Реклама в Telegram не нашла свою аудиторию

Первые рекламные посты в Telegram возмутили авторов контента. Основатель мессенджера Павел Дуров начал тестировать систему официальных рекламных сообщений, которые приносят доход не каналам, где они размещаются, а ему самому. Чтобы получить такую возможность, заказчикам необходимо было заплатить минимум €2 млн. Однако первые проплаченные посты вели не на страницы крупных брендов, а в каналы с несколькими сотнями подписчиков. Как такое возможно? И сколько заработает Telegram? Разбирался Иван Якунин.

Павел Дуров обещал, что реклама в мессенджере будет ненавязчивой, но что-то пошло не так. Столичный департамент транспорта поспешил сообщить читателям, что не имеет отношения к публикациям о модной одежде: такой контент больше подошел бы департаменту торговли и услуг. Российский ФСИН, сам того не желая, предлагал отдохнуть от бесконечного потока новостей, предложив читателям авторскую подборку самых важных сообщений за день. Серьезные деловые СМИ стали промо-платформой для сомнительных аккаунтов.

Алгоритм не щадил никого, даже редактор “Ъ FM” Иван Корякин, который ведет Telegram-канал о генеалогии, обнаружил себя рекламирующим криптовалюту: «Я ждал, что это будет что-то адекватное, тем более Дуров обещал, что реклама будет соответствовать тематике канала, а она у меня довольно узкая, и, на первый взгляд, даже непонятно, что за продукт можно продвигать. Но когда я увидел, что в моем канале рекламируется какой-то откровенно мусорный канал о криптовалютах, я был очень удивлен и сильно рассержен. По содержанию это откровенная помойка, которую пишет какая-то совершенно глупая нейросеть с идиотскими постами. Это шло с пометкой “официально”, еще и без процента, который Дуров обещал, хоть и не сразу».

Главная загадка в том, что основатель Telegram собирался отсеивать мелких игроков, предложив начальный бюджет для продвижения в минимум €2 млн, а в итоге охваты получили каналы, созданные несколько недель назад, где 300-500 подписчиков, в лучшем случае несколько тысяч. Исполнительный директор агентства «Ашманов и партнеры» Денис Шубенок в беседе с “Ъ FM” предположил, что механизм Telegram оплатил один крупный игрок, а потом перепродал возможность по частям более мелким заказчикам.

Но каким будет результат, пока никто не знает: «Большой вопрос именно к эффекту, который можно получить в результате размещения рекламы в Telegram, потому что жесткого настроить таргетинг нереально, только по группам. Пока все осуществляется в формате обсуждений, все присматриваются. Ажиотаж вокруг этого есть, все хотят быть первыми и словить хайп. Но неизвестно, насколько это будет интересно через месяц-два».

Сам Дуров объяснял, что доход от таких рекламных объявлений позволит Telegram и дальше предоставлять пользователям бесплатный и неограниченный сервис. Мессенджер ведь ничего не зарабатывал со дня своего основания, только брал взаймы. Сейчас основатели поставили перед собой задачу сделать компанию безубыточной. Бизнесмен Давид Якобашвили, который вкладывался в несостоявшееся IPO TON, посмотрел на запуск рекламного механизма и оценил шансы: «Telegram понадобились деньги. Мессенджер накопил огромный потенциал, большое число подписчиков и каналов, так что первый блин всегда комом. Но команда хорошая, это не должно как-то расстраивать. Чтобы мессенджер стал безубыточным, я думаю, понадобится год. Допускать ошибки можно в мелких вещах, а потом уже полномасштабно запускаться».

За день до внедрения рекламных сообщений Дуров анонсировал еще одну функцию — за дополнительную плату скрыть все рекламные сообщения. Пока такой возможности нет, ее должны добавить в течение месяца. Работать она будет как подписка, стоимость пока неизвестна. Но вот вопрос: избавит ли она пользователя от просмотра авторской рекламы, которую размещает не Telegram по своим алгоритмам, а владельцы каналов?

Технически такая возможность есть, считает специалист по соцсетям Андрей Михайлюк: «Самое простое, что можно сейчас сделать, — это взять и поработать на тех пользователей, которые могут себе позволить заплатить, чтобы не видеть встроенную рекламу. Но таких, скорее всего, будет немного. Кроме того, остальных нужно будет тоже чем-то мотивировать. Я предполагаю, что в течение года мы вполне сможем увидеть такую схему, в которой каналам будет запрещено размещать рекламу без пометки о ней, а пользователям, подписанным за деньги на Telegram, посты с пометкой “реклама” просто не будут показываться».

Отдельно Дуров заявил, что и авторы каналов, возможно, через какое-то время получат возможность отключать официальные рекламные объявления. Сейчас команда мессенджера просчитывает экономические условия этой опции. На нее, вероятно, был бы самый высокий спрос. Во-первых, механизм Telegram требует всего €2 за тысячу показов — много авторы не заработают. Во-вторых, без модерации такие сообщения порой выглядят неуместно. В канале самого Павла Дурова, например, продвигали аккаунт об инвестициях, который в одном из последних постов призывал покупать акции сети «Красное & белое». А предприниматель, как известно, алкоголь не употребляет и даже рекламировать спиртное в Telegram запретил.

Автор: Иван Якунин