выпустить острый материал ради трафика (25%);

– журналисты гораздо категоричнее. В 53% случаев они считают, что пиарщик не понимает редполитику их издания, в 32% — что пиарщик хочет приукрасить действительность или даже обмануть их;

– пиарщики, в свою очередь, считают, что журналистам надо меньше выпендриваться, так как СМИ не так ценны, как раньше.

ОТСЮДА САМ СОБОЮ ВЫТЕКАЕТ ОСНОВНОЙ СОВЕТ ПИАРЩИКУ, КОТОРЫЙ, К СОЖАЛЕНИЮ, НЕ БЫЛ СФОРМУЛИРОВАН В ИССЛЕДОВАНИИ. ПИАРЩИК В ГЛАЗАХ ЖУРНАЛИСТА — НАЗОЙЛИВЫЙ НЕНАДЕЖНЫЙ РАССКАЗЧИК. ЦЕННОСТЬ ТАКОГО ПЕРСОНАЖА ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ЖУРНАЛИСТА СТРЕМИТСЯ К НУЛЮ. ИСПРАВИТЬ СИТУАЦИЮ МОЖНО ОДНИМ СПОСОБОМ — НЕ БЫТЬ ТАКИМ ЧЕЛОВЕКОМ.

Что изменилось в 2020 году? Три вещи.

– Из-за COVID-19 существенно выросла роль кризисного пиара и управления репутацией. На этой войне все средства хороши.

– Еще более существенно выросла значимость общения с лидерами мнений вместо журналистов, распространения на платформах вместо площадок.

– Пиар все чаще перетекает в «кремлевскую школу», когда реакция реакцией не является, комментарий ничего не проясняет, а самым важным инструментом становится громкое молчание.

Все эти три вещи, могу сказать по себе, жутко бесят любого журналиста.

«Вся наша жизнь — эмбарго»

Мария Георгиевская, новостной редактор AdIndex

Помню, как мне пришел первый релиз под эмбарго — это была новость одной группы. У нас было 30 минут, чтобы ее описать, потом она рассылалась по другим СМИ. Тогда я подумала: как мы важны для этой компании, раз она отдала нам свою суперновость раньше всех. Мы уложились в полчаса, а вместе с нами — несколько конкурирующих изданий. Все они были на особых условиях. Со временем я стала получать в день по пачке эмбарго, смысла в которых не видел ни один из моих коллег по цеху. Тогда на одной вечеринке я спросила у пиарщика крупной компании, зачем они рассылают релизы с «таймером», он задумался и честно ответил: «Я не знаю». Я тоже.

ИЛИ ВОТ ЕЩЕ. НЕДАВНО ОДИН ПИАРЩИК УБЕЖДАЛ МЕНЯ, ЧТО МЫ ДОЛЖНЫ ВЗЯТЬ ИЗ ИХ ПРЕСС-РЕЛИЗА ЦИТАТУ ПРОСТО ПОТОМУ, ЧТО ОНА «СОГЛАСОВАНА С КЛИЕНТОМ». И ОН ТАКОЙ НЕ ОДИН. ПОЭТОМУ ХОЧЕТСЯ НАПОМНИТЬ: ЭТО ВАШИ КЛИЕНТЫ, А НЕ ИЗДАНИЯ

Главный заказчик СМИ — читатель, и если цитата не делает материал интереснее для него, то аргумент о том, что вы что-то пообещали спикеру, к сожалению, делу не поможет.

Еще одна ошибка, которую, как мне кажется, чаще допускают неопытные пиарщики, — это вопрос: «О чем для вас написать?». Я всерьез подозреваю, что этому где-то учат, потому что с таким запросом к нам приходят чуть ли не через день. Я понимаю, что пиарщик хочет принести редакции релевантный материал, но единственный человек, которому журналист предлагает темы, — это редактор. Дам банальный совет: если вы хотите принести что-то актуальное — промониторьте повестку, изучите издание, в конце концов, погуглите, как в медиа засветился ваш конкурент. Так вы и поймете, что интересно этому СМИ.