Ребрендинг через агентство — 9 советов от пиарщика

Управляющий партнёр агентства FINEDAY София Лазарева рассказывает, как с помощью привлеченного агентства провести ребрендинг быстро и качественно.

Ребрендинг является естественным этапом развития любого успешного бизнеса. В идеале ребрендинг происходит каждые пять лет, но все зависит от темпов развития и отрасли компании. Побудить к переменам может смена собственника компании, расширение рынков влияния, бурный рост оборота и изменения бизнес-процессов компании.

В компаниях малого бизнеса, при условии грамотной и качественной организации процесса, реально провести ребрендинг за один месяц.

Как руководитель PR-агентства хочу дать несколько рекомендаций, как провести ребрендинг быстро и качественно.

Совет 1: не спешить сделать все самостоятельно

Смиритесь с мыслью, что вы не сделаете ребрендинг сами. Лучше обратитесь к специалистам и выделите на это бюджет.

Совет 2: провести аудит

Одновременно с поиском агентства проведите свой внутренний аудит:

• Аудит продукта/услуг: какая наша компания? Какие услуги стоит развивать?
• Аудит позиционирования: что изменилось в компании с момента основания? Каковы преимущества? А что уже устарело?
• Аудит целевой аудитории: кто ваш покупатель? Попробуйте сформулировать портрет ваших клиентов, их характеристики и потребности.
• Аудит имеющихся инструментов продвижения: как мы рассказываем о себе? Проанализируйте информацию на сайте, профили в социальных сетях.

После такого глубокого разностороннего анализа, вы сможете взглянуть на компанию со стороны, понять, куда вы хотите идти, и каких результатов добиться. Эти несложные усилия помогут вам подготовиться к работе со специалистами агентства, правильно сформулировать запрос, сэкономить ваши время и, как следствие, деньги, вложенные в процесс.

По опыту работы в PR-агентстве отмечу, что удачная кампания по смене имиджа и позиционирования возможна только при наличии заинтересованности и понимании владельцев бизнеса.

Совет 3: сравнивать не более пяти агентств

После подготовительного этапа, с пониманием необходимости перемен, смело идите в PR-агентство. Стоит рассмотреть от трех до пяти агентств, не стремитесь расширять этот список до плюс бесконечности.

Основные критерии выбора агентства:

• наличие профильного портфолио именно по ребрендингу (стоит рассмотреть не только брендинговые агентства, но и PR-агентства, так как там смогут заглянуть глубже, учесть традиции, сохранить преемственность и сложившиеся ценности бренда);
• рекомендации от знакомых;
• комфорт в общении с агентством. В идеале агентство должно близко узнать историю, услуги, ценности компании. Плотный контакт с сотрудниками агентства. Разделяет агентство ваши ценности или нет.

Совет 4: провести мониторинг конкурентной среды

Обратите внимание на список услуг агентства. В нем обязательно должен быть пункт о проведении мониторинга конкурентной среды и подготовке аналитики о позиционировании вашей компании на рынке. Так как ребрендинг – процесс еще тоньше, чем брендинг, он требует внимания не только к будущему, но и к традициям, сложившимся ценностям.

Ключевым моментом в данной работе я считаю именно бережное отношение к истории и истокам компании: нужно не просто создать новое, стерев все, что было до, но аккуратно учесть опыт и заслуги прошлых лет, привнести новое дыхание в бренд.

Совет 5: составить дорожную карту работ и довериться агентству

После серии интервью собственников компании с агентством утверждается план действий – дорожная карта работ. При соблюдении сроков и оперативной обратной связи от владельцев, ребрендинг реально провести за месяц. Он включает в себя несколько этапов.

Первый этап: Нейминг

а) Анализ и формирование выводов для нейминга компании.

б) Креатив названия компании и дескриптора:

• лонг-лист названий – 5 вариантов;
• шорт-лист – 3 варианта;
• 3-5 вариантов дескриптора (расшифровка деятельности компании).

