Реклама в TikTok: как использовать весь потенциал платформы?

Полномасштабная рекламная экспансия в TikTok в России началась в июне прошлого года. На данный момент аудитория сервиса в России превысила 8 миллионов пользователей, а среднее время сессии составляет 39 минут в день. 

TikTok – одна из наиболее интересных платформ для работы, и ведение рекламной кампании в этой соцсети кроет в себе ряд особенностей, которые могут преподнести неожиданные сюрпризы. 

Дело вкуса

Перед началом работы стоит разобраться, будет ли интересен ваш товар целевой аудитории приложения. Первоначально сервис снискал популярность среди представителей поколения Z (это те, кому сейчас 10-13 лет). Однако 2019 год ознаменовался ростом интереса к сервису взрослой платежеспособной аудитории. 

Рекламное продвижение в TikTok хорошо подходит для FMCG-брендов и многих сегментов электроники. Площадка прекрасно подойдет в том числе для размещения мобильных игр и приложений. Кроме того, часто встречается реклама бизнесов, связанных с уходом за собой: фитнес, салоны красоты, SPA и другие.

TikTok позволяет работать в режимах performance (CPA, CPI) и brandformance (CPC, CPM). Это эффективный канал трафика с более низкой стоимостью клика, по сравнению с большинством соушл-каналов, и своей уникальной аудиторией. Некоторые бренды поначалу сомневались в коммерческой оправданности масштабных рекламных активностей на платформе. Однако мы убедились на своем опыте, что TikTok может генерировать продажи и потенциал в привлечении платежеспособных пользователей продолжает расти. В результате все больше рекламодателей начинают проявлять интерес к сервису. 

Имиджевые форматы (brandformance)

Первый тип рекламного размещения, который видит пользователь при открытии приложения, – полноэкранный рекламный баннер (Brand Takeover).

Это может быть изображение или видео до 5 секунд без звукового сопровождения, которое отлично подходит для повышения узнаваемости продукта. Закупка возможна по СPM или CPT (cost per time).

TopView – схожий формат с размещением контента на титульном экране. 

Основных различий по сравнению с предыдущим форматом несколько: во-первых, это видео с автовоспроизведением и звуковой дорожкой, во-вторых, формат хорошо вписан в UX приложения: под рекламой пользователь может поставить лайк, комментарий и подписаться на канал рекламодателя. Такой подход повышает эффективность рекламы и увеличивает конверсию.

Самый распространенный формат – реклама при пролистывании ленты (In-Feed Ads). 

Это может быть картинка или видео длиной до 60 секунд. Возможно использование CTA-элементов. Пользователь может взаимодействовать с контентом и рекламным аккаунтом бренда. При грамотном подборе креатива юзер может не сразу понять, что смотрит рекламу, а не пользовательский контент (UGC). Закупка производится также по CPT и CPM.

Как и в других соцсетях, в TikTok можно проводить рекламные интеграции с блогерами, связавшись напрямую или при помощи агентств. Цена за интеграцию будет варьироваться, в зависимости от охвата аудитории. Разброс цен как в Инстаграмме – от нескольких десятков тысяч рублей до нескольких миллионов.

Следующие виды размещений наиболее требовательны к размеру затрачиваемых усилий и денежных средств, но позволяют получить максимальный охват в короткие сроки.

Подобно Instagram или Snapchat, в Tiktok бренд может создать собственную маску, фильтры или видеоэффекты, которые могут использоваться пользователями приложения (Branded Effect). Такой подход позволяет увеличить осведомленность аудитории о бренде.

Hashtag Challenge – это вовлечение пользователей с помощью UGC и конкурсных механик.

Этот вид рекламы больше подходит крупным брендам и заточен на виральное вовлечение. Нужна длительная разработка концепции челленджа, после чего начинается посев у блогеров и дальше – лавинообразное распространение контента. Это стоит дорого (от 1 млн руб.), но и медийный эффект соответствующий.

Закупка инвентаря через аукцион (performance)

По функционалу рекламного кабинета TikTok мало чем отличается от других социальных сетей. Процесс создания и открутки кампаний примерно такой же, как в Facebook и VK – есть все основные таргетинги, настройки кампаний, статистика, способы оптимизации кампаний (Трафик, Конверсии, Установки), автооптимизация, ограничения бюджетов и т.д.

Непросто зарегистрировать кабинет – нужна валидация через техподдержку.

Важным моментом будет оформление профиля продукта специально под формат соцсети. Плюс ко всему нужно указать название и выбрать категорию вашего бизнеса.

Существенно отличается от других социальных сетей процесс создания креативов . Так как основной контент в TikTok – это короткие видео, то наш совет – не использовать видео дольше 15 секунд. Кроме того, адаптация креатива под UGC (другими словами, не старайтесь сделать креатив идеальным с точки зрения брендбука) позволяет сократить дистанцию с пользователями за счет более нативного восприятия рекламы.

Как показала практика, время “выгорания” креативов сопоставимо с другими социальными сетями – CTR рекламы снижается примерно с той же скоростью. Для поддержания интереса аудитории необходимо поставить процесс реализации новых креативных подходов на поток.

Выводы

TikTok – это большой и понятный канал как для построения узнаваемости бренда, так и для решения перформанс-задач. 

Реклама в TikTok пока стоит дешевле, чем на других крупных social-платформах.

Из-за специфичности формата ресурса от исполнителя требуются новые навыки закупки, отличные от работы в привычных соцсетях.

Одним предложением: TikTok – это must have канал у большинства рекламодателей.

Автор: Антон Кудашов