Реклама в переносном смысле: медиа снова столкнулись с заморозкой бюджетов

Новые ограничения, связанные с пандемией, приведут к повторному падению рекламных бюджетов после начавшегося летом восстановления рынка, считают его игроки. Издатели прессы первыми столкнулись с переносами рекламных кампаний с октября на конец года, на рынке радио, наружной и интернет-рекламы отмечают переход к краткосрочному планированию. Впрочем, эксперты ожидают, что обвала рынка, как весной, уже не будет, потому что рекламодатели привыкли к условиям пандемии.

Издатели прессы столкнулись с заморозкой бюджетов рекламодателей, рассказал “Ъ” гендиректор ИД «Аргументы и факты» и президент Союза предприятий печатной индустрии ГИПП Руслан Новиков. «Многие проекты поставлены на паузу — пока до ноября»,— говорит он. Это может сильно повлиять на годовые результаты издателей, поскольку последний квартал года для СМИ самый доходный — у многих он «по отгрузке и поступлениям в 1,5–2 раза выше любого другого», отмечает господин Новиков.

Некоторые рекламодатели отложили решение о ноябрьских размещениях на уличных щитах на середину и конец октября, добавляет заместитель гендиректора Gallery Павел Белянин.

«Объем подтверждений на октябрь был на уровне наших ожиданий. Мы не ожидаем серьезных карантинных ограничений и падения выручки в ноябре. Соответственно, серьезно повлиять на рынок может только карантин, подобный весеннему»,— говорит он.

В Russ Outdoor пока не видят запросов на снятие бюджетов. В зоне риска индустрия развлечений, концерты и другие массовые мероприятия, но на годовых результатах это отразиться не должно, уточняют в компании.

На рынке радио наблюдается «сдержанное планирование долгосрочных бюджетов», говорит гендиректор «ГПМ Радио» Юрий Костин. Дна рекламный рынок достиг весной, а третий квартал значительно лучше второго, полагает он.

Покупатели интернет-рекламы также уходят от долгосрочных бюджетов к краткосрочным, отмечает управляющий директор Rambler & Co Максим Тадевосян.

«В кризисы 2014 и 2008 годов планирование было по кварталам, сейчас оно будет чуть ли не по неделям. Мы как индустрия уйдем от долгих денег, может, даже навсегда»,— считает он. В пресс-службе «Яндекса» добавили, что отдельные категории клиентов, наоборот, стали активнее: рекламодатели из фарминдустрии увеличили маркетинговые инвестиции на 15% в третьем квартале по сравнению с третьим кварталом 2019 года.

В телерекламе заморозки бюджетов нет, утверждают в Национальном рекламном альянсе (НРА). Рекламодатели успели стать гибче, а заморозка ТВ-коммуникации может стоить им доли рынка, предупреждает представитель НРА. Никто не знает, как ситуация будет развиваться, каждая компания сама проводит оценку рисков, учитывая весенний опыт: насколько будет доступен ее товар, сколько людей ходят в магазин, говорит исполнительный директор ассоциации «Русбренд» Алексей Поповичев.

Пока есть «точечные заморозки», а во всех СМИ наблюдается, скорее, оживление, глянцевые журналы на сентябрь—декабрь выходят с рекламным наполнением, хотя в газетах более трудное положение, отмечает директор по закупке рекламы в прессе Publicis Groupe Russia Елена Заграничная.

Группа не видит оснований для пересмотра прогноза своего агентства Zenith, который ранее обещал падение рынка по итогам года на 4,8%. «В течение года мы постоянно наблюдаем снятия, а потом возвращения бюджетов. Но все это происходит без драматического влияния на рынок»,— полагает управляющий директор Media Direction Group Денис Максимов.

Рост заболеваемости влияет на рекламодателей, но гендиректор GroupM в России и СНГ Мария Колосова считает, что коронавирус уже воспринимается не как форс-мажор, требующий моментальных действий, а как один из факторов, которые нужно учитывать при планировании инвестиций в продвижение. Часть инициатив брендов может быть перенесена на будущие периоды, добавляет она, в наибольшем риске — наружная реклама в силу прямой взаимосвязи их показателей эффективности с объемом трафика.

Авторы: Валерия Лебедева, Анна Афанасьева