в) Разработка слогана компании: 3-5 вариантов.

 Сроки: 14 дней

Второй этап: Брендинг

а) Брендинг:

• агрегация требований по проекту, определение концепции логотипа;
• разработка двух вариантов логотипа компании в рамках согласованной концепции;
• подготовка руководства по применению логотипа и фирменного стиля (логобук).

Сроки: 10-14 дней

б) Разработка носителей бренда (в формате для печати – с подготовкой файлов для типографии):

Сроки: 7-10 дней

Стоит отметить, что обозначенные сроки – скорее для агентства. Они могут быть нарушены самим клиентом. И это нормально, так как ему требуется время привыкнуть к новой идеологии, видению и звучанию бренда. Лучше задержаться на данном этапе, чем переделывать потом.

Опыт показывает, что чем выше доверие клиента к агентству, тем интереснее получаются проекты. Стоит быть максимально открытыми. Не бойтесь рассказывать о своих предпочтениях в дизайне и нейминге. Иногда у заказчика существует позиция «вы придумайте, а я выберу». Это неправильно. Агентство, не обладая информацией о компании, вашим опытом и экспертизой, может неправильно понять запрос.

Также не стоит закрываться от новаторских идей, которые предлагает агентство. Залогом отличного результата всегда выступают партнерские отношения с агентством. Заказчику стоит использовать потенциал агентства, выслушивать, не стараться лишний раз давить авторитетным мнением эксперта отрасли. Если сбить креатив излишней критикой, можно нарушить тонкий творческий процесс. Помните, что агентство подходит к своей работе с душой и лучшими намерениями. И результат может вас приятно удивить.

Если у вас расходятся мнения с агентством, имеет смысл провести фокус-группу об отношении к новому стилю. Да, вы потратите некоторое время и средства, но зато утвердитесь в предпочтениях вашей аудитории. Крупные компании при брендинге всегда опираются на данные социологических исследований.

Совет 6: обращаться к целевой аудитории

При получении вариантов названия, слогана и логотипа от агентства всегда есть желание с кем-то посоветоваться. Призываю: пусть этот будут не члены вашей семьи, друзья и знакомые. Пусть это будут представители вашей целевой аудитории, именно их мнение важнее.

Совет 7: доверять, но проверять

При приемке вариантов названий и слоганов подробно расспросите агентство, нет ли совпадений вашего названия с уже существующими на рынке компаниями. Настаивайте на уникальности названия в вашей отрасли.

К сожалению, бывают случаи, когда даже известные брендинговые агентства копируют бренды зарубежных компаний. На первый взгляд, это не очень критично, однако вы вправе знать об этом изначально. И помните, ответственность за использование товарного знака будет лежать именно на владельце бренда.

Совет 8: быть проще

Не стоит выбирать слишком замысловатые логотипы. Не только потому, что в дизайне сейчас главенствует тренд на простоту и лаконичность, но и потому что такой символ может плохо смотреться на некоторых рекламных носителях.

Совет 9: различать понятия

Стоит различать создание самого бренда и разработку носителей. Когда вы заключаете договор на разработку логотипа, вам подготовят только макет логотипа.

Лайфхак: не стоит заказывать все возможные носители сразу. Визитка, бланк, папка, ручка или карандаш – для начала этого более, чем достаточно. Остальное смогут сделать в типографии, пользуясь вашим руководством по фирменному стилю – логобуком.

Обратите внимание, что специалист по разработке бренда – узкий специалист. Рекламные макеты и шаблоны для сайта и соцсетей, возможно, стоит заказать у другого дизайнера.

В завершение хочу напомнить: как бы ни был прекрасен ваш бренд, главное – то, что на самом деле представляет ваша компания. Качественный сервис, уникальный продукт, отношение к клиенту – все это гораздо важнее, чем логотип на визитке